التعرف عليك: مفتاح التسويق 1: 1

ما الذي يتصدر "قائمة أمنيات" المسوق هذه الأيام؟ سأقول الجواب سهل. لدينا إمكانية الوصول إلى البيانات والتحليلات والأدوات اللازمة للتسويق الفردي. على نحو متزايد ، لا يقبل المستهلكون أقل من ذلك. لكن تنفيذ الوعد غالبًا ما يشبه البحث عن إبر صغيرة في كومة قش من البيانات. يمكنك تتبع رحلة المستهلك عبر القنوات والأنظمة الأساسية الرقمية ، ومراقبة استفسارات مركز الاتصال ، وتسجيل عمليات الشراء في نقاط البيع في المتجر. ولكن كيف يمكنك تجميع ملفات تعريف المستخدمين المتماسكة ديناميكيًا - للعمل في الوقت الفعلي - من السلوكيات التاريخية والتفضيلات المتوقعة لكل مستهلك؟

لنبدأ بالمحور في العقلية المطلوب لإجراء تسويق شخصي. تاريخيًا ، سعت جهات التسويق إلى تحسين مواقع الويب والأنظمة الأساسية الأخرى لتحويل المزيد من المشترين ، مع تتبع المستهلك على أنه "نتيجة" أو "زيارة". تدور هذه الإستراتيجية في جوهرها حول تحسين مسار التحويل. مقارنة بالمنظور الأكثر محدودية لتحسين مسار التحويل أحادي القناة ، يأخذ التسويق 1: 1 نظرة أوسع لمشاركة المستهلك لتقديم تجارب المستهلك متعددة القنوات ذات الصلة للغاية. هنا الفرد أساسي وليس القناة. ونتيجة لذلك ، يجب تنظيم البيانات على أنها تتمحور حول المستهلك ، عبر القنوات والأنظمة الأساسية. من ناحية أخرى ، يأتي تحسين مسار التحويل من وجهة نظر تتمحور حول الزيارة. (نظرًا لاعتمادها المفرط على ملف تعريف ارتباط الويب المستند إلى الجلسة ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى نتائج مضللة عندما تمتد الإجراءات إلى الجلسات والأجهزة - ولكن هذه مقالة أخرى تمامًا!)

إذًا ، كيف نحول وجهة النظر من الزيارة إلى الزائر؟ باختصار ، يجب علينا جمع البيانات على مستوى المستخدم ودمجها ، ثم دمج ملفات تعريف المستخدمين معًا - دون ترك أي جهاز أو نظام أساسي أو نقطة اتصال. وهنا تكمن الفرصة والتحدي.

ضع كل شيء معا

واحدة من أكبر العوائق أمام التسويق المخصص هي البيانات نفسها ، أو بشكل أكثر تحديدًا ، جمع البيانات الدقيقة والكاملة بدرجة كافية. بعد كل شيء ، تتعلق البيانات على مستوى المستخدم بحكم التعريف بالمستخدم ، أي شخص واحد. فكر في المستهلك العادي الذي يتمتع بالدهاء التكنولوجي. تبدأ يومها بقراءة صحيفة على الإنترنت ، والنقر على لافتة الإعلانات ، والتحقق من عرض ترويجي للجوال لمخيم مدرسي ، وإجراء حجوزات لتناول العشاء في طريقها إلى العمل. قد تتسوق في المتجر أو عبر الإنترنت على الغداء للحصول على هدية لصديق. كل خطوة - من القهوة التي تشتريها باستخدام تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها إلى حجوزات السفر التي تجريها عبر الإنترنت لقضاء عطلة الأسرة - تحكي قصة حول تفضيلاتها. هذا هو مستوى التفصيل والاكتمال المطلوب في تسويق 1: 1. وهي قصة مضروبة في عشرات ومئات الملايين من المستهلكين - عميل واحد في كل مرة.

بالنظر إلى حجم البيانات والسرعة التي تنمو بها عبر عدد متزايد من الأنظمة الأساسية ، فلا عجب أن التسويق المخصص يمكن أن يبدو خارج نطاق العديد من المؤسسات. تميل بيانات التسويق الحرجة حول المستهلك إلى أن تكون منعزلة للغاية. يفقد المسوقون الخيط بسهولة عندما يتحرك الشخص عبر منصات وأجهزة متعددة. عندما يتم تطوير ملفات تعريف المستهلك ، فإنها غالبًا ما تكون مجزأة وغير كاملة. ما نحتاجه هو بيانات شاملة وموحدة في ملف تعريف يتيح للتسويق تقديم قيمة أكبر لكل فرد.

لحسن الحظ ، تطورت تقنية إدارة البيانات لدعم هذه المهمة ، لا سيما في شكل أنظمة إدارة العلامات المتقدمة (TMS). كما قال محللو Forrester ، يدرك المسوقون أن "الفائدة الحقيقية لإدارة العلامات تكمن في قدرتها على تعزيز فهمهم للعملاء عبر الإنترنت والتفاعل معهم." قال ما يقرب من ثلثي المستجيبين (60 في المائة) في دراسة حديثة لإدارة العلامات إن العلامات كانت "طريقة لإدارة تبادل البيانات بين زوار الموقع وبائعي التسويق الرقمي ، ضمن نظام أكبر يتضمن بيانات غير متصلة بالإنترنت ،" بينما قال ما يقرب من النصف (43 بالمائة) إن إدارة العلامات منحتهم القدرة على دمج البيانات بشكل أفضل عبر القنوات عبر الإنترنت. باختصار ، يمكّن نظام إدارة العلامات الأفضل الممارسات فريق التسويق من جمع ومراقبة هذه السلسلة المتتالية من المعلومات الرقمية.

بناء طبقة البيانات

المكون الثاني المطلوب في تسويق 1: 1 هو "طبقة البيانات" الموحدة ، والتي توفر بشكل مثالي مصدرًا واحدًا للحقيقة مستمدًا من جميع المنصات والقنوات الرقمية (بما في ذلك خارج الإنترنت) للتحليل والعمل. ولكن ليست كل الأدوات المتاحة لإنشاء طبقة البيانات وإدارتها متساوية. يمكّن البعض مؤسسات التسويق من تنظيم البيانات بسهولة أكبر في مستودع يبسط أين تذهب وكيف يتم استخدامها لاحتياجات الأعمال والتسويق. ومن وجهة نظري هنا ، فإن أفضل أدوات إدارة طبقة البيانات تجعل من الممكن أيضًا إدارة هذا المستودع لاتخاذ قرارات بناءً على البيانات على مستوى المستخدم وتعيين القواعد لتقديم التجارب ذات الصلة.

إنشاء ملف تعريف المستخدم

أخيرًا ، هناك ملف تعريف المستخدم العالمي. يجمع هذا الملف الشخصي البيانات على مستوى المستخدم من العديد من جلسات الزوار المختلفة عبر قنوات وأجهزة متعددة. لإنشاء هذا الملف الشخصي ، نقوم بتجميع البيانات على مستوى المستخدم التي يتم إنشاؤها عبر الأنظمة الأساسية والأجهزة الرقمية. بمجرد إنشاء هذه الملفات الشخصية ، يمكن تحديثها وإثرائها وتحسينها باستمرار في الوقت الفعلي. تتيح إمكانات دمج الملفات الشخصية المتقدمة إمكانية الربط عبر الأجهزة ، باستخدام المعرفات الشائعة مثل عناوين البريد الإلكتروني ومعرفات العملاء ، فضلاً عن القدرة على التوفيق بين جلسات الزائر المجهولة والمعروفة. تمكّن تقنية Plus الآن المسوق من تكوين سمات التعريف التي تعمل على ربط ملف التعريف ، وتعيين قواعد لكيفية دمج الملفات الشخصية. يمكن بعد ذلك استخدام ملفات التعريف هذه لدعم مجموعة متنوعة من الإجراءات المنبثقة عن مجموعة التسويق الخاصة بك ، بما في ذلك أنظمة إدارة المحتوى ومحركات التوصية وأدوات التخصيص الأخرى ، وكلها مصممة لتحقيق وعد التسويق 1: 1.

الهدف ، بالطبع ، هو التعرف على زوار موقعك على أنهم أفراد فريدون هم ، وبناء ملفات تعريف ثرية تمكن من تسليم المحتوى أو الإجراء ذي الصلة في الوقت المناسب والذي سيكون خدمة حقيقية لكل منهم. كل هذا جزء من عملية التعرف على بعضنا البعض. عندما يتم قول وفعل كل شيء ، فإن ما نريده جميعًا هو الانخراط في محادثة ذات قيمة وثقة متبادلة بين المستهلك والعلامة التجارية.