認識你：一對一營銷的關鍵

如今，營銷人員的“願望清單”中最重要的是什麼？ 我會說答案很簡單。 我們可以訪問 1:1 營銷所需的數據、分析和工具。 越來越多的消費者接受了。 但兌現承諾往往感覺就像在海量數據中尋找細小的針頭。 您可以跨數字渠道和平台跟踪消費者旅程，監控呼叫中心查詢，並記錄店內銷售點購買情況。 但是，您如何從每個消費者的歷史行為和預期偏好中動態地匯集連貫的用戶配置文件——實時採取行動？

讓我們從進行個性化營銷所需的心態轉變開始。 從歷史上看，營銷人員一直試圖優化網站和其他平台以轉化更多買家，並將消費者跟踪為“點擊”或“訪問”。 該策略的核心是漏斗優化。 與單渠道漏斗優化的有限視角相比，1:1 營銷從更廣泛的消費者參與角度來提供高度相關的全渠道消費者體驗。 在這裡，個人是主要的，而不是渠道。 因此，數據必須以消費者為中心、跨渠道和跨平台進行組織。 另一方面，漏斗優化來自以訪問為中心的有利位置。 （由於它過度依賴基於會話的 Web cookie，當操作跨越會話和設備時，這可能會產生誤導性的結果——但這完全是另一篇文章！）

那麼，我們如何將視角從參觀者轉變為參觀者呢？ 簡而言之，我們必須收集和整合用戶級數據，然後將用戶配置文件拼接在一起——不遺漏任何設備、平台或接觸點。 機遇和挑戰就在於此。

把它放在一起

個性化營銷的最大障礙之一是數據本身，或者更具體地說，是收集足夠細化和完整的數據。 畢竟，顧名思義，用戶級數據與用戶相關，即一個人。 想想普通的、精通技術的消費者。 她通過閱讀在線報紙、點擊橫幅廣告、查看學校營地的移動促銷以及在上班途中預訂晚餐來開始她的一天。 她可能會在午餐時在店內或網上購物，為朋友購買禮物。 每一步——從她用手機應用程序購買的咖啡到她在網上為家庭假期進行的旅行預訂——都講述了一個關於她的喜好的故事。 這就是 1:1 營銷所需的粒度和完整性級別。 這是一個由數以千萬計的消費者（一次一個客戶）乘以的故事。

鑑於數據的規模以及它在越來越多的平台上增長的速度，難怪個性化營銷似乎超出了許多組織的範圍。 關於消費者的關鍵營銷數據往往是高度孤立的。 當一個人在多個平台和設備之間移動時，營銷人員很容易失去線索。 在開發消費者檔案時，它們通常是零散和不完整的。 需要的是綜合數據，統一在一個配置文件中，使營銷能夠為每個人提供更多價值。

幸運的是，數據管理技術已經發展到可以支持這一使命，特別是先進標籤管理系統 (TMS) 的形式。 正如 Forrester 分析師所說，營銷人員認識到“標籤管理的真正好處在於它能夠增強他們對在線客戶的理解和互動。” 在最近的標籤管理研究中，近三分之二 (60%) 的受訪者表示，標籤是“一種在包含離線數據的更大系統中管理現場訪問者和數字營銷供應商之間數據交換的方法”，而近一半 (43%) 表示標籤管理使他們能夠更好地跨在線渠道整合數據。 簡而言之，最佳實踐標籤管理系統使營銷團隊能夠收集並保持對這種級聯數字信息的控制。

構建數據層

1:1 營銷所需的第二個要素是統一的“數據層”，理想情況下，它可以提供從所有數字平台和渠道（包括線下）中提取的單一事實來源，以供分析和採取行動。 但並非所有可用於創建和管理數據層的工具都是一樣的。 有些使營銷組織能夠更輕鬆地將數據組織到一個存儲庫中，以簡化數據的去向以及如何將其用於業務和營銷需求。 就我而言，最好的數據層管理工具還可以管理此存儲庫，以根據用戶級數據做出決策並設置規則以提供相關體驗。

創建用戶配置文件

最後，還有通用用戶配置文件。 該配置文件結合了來自多個渠道和設備的許多不同訪問者會話的用戶級別數據。 為了創建該配置文件，我們將跨數字平台和設備生成的用戶級數據拼接在一起。 一旦創建了這些配置文件，就可以實時地不斷更新、豐富和完善它們。 高級配置文件拼接功能支持跨設備拼接，使用電子郵件地址和客戶 ID 等通用標識符，以及協調匿名和知名訪問者會話的能力。 Plus 技術現在使營銷人員能夠配置驅動配置文件拼接的識別屬性，並設置配置文件合併方式的規則。 然後，這些配置文件可用於支持您的營銷堆棧之外的各種操作，包括內容管理系統、推薦引擎和其他個性化工具，所有這些都旨在兌現一對一的營銷承諾。

當然，目標是將您的訪問者視為獨一無二的個體，建立豐富的個人資料，使相關內容或行動能夠適時交付，為他們每個人提供真正的服務。 這都是相互了解過程的一部分。 歸根結底，我們都想要的是在消費者和品牌之間進行相互價值和信任的對話。