あなたを知る：1：1マーケティングの鍵

公開: 2015-03-11

最近のマーケターの「ウィッシュリスト」のトップは何ですか？答えは簡単だと思います。 1対1のマーケティングに必要なデータ、分析、ツールにアクセスできます。ますます、消費者はそれ以上のものを受け入れません。しかし、その約束を実行することは、データの干し草の山の中から小さな針を探すように感じることがよくあります。デジタルチャネルやプラットフォーム全体での消費者の旅を追跡したり、コールセンターの問い合わせを監視したり、店内でのPOS購入を記録したりできます。しかし、各消費者の過去の行動や予想される好みから、一貫性のあるユーザープロファイルを動的にまとめて（リアルタイムで行動する）にはどうすればよいでしょうか。

パーソナライズされたマーケティングを実施するために必要な考え方のピボットから始めましょう。歴史的に、マーケターは、消費者を「ヒット」または「訪問」として追跡し、より多くの購入者を変換するためにWebサイトやその他のプラットフォームを最適化しようと努めてきました。基本的に、この戦略は目標到達プロセスの最適化に関するものです。シングルチャネルファネル最適化のより限定された視点と比較して、1：1マーケティングは、消費者エンゲージメントのより広い視野を取り、関連性の高いオムニチャネル消費者体験を提供します。ここでは、個人がプライマリであり、チャネルではありません。その結果、データは、チャネルやプラットフォーム全体で、消費者中心として編成する必要があります。一方、目標到達プロセスの最適化は、訪問中心の視点からもたらされます。（セッションベースのWeb Cookieに過度に依存しているため、アクションがセッションとデバイスにまたがる場合、誤解を招く結果が生じる可能性がありますが、これはまったく別の記事です！）

では、訪問者から訪問者への視点の転換をどのように行うのでしょうか。一言で言えば、ユーザーレベルのデータを収集して統合し、ユーザープロファイルをつなぎ合わせて、デバイス、プラットフォーム、またはタッチポイントを除外する必要があります。そこにチャンスと挑戦があります。

すべてを一緒に入れて

パーソナライズされたマーケティングの最大の障害の1つは、データ自体、より具体的には、十分にきめ細かく完全なデータを収集することです。結局のところ、ユーザーレベルのデータは、定義上、ユーザー、つまり1人の人物に関連しています。平均的な、テクノロジーに精通した消費者について考えてみてください。彼女は、オンライン新聞を読み、バナー広告をクリックし、学校のキャンプのモバイルプロモーションをチェックし、仕事の途中で夕食の予約をすることから1日を始めます。彼女は友人への贈り物のために店内またはオンラインで昼食時に買い物をするかもしれません。彼女が携帯電話アプリで購入するコーヒーから、家族での休暇のためにオンラインで行う旅行の予約まで、すべてのステップで彼女の好みについて話しています。これは、1：1マーケティングに必要な粒度と完全性のレベルです。そして、それは数千万から数億の消費者を乗じた物語です–一度に1人の顧客。

データの規模と、拡大するプラットフォームの数を超えてデータが成長する速度を考えると、パーソナライズされたマーケティングが多くの組織の知識を超えているように見えるのも不思議ではありません。消費者に関する重要なマーケティングデータは、高度にサイロ化される傾向があります。人が複数のプラットフォームやデバイス間を移動すると、マーケターは簡単にスレッドを失います。消費者プロファイルが作成されると、断片化されて不完全になることがよくあります。必要なのは、マーケティングが各個人により多くの価値を提供できるようにするプロファイルに統合された包括的なデータです。

幸いなことに、データ管理テクノロジは、特に高度なタグ管理システム（TMS）の形で、その使命をサポートするように進化してきました。 Forresterのアナリストが述べているように、マーケターは「タグ管理の真のメリットは、オンライン顧客の理解と相互作用を強化できることです」と認識しています。最近のタグ管理調査の回答者のほぼ3分の2（60％）は、タグは「オフラインデータを含む大規模なシステム内で、オンサイトの訪問者とデジタルマーケティングベンダー間のデータ交換を管理する方法」であると述べています。ほぼ半数（43％）が、タグ管理により、オンラインチャネル間でデータをより適切に統合できるようになったと述べています。つまり、ベストプラクティスのタグ管理システムにより、マーケティングチームは、このデジタル情報のカスケードに対する制御を収集および維持できます。

データ層の構築

1：1マーケティングに必要な2番目の要素は、統合された「データレイヤー」です。これは、分析とアクションのために、すべてのデジタルプラットフォームとチャネル（オフラインを含む）から抽出された信頼できる唯一の情報源を理想的に提供します。ただし、データ層の作成と管理に使用できるすべてのツールが同じように作成されているわけではありません。一部のマーケティング組織は、データをリポジトリに簡単に整理して、データの行き先と、ビジネスおよびマーケティングのニーズにデータをどのように使用するかを合理化できます。そして、ここでの私のポイントでは、最高のデータレイヤー管理ツールを使用すると、このリポジトリを管理して、ユーザーレベルのデータに基づいて意思決定を行い、関連するエクスペリエンスを提供するためのルールを設定することもできます。

ユーザープロファイルの作成

最後に、ユニバーサルユーザープロファイルがあります。このプロファイルは、複数のチャネルおよびデバイスにわたる多くの異なる訪問者セッションからのユーザーレベルのデータを結合します。そのプロファイルを作成するために、デジタルプラットフォームとデバイス間で生成されたユーザーレベルのデータをつなぎ合わせます。これらのプロファイルが作成されると、リアルタイムで継続的に更新、強化、および改良することができます。高度なプロファイルスティッチング機能により、電子メールアドレスや顧客IDなどの一般的な識別子を使用したクロスデバイススティッチングが可能になり、匿名の訪問者セッションと有名な訪問者セッションを調整する機能も利用できます。 Plusテクノロジーにより、マーケティング担当者は、プロファイルスティッチングを駆動する識別属性を構成し、プロファイルをマージする方法のルールを設定できるようになりました。これらのプロファイルを使用して、コンテンツ管理システム、レコメンデーションエンジン、その他のパーソナライズツールなど、マーケティングスタックから追い出されるさまざまなアクションをサポートできます。これらはすべて、1対1のマーケティングの約束を果たすように設計されています。

もちろん、その目的は、訪問者を彼らがユニークな個人として認識し、それぞれに実際に役立つ関連コンテンツまたはアクションを適切なタイミングで配信できるようにする豊富なプロファイルを構築することです。それはすべて、お互いを知るプロセスの一部です。すべてが語られ、実行されるとき、私たち全員が望んでいるのは、消費者とブランドの間の相互の価値と信頼の会話に従事することです。