Cum să vă cunoaștem: cheia marketingului 1:1

Ce se află în fruntea „lista de dorințe” a marketerului în aceste zile? Aș spune că răspunsul este ușor. Avem acces la datele, analizele și instrumentele necesare pentru marketing 1:1. Din ce în ce mai mult, consumatorii nu acceptă nimic mai puțin. Dar a-și îndeplini promisiunea este adesea ca și cum ai căuta ace mici într-un car de fân de date. Puteți urmări călătoria consumatorului pe canale și platforme digitale, puteți monitoriza întrebările din centrul de apeluri și puteți înregistra achizițiile la punctul de vânzare din magazin. Dar cum reunești în mod dinamic profiluri de utilizator coerente - pentru a acționa în timp real - din comportamentele istorice și preferințele anticipate ale fiecărui consumator?

Să începem cu pivotul în mentalitatea necesar pentru a efectua marketing personalizat. Din punct de vedere istoric, agenții de marketing au căutat să optimizeze site-urile web și alte platforme pentru a converti mai mulți cumpărători, consumatorul fiind urmărit ca „lovitură” sau „vizită”. În esență, această strategie se referă la optimizarea pâlniei. În comparație cu perspectiva mai limitată a optimizării canalului pe un singur canal, marketingul 1:1 are o perspectivă mai amplă a angajamentului consumatorilor pentru a oferi experiențe de consum omnicanal extrem de relevante. Aici individul este primar, nu canalul. Prin urmare, datele trebuie să fie organizate în funcție de consumator, pe canale și platforme. Optimizarea pâlniei, pe de altă parte, vine dintr-un punct de vedere centrat pe vizită. (Din cauza dependenței excesive de cookie-ul web bazat pe sesiune, acest lucru poate produce rezultate înșelătoare atunci când acțiunile se întind pe sesiuni și dispozitive - dar acesta este un alt articol cu ​​totul!)

Deci, cum facem schimbarea de perspectivă de la vizită la vizitator? Pe scurt, trebuie să adunăm și să integrăm date la nivel de utilizator, apoi să îmbinam profilurile utilizatorului - fără a lăsa deoparte niciun dispozitiv, platformă sau punct de contact. Aici constă oportunitatea și provocarea.

Punând totul laolaltă

Unul dintre cele mai mari obstacole în calea marketingului personalizat este datele în sine, sau mai precis, colectarea de date care sunt atât suficient de granulare, cât și complete. La urma urmei, datele la nivel de utilizator, prin definiție, se referă la utilizator, o singură persoană. Gândiți-vă la consumatorul mediu, cunoscător de tehnologie. Ea își începe ziua citind un ziar online, dând clic pe reclame banner, verificând o promoție mobilă pentru o tabără școlară și făcând rezervări pentru cină în drum spre serviciu. Ea poate face cumpărături în magazin sau online la prânz pentru un cadou pentru un prieten. Fiecare pas – de la cafeaua pe care o cumpără cu aplicația de telefon mobil până la rezervările de călătorie pe care le face online pentru vacanța în familie – spune o poveste despre preferințele ei. Acesta este nivelul de granularitate și completitudine cerut în marketingul 1:1. Și este o poveste înmulțită de zeci și sute de milioane de consumatori – câte un client.

Având în vedere amploarea datelor și viteza cu care acestea se dezvoltă pe un număr tot mai mare de platforme, nu este de mirare că marketingul personalizat poate părea dincolo de înțelepciunea multor organizații. Datele critice de marketing despre consumator tind să fie foarte izolate. Marketerii pierd cu ușurință firul pe măsură ce o persoană se deplasează pe mai multe platforme și dispozitive. Atunci când sunt dezvoltate profiluri de consumatori, acestea sunt adesea fragmentate și incomplete. Este nevoie de date cuprinzătoare, unificate într-un profil care permite marketingului să ofere mai multă valoare fiecărui individ.

Din fericire, tehnologia de gestionare a datelor a evoluat pentru a sprijini această misiune, în special sub forma sistemelor avansate de management al etichetelor (TMS). După cum spun analiștii Forrester, specialiștii în marketing recunosc că „adevăratul beneficiu al managementului etichetelor constă în capacitatea sa de a le îmbunătăți înțelegerea și interacțiunea cu clienții online”. Aproape două treimi (60 la sută) dintre respondenții într-un studiu recent privind managementul etichetelor au spus că etichetele sunt o „metodă de gestionare a schimbului de date între vizitatorii de pe site și furnizorii de marketing digital, într-un sistem mai mare care include date offline”, în timp ce aproape jumătate (43 la sută) au declarat că gestionarea etichetelor le-a oferit posibilitatea de a integra mai bine datele pe canalele online. Pe scurt, un sistem de management al etichetelor cu cele mai bune practici permite echipei de marketing să colecteze și să mențină controlul asupra acestei cascade de informații digitale.

Construirea stratului de date

Un al doilea ingredient necesar în marketingul 1:1 este „stratul de date” unificat, care oferă în mod ideal o singură sursă de adevăr extrasă din toate platformele și canalele digitale (inclusiv offline) pentru analiză și acțiune. Dar nu toate instrumentele disponibile pentru a crea și gestiona stratul de date sunt create egale. Unele permit organizațiilor de marketing să organizeze mai ușor datele într-un depozit care simplifică unde ajung și modul în care sunt utilizate pentru nevoile de afaceri și de marketing. Și până la punctul meu aici, cele mai bune instrumente de gestionare a stratului de date fac, de asemenea, posibilă gestionarea acestui depozit pentru a lua decizii pe baza datelor la nivel de utilizator și a stabili reguli pentru a oferi experiențe relevante.

Crearea profilului de utilizator

În cele din urmă, există profilul de utilizator universal. Acest profil combină date la nivel de utilizator din multe sesiuni diferite de vizitatori pe mai multe canale și dispozitive. Pentru a crea acest profil, îmbinăm datele la nivel de utilizator generate pe platforme și dispozitive digitale. Odată ce aceste profiluri sunt create, este posibil să le actualizați, să le îmbogățiți și să le rafinați în timp real. Capacitățile avansate de îmbinare a profilului permit îmbinarea între dispozitive, folosind identificatori obișnuiți, cum ar fi adresele de e-mail și ID-urile clienților, precum și capacitatea de a reconcilia sesiunile anonime și binecunoscute ale vizitatorilor. Tehnologia Plus permite acum operatorului de marketing să configureze atributele de identificare care conduc la cusătura profilului și să stabilească reguli pentru cum sunt îmbinate profilele. Aceste profiluri pot fi apoi folosite pentru a sprijini o varietate de acțiuni eliminate din stiva dvs. de marketing, inclusiv sisteme de management al conținutului, motoare de recomandare și alte instrumente de personalizare, toate concepute pentru a îndeplini promisiunea de marketing 1:1.

Obiectivul, desigur, este să vă recunoașteți vizitatorii ca indivizi unici, creând profiluri bogate care să permită livrarea la momentul potrivit a conținutului sau acțiunilor relevante care le vor fi de folos fiecăruia dintre ei. Totul face parte din procesul de cunoaștere. Când totul este spus și gata, ceea ce ne dorim cu toții este să ne angajăm într-o conversație de valoare și încredere reciprocă între consumator și marcă.