Conocerlo: la clave del marketing 1: 1

¿Qué encabeza la "lista de deseos" de los especialistas en marketing en estos días? Yo diría que la respuesta es fácil. Tenemos acceso a los datos, análisis y herramientas necesarios para el marketing 1: 1. Cada vez más, los consumidores no aceptan menos. Pero cumplir su promesa a menudo se siente como buscar pequeñas agujas en un pajar de datos. Puede realizar un seguimiento del recorrido del consumidor a través de los canales y plataformas digitales, supervisar las consultas del centro de llamadas y registrar las compras en el punto de venta en la tienda. Pero, ¿cómo reúne dinámicamente perfiles de usuario coherentes, para actuar en tiempo real, a partir de los comportamientos históricos y las preferencias anticipadas de cada consumidor?

Comencemos con el cambio de mentalidad necesario para realizar marketing personalizado. Históricamente, los especialistas en marketing han buscado optimizar los sitios web y otras plataformas para convertir a más compradores, con el seguimiento del consumidor como un "éxito" o una "visita". En esencia, esta estrategia se trata de la optimización del embudo. En comparación con la perspectiva más limitada de la optimización del embudo de canal único, el marketing 1: 1 adopta una visión más amplia de la participación del consumidor para ofrecer experiencias de consumidor omnicanal altamente relevantes. Aquí lo principal es el individuo, no el canal. Como resultado, los datos deben organizarse como centrados en el consumidor, en todos los canales y plataformas. La optimización del embudo, por otro lado, proviene de un punto de vista centrado en la visita. (Debido a su dependencia excesiva de la cookie web basada en sesiones, esto puede producir resultados engañosos cuando las acciones abarcan sesiones y dispositivos, ¡pero ese es otro artículo en total!)

Entonces, ¿cómo hacemos el cambio de perspectiva de la visita al visitante? En pocas palabras, debemos recopilar e integrar datos a nivel de usuario, luego unir los perfiles de usuario, sin dejar fuera ningún dispositivo, plataforma o punto de contacto. Ahí radica la oportunidad y el desafío.

Poniendolo todo junto

Uno de los mayores obstáculos para el marketing personalizado son los datos en sí mismos, o más específicamente, la recopilación de datos que sean lo suficientemente granulares y completos. Después de todo, los datos a nivel de usuario, por definición, se relacionan con el usuario, una sola persona. Piense en el consumidor promedio, conocedor de la tecnología. Ella comienza su día leyendo un periódico en línea, haciendo clic en anuncios publicitarios, revisando una promoción móvil para un campamento escolar y haciendo reservaciones para cenar de camino al trabajo. Puede comprar en la tienda o en línea durante el almuerzo para obtener un regalo para un amigo. Cada paso, desde el café que compra con la aplicación de su teléfono móvil hasta las reservas de viaje que hace en línea para las vacaciones familiares, cuenta una historia sobre sus preferencias. Ese es el nivel de granularidad e integridad que se requiere en el marketing 1: 1. Y es una historia multiplicada por decenas y cientos de millones de consumidores, un cliente a la vez.

Dada la escala de los datos y la velocidad a la que crecen en un número cada vez mayor de plataformas, no es de extrañar que el marketing personalizado pueda parecer más allá del alcance de muchas organizaciones. Los datos críticos de marketing sobre el consumidor tienden a estar muy aislados. Los especialistas en marketing pierden fácilmente el hilo cuando una persona se mueve a través de múltiples plataformas y dispositivos. Cuando se desarrollan perfiles de consumidores, a menudo están fragmentados e incompletos. Lo que se necesita son datos completos, unificados en un perfil que permita al marketing ofrecer más valor a cada individuo.

Afortunadamente, la tecnología de administración de datos ha evolucionado para respaldar esa misión, particularmente en forma de sistemas avanzados de administración de etiquetas (TMS). Como dicen los analistas de Forrester, los especialistas en marketing reconocen que "el beneficio real de la administración de etiquetas está en su capacidad para mejorar su comprensión e interacción con los clientes en línea". Casi dos tercios (60 por ciento) de los encuestados en un estudio reciente de administración de etiquetas dijeron que las etiquetas eran un "método para administrar el intercambio de datos entre los visitantes en el sitio y los proveedores de marketing digital, dentro de un sistema más grande que incluye datos fuera de línea", mientras que casi la mitad (43 por ciento) dijo que la gestión de etiquetas les dio la capacidad de integrar mejor los datos a través de los canales en línea. En resumen, un sistema de gestión de etiquetas de mejores prácticas permite al equipo de marketing recopilar y mantener el control sobre esta cascada de información digital.

Construyendo la capa de datos

Un segundo ingrediente requerido en el marketing 1: 1 es la "capa de datos" unificada, que idealmente ofrece una única fuente de verdad extraída de todas sus plataformas y canales digitales (incluso fuera de línea) para análisis y acción. Pero no todas las herramientas disponibles para crear y administrar la capa de datos son iguales. Algunos permiten a las organizaciones de marketing organizar más fácilmente los datos en un repositorio que agiliza dónde van y cómo se utilizan para las necesidades comerciales y de marketing. Y en lo que respecta a mi punto aquí, las mejores herramientas de administración de la capa de datos también hacen posible administrar este repositorio para tomar decisiones basadas en datos a nivel de usuario y establecer reglas para brindar experiencias relevantes.

Crear el perfil de usuario

Finalmente, está el perfil de usuario universal. Este perfil combina datos a nivel de usuario de muchas sesiones de visitantes diferentes a través de múltiples canales y dispositivos. Para crear ese perfil, unimos los datos a nivel de usuario generados en plataformas y dispositivos digitales. Una vez que se crean estos perfiles, es posible actualizarlos, enriquecerlos y refinarlos continuamente en tiempo real. Las capacidades avanzadas de unión de perfiles permiten la unión entre dispositivos, utilizando identificadores comunes como direcciones de correo electrónico e ID de clientes, así como la capacidad de conciliar sesiones de visitantes anónimos y conocidos. La tecnología Plus ahora permite al comercializador configurar los atributos de identificación que impulsan la unión de perfiles y establecer reglas sobre cómo se fusionan los perfiles. Estos perfiles se pueden usar para respaldar una variedad de acciones extraídas de su pila de marketing, incluidos los sistemas de gestión de contenido, los motores de recomendación y otras herramientas de personalización, todas diseñadas para cumplir la promesa de marketing de 1: 1.

El objetivo, por supuesto, es reconocer a sus visitantes como las personas únicas que son, creando perfiles enriquecidos que permitan la entrega en el momento adecuado de contenido o acción relevante que será de un verdadero servicio para cada uno de ellos. Todo es parte del proceso de conocerse. Cuando todo está dicho y hecho, lo que todos queremos es entablar una conversación de valor mutuo y confianza entre el consumidor y la marca.