Conhecendo você: a chave para o marketing 1: 1

O que está no topo da “lista de desejos” do profissional de marketing atualmente? Eu diria que a resposta é fácil. Temos acesso aos dados, análises e ferramentas necessárias para o marketing 1: 1. Cada vez mais, os consumidores não aceitam nada menos. Mas cumprir sua promessa muitas vezes parece como procurar pequenas agulhas em um palheiro de dados. Você pode acompanhar a jornada do consumidor em canais e plataformas digitais, monitorar consultas de call center e registrar compras de pontos de venda na loja. Mas como você reúne dinamicamente perfis de usuário coerentes - para agir em tempo real - a partir dos comportamentos históricos de cada consumidor e preferências antecipadas?

Vamos começar com o pivô de mentalidade necessário para conduzir o marketing personalizado. Historicamente, os profissionais de marketing buscam otimizar sites e outras plataformas para converter mais compradores, com o consumidor rastreado como um "sucesso" ou "visita". Basicamente, essa estratégia é sobre a otimização do funil. Em comparação com a perspectiva mais limitada de otimização de funil de canal único, o marketing 1: 1 tem uma visão mais ampla do envolvimento do consumidor para oferecer experiências omnicanal altamente relevantes. Aqui, o indivíduo é o principal, não o canal. Os dados, como resultado, devem ser organizados como centrados no consumidor, entre canais e plataformas. A otimização do funil, por outro lado, vem de um ponto de vista centrado na visita. (Devido ao excesso de confiança no cookie da Web baseado em sessão, isso pode produzir resultados enganosos quando as ações abrangem sessões e dispositivos - mas isso é outro artigo!)

Então, como fazemos a mudança de perspectiva da visita ao visitante? Em suma, devemos reunir e integrar dados em nível de usuário e, em seguida, juntar perfis de usuário - sem omitir nenhum dispositivo, plataforma ou ponto de contato. É aí que reside a oportunidade e o desafio.

Juntando tudo

Um dos maiores obstáculos ao marketing personalizado são os próprios dados, ou mais especificamente, a coleta de dados suficientemente granulares e completos. Afinal, os dados no nível do usuário, por definição, se relacionam ao usuário, uma única pessoa. Pense no consumidor médio que entende de tecnologia. Ela começa o dia lendo um jornal online, clicando em banners, conferindo uma promoção móvel para um acampamento escolar e fazendo reservas para o jantar a caminho do trabalho. Ela pode fazer compras na loja ou online durante o almoço de um presente para um amigo. Cada etapa - desde o café que ela compra com o aplicativo para celular até as reservas de viagens que faz online para as férias em família - conta uma história sobre suas preferências. Esse é o nível de granularidade e integridade exigidos no marketing 1: 1. E é uma história multiplicada por dezenas e centenas de milhões de consumidores - um cliente por vez.

Dada a escala dos dados e a velocidade com que eles crescem em um número cada vez maior de plataformas, não é de se admirar que o marketing personalizado possa parecer além do alcance de muitas organizações. Os dados de marketing críticos sobre o consumidor tendem a ser altamente isolados. Os profissionais de marketing facilmente perdem o fio quando uma pessoa se move em várias plataformas e dispositivos. Quando os perfis do consumidor são desenvolvidos, eles costumam ser fragmentados e incompletos. O que é necessário são dados abrangentes, unificados em um perfil que permita ao marketing agregar mais valor a cada indivíduo.

Felizmente, a tecnologia de gerenciamento de dados evoluiu para dar suporte a essa missão, principalmente na forma de sistemas avançados de gerenciamento de tags (TMS). Como dizem os analistas da Forrester, os profissionais de marketing reconhecem que “o verdadeiro benefício do gerenciamento de tags está em sua capacidade de aprimorar sua compreensão e interação com os clientes online”. Quase dois terços (60 por cento) dos entrevistados em um estudo recente de gerenciamento de tags disseram que as tags eram um "método de gerenciamento da troca de dados entre visitantes no site e fornecedores de marketing digital, dentro de um sistema maior que inclui dados offline", enquanto quase metade (43 por cento) disse que o gerenciamento de tags lhes deu a capacidade de integrar melhor os dados entre os canais online. Resumindo, um sistema de gerenciamento de tags de práticas recomendadas permite que a equipe de marketing colete e mantenha o controle sobre essa cascata de informações digitais.

Construindo a camada de dados

Um segundo ingrediente necessário no marketing 1: 1 é a “camada de dados” unificada, que idealmente oferece uma única fonte de verdade extraída de todas as suas plataformas e canais digitais (incluindo offline) para análise e ação. Mas nem todas as ferramentas disponíveis para criar e gerenciar a camada de dados são criadas da mesma forma. Alguns permitem que as organizações de marketing organizem mais facilmente os dados em um repositório que agiliza para onde vão e como são usados ​​para as necessidades de negócios e marketing. E, para meu ponto aqui, o melhor das ferramentas de gerenciamento da camada de dados também torna possível gerenciar esse repositório para tomar decisões com base em dados no nível do usuário e definir regras para fornecer experiências relevantes.

Criação do perfil do usuário

Finalmente, existe o perfil de usuário universal. Este perfil combina dados no nível do usuário de muitas sessões de visitantes diferentes em vários canais e dispositivos. Para criar esse perfil, reunimos dados em nível de usuário gerados em plataformas e dispositivos digitais. Depois que esses perfis são criados, é possível atualizá-los, enriquecê-los e refiná-los continuamente em tempo real. Os recursos avançados de união de perfis permitem a união entre dispositivos, usando identificadores comuns como endereços de e-mail e IDs de clientes, bem como a capacidade de reconciliar sessões de visitantes anônimas e conhecidas. A tecnologia Plus agora permite que o profissional de marketing configure os atributos de identificação que orientam a junção de perfis e defina regras de como os perfis são mesclados. Esses perfis podem então ser usados ​​para apoiar uma variedade de ações conduzidas fora de sua pilha de marketing, incluindo sistemas de gerenciamento de conteúdo, mecanismos de recomendação e outras ferramentas de personalização, todos projetados para cumprir a promessa de marketing de 1: 1.

O objetivo, é claro, é reconhecer seus visitantes como os indivíduos únicos que eles são, construindo perfis ricos que possibilitem a entrega no tempo certo de conteúdo ou ação relevante que será um verdadeiro serviço para cada um deles. Tudo faz parte do processo de nos conhecermos. No final das contas, o que todos nós queremos é iniciar uma conversa de valor mútuo e confiança entre o consumidor e a marca.