Zapoznanie się: klucz do marketingu 1:1

Co obecnie znajduje się na szczycie „listy życzeń” marketerów? Powiedziałbym, że odpowiedź jest prosta. Mamy dostęp do danych, analityki i narzędzi niezbędnych do marketingu 1:1. Coraz częściej konsumenci nie akceptują niczego innego. Ale wywiązanie się z obietnicy często przypomina szukanie małych igieł w stogu siana danych. Możesz śledzić podróż konsumenta w kanałach i platformach cyfrowych, monitorować zapytania do call center i rejestrować zakupy w punktach sprzedaży w sklepie. Ale jak dynamicznie łączyć spójne profile użytkowników – aby działać w czasie rzeczywistym – na podstawie historycznych zachowań i przewidywanych preferencji każdego konsumenta?

Zacznijmy od punktu zwrotnego w sposobie myślenia wymaganego do prowadzenia spersonalizowanego marketingu. W przeszłości marketerzy starali się optymalizować strony internetowe i inne platformy w celu konwersji większej liczby kupujących, przy czym konsument był śledzony jako „trafienie” lub „wizyta”. U podstaw tej strategii leży optymalizacja ścieżki. W porównaniu z bardziej ograniczoną perspektywą optymalizacji ścieżki jednokanałowej, marketing 1:1 obejmuje szersze spojrzenie na zaangażowanie konsumentów, aby zapewnić bardzo trafne doświadczenia konsumentów w wielu kanałach. Tutaj jednostka jest najważniejsza, a nie kanał. W rezultacie dane muszą być zorganizowane w sposób zorientowany na konsumenta, między kanałami i platformami. Z drugiej strony optymalizacja ścieżki pochodzi z punktu widzenia skoncentrowanego na odwiedzinach. (Ze względu na nadmierne poleganie na sesyjnym internetowym pliku cookie może to dawać mylące wyniki, gdy działania obejmują sesje i urządzenia – ale to zupełnie inny artykuł!)

Jak więc dokonać zmiany perspektywy z wizyty na gościa? Krótko mówiąc, musimy zebrać i zintegrować dane na poziomie użytkownika, a następnie połączyć ze sobą profile użytkowników – nie pomijając żadnego urządzenia, platformy ani punktu kontaktu. Na tym polega szansa i wyzwanie.

Kładąc wszystko razem

Jedną z największych przeszkód w spersonalizowanym marketingu są same dane, a dokładniej gromadzenie danych, które są wystarczająco szczegółowe i kompletne. W końcu dane na poziomie użytkownika z definicji odnoszą się do użytkownika, pojedynczej osoby. Pomyśl o przeciętnym kliencie, który zna się na technologii. Zaczyna swój dzień od czytania gazety internetowej, klikania w banery reklamowe, sprawdzania mobilnej promocji obozu szkolnego i robienia rezerwacji na kolację w drodze do pracy. Może robić zakupy w sklepie lub online podczas lunchu, aby otrzymać prezent dla przyjaciela. Każdy krok – od kawy, którą kupuje w aplikacji mobilnej, po rezerwacje podróży, które robi online na rodzinne wakacje – opowiada historię o jej preferencjach. To poziom szczegółowości i kompletności wymagany w marketingu 1:1. To historia pomnożona przez dziesiątki i setki milionów konsumentów – jednego klienta na raz.

Biorąc pod uwagę skalę danych i szybkość, z jaką rośnie na coraz większej liczbie platform, nic dziwnego, że spersonalizowany marketing może wydawać się poza zasięgiem wielu organizacji. Krytyczne dane marketingowe na temat konsumenta są zwykle silnie rozdrobnione. Marketerzy łatwo tracą wątek, gdy osoba porusza się po wielu platformach i urządzeniach. Tworzone profile konsumentów są często fragmentaryczne i niekompletne. Potrzebne są kompleksowe dane, ujednolicone w profil, który umożliwia marketingowi dostarczanie większej wartości każdej osobie.

Na szczęście technologia zarządzania danymi ewoluowała, aby wspierać tę misję, szczególnie w postaci zaawansowanych systemów zarządzania tagami (TMS). Jak to ujęli analitycy firmy Forrester, marketerzy zdają sobie sprawę, że „prawdziwą korzyścią z zarządzania tagami jest jego zdolność do lepszego zrozumienia klientów online i interakcji z nimi”. Prawie dwie trzecie (60 procent) respondentów w niedawnym badaniu zarządzania tagami stwierdziło, że tagi są „metodą zarządzania wymianą danych między odwiedzającymi witrynę a dostawcami marketingu cyfrowego w ramach większego systemu, który obejmuje dane offline”, podczas gdy prawie połowa (43 procent) stwierdziła, że ​​zarządzanie tagami dało im możliwość lepszej integracji danych w kanałach online. Krótko mówiąc, system zarządzania tagami oparty na najlepszych praktykach umożliwia zespołowi marketingowemu zbieranie i utrzymywanie kontroli nad tą kaskadą informacji cyfrowych.

Budowanie warstwy danych

Drugim składnikiem wymaganym w marketingu 1:1 jest ujednolicona „warstwa danych”, która idealnie zapewnia jedno źródło prawdy zaczerpnięte ze wszystkich platform i kanałów cyfrowych (w tym offline) do analizy i działania. Ale nie wszystkie dostępne narzędzia do tworzenia i zarządzania warstwą danych są sobie równe. Niektóre umożliwiają organizacjom marketingowym łatwiejsze organizowanie danych w repozytorium, które usprawnia ich przeznaczenie i sposób ich wykorzystania do potrzeb biznesowych i marketingowych. I do mojego punktu tutaj, najlepsze narzędzia do zarządzania warstwą danych umożliwiają również zarządzanie tym repozytorium w celu podejmowania decyzji na podstawie danych na poziomie użytkownika i ustawiania reguł zapewniających odpowiednie doświadczenia.

Tworzenie profilu użytkownika

Wreszcie istnieje uniwersalny profil użytkownika. Ten profil łączy dane na poziomie użytkownika z wielu różnych sesji odwiedzających na wielu kanałach i urządzeniach. Aby utworzyć ten profil, łączymy dane na poziomie użytkownika generowane na platformach cyfrowych i urządzeniach. Po utworzeniu tych profili można je stale aktualizować, wzbogacać i udoskonalać w czasie rzeczywistym. Zaawansowane możliwości łączenia profili umożliwiają łączenie różnych urządzeń przy użyciu wspólnych identyfikatorów, takich jak adresy e-mail i identyfikatory klientów, a także uzgadnianie anonimowych i znanych sesji odwiedzających. Technologia Plus umożliwia teraz marketerowi konfigurowanie atrybutów identyfikujących, które napędzają łączenie profili, oraz ustalanie zasad łączenia profili. Profile te można następnie wykorzystać do obsługi różnych działań wywodzących się z Twojego stosu marketingowego, w tym systemów zarządzania treścią, silników rekomendacji i innych narzędzi do personalizacji, zaprojektowanych z myślą o spełnieniu obietnicy marketingowej 1:1.

Celem jest oczywiście rozpoznanie odwiedzających jako wyjątkowych osób, zbudowanie bogatych profili, które umożliwią dostarczanie we właściwym czasie odpowiednich treści lub działań, które przydadzą się każdemu z nich. To wszystko jest częścią procesu wzajemnego poznawania się. Kiedy wszystko jest powiedziane i zrobione, wszyscy chcemy zaangażować się w rozmowę o wzajemnej wartości i zaufaniu między konsumentem a marką.