Google Ads Performans Maks: 10 Yapılması, Yapılmaması, Dikkat Edilmesi Gerekenler ve Geçici Çözümler

Bir süredir Performance Max ile yaşadığımıza ve biçimi test etmeye başladığımıza göre, en yeni Google Ads kampanya türünün inceliklerini ve nüanslarını öğreniyoruz.

Performance Max'in bazı yönleri, otomatik oluşturulan video varlıkları ve URL genişletme gibi tamamen yeni geliyor. Duyarlı reklamlar ve yalnızca dönüşüm odaklı teklif verme gibi diğer özellikler biraz tanıdık geliyor.

Son altı ayda düzinelerce hesapta Performance Max kampanyalarıyla çalıştıktan sonra, PMax ile başarıya ulaşmak için yapılması gerekenler, yapılmaması gerekenler, dikkat edilmesi gerekenler ve geçici çözümleri burada bulabilirsiniz.

Google Ads Performance Max'i kimler kullanmalı?

Google Ads Performance Max ile ilgili çeşitli görüşler var, ancak sonuçta, e-ticaret işletmelerinin Performance Max'i hemen test etmelerini öneriyorum. Gelişmiş dönüşüm izleme kurulumunuz yoksa, öncü nesil işletmelerin bunu test etmesini önermiyorum (aşağıdaki ilk "yap" bölümüne bakın).

Ve iş hedeflerinden bağımsız olarak, en az bir ay boyunca günde en az 50-100$ harcamaya hazır değilseniz Performance Max'i test etmeyi düşünmeyin bile; onsuz, formatın düzgün çalışması için yeterli veri ve öğrenme oluşturmanız pek olası değildir.

Google Ads Performance Max ile başarı için 10 ipucu

İşte PMax için en iyi 10 yapmam, yapmamam, dikkat etmem ve geçici çözümlerim.

1. Doğru, tam dönüşüm hunisi dönüşüm izlemeyi UYGULAYIN

Performans Maks. Uygulama kampanyaları, Akıllı Görüntülü Reklam Ağı ve Yerel kampanyalar gibi öncekilere benzer şekilde hem teklif verme hem de hedefleme otomasyonuna büyük ölçüde güvenir. Bir Google Ads hesabında dönüşüm izleme her zaman önemlidir, ancak Performance Max'te daha da önemlidir. Bu, e-ticaret tarafında oldukça kolay olsa da, birçok lider nesil işletmenin kurşun kalitesiyle mücadele ettiğini gördüm.

Benim düşünceme göre, bu bir format hatası değil, gelişmiş dönüşümler, çevrimdışı dönüşüm izleme, CRM entegrasyonu vb. araçların öneminin net bir hatırlatıcısıdır.

Otomasyonun yalnızca PPC'de öneminin artmaya devam edeceğini biliyoruz, bu nedenle, dönüşüm izleme zorluklarından kaçınıyorsanız, şimdi bunları azaltmanın ve düzeltmenin zamanı geldi.

2. GEÇİCİ ÇÖZÜM : Daha iyi raporlama için Google Analytics'te bir PMax segmenti oluşturun

Açılış sayfası raporları veya doğru coğrafi raporlar gibi Performance Max'te (henüz?) bulunmayan çeşitli Google Ads raporlama özellikleri vardır, ancak Google Analytics'in yararlı bir geçici çözüm olduğunu gördüm.

Edinme kampanyasının Performance Max'i (veya hangi adlandırma kuralını kullanırsanız kullanın) içerdiği bir kullanıcı segmenti oluşturun ve ardından bu kullanıcıların işletmenizle nasıl etkileşimde bulunduğuna dair çok daha derin bilgiler edineceksiniz. Örneğin, kampanyanın onları nereye götürdüğünü ve URL hariç tutmaları eklemeniz veya URL genişletmeyi kapatmanız gerekip gerekmediğini görmek için Açılış Sayfası Raporunda bir Google Analytics segmenti kullanabilirsiniz (sonraki bölüme bakın).

3. URL genişlemesine DİKKAT EDİN

Performance Max kampanyalarının birçok Google Ads biçiminin bir araya getirilmesinden oluştuğunu biliyoruz: Arama, Görüntülü Reklamcılık, Keşif, Video, Alışveriş, Yerel — Uygulama dışında hemen hemen her şey (şimdilik…). Bu nedenle, diğer kampanya özgünlüklerinden "ödünç alınan" bir avuç Performance Max özelliğinin bulunması uygundur.

Kaçırılması kolay olan bu tuhaflıklardan biri, Dinamik Arama Ağı Reklamlarının PMax sürümü olan URL genişletmesidir. Varsayılan olarak, Performans Maks. kampanyalarında URL genişletme etkindir. Bu, siz kapatmadığınız sürece kampanyanın, kullanıcıları bir tür dinamik reklam grubu gibi nihai URL'niz dışındaki açılış sayfalarına gönderme iznine sahip olduğu anlamına gelir.

Ancak temel fark, dinamik bir reklam grubuyla, reklam hedeflerinizi , yani kampanyanın trafik çekmesini istediğiniz belirli açılış sayfalarını belirlemenizdir. Bunu, belirli web sayfalarını listeleyerek veya "URL ürünü içerir" gibi bir dizi kural oluşturarak yapabilirsiniz.

Performance Max ile yalnızca hariç tutmaları ayarlayabilirsiniz: kampanyanın trafik çekmesini istemediğiniz açılış sayfaları. Dışlama kuralları aynı şekilde çalışır, ancak düzgün bir şekilde ayarlanması için biraz mantıklı bir çevirme gerektirir.

4. En az 1 video öğesi eklemeyi UNUTMAYIN

Bir Performans Maks. kampanyası oluşturmanın en zor kısımlarından biri teklif stratejisi veya kitle sinyali değildir; bu, reklama aç olan bu biçim için yeterli varlık sağlar. Kampanya çok sayıda farklı envanter türünü kapsadığından, kampanyaya çok sayıda metin, resim ve video öğesi beslemeniz gerekir.

Daha önce bir Görüntülü Reklam kampanyası oluşturduysanız, video öğelerini dahil etmenin isteğe bağlı olduğunu bilirsiniz. PMax'ta isteğe bağlı değildir. Daha doğrusu, herhangi bir video öğesi sağlamazsanız, Google Ads bunları sizin için oluşturur. Şablonların zamanla daha iyi hale geleceğinden emin olsam da, şu anda… otomatik olarak oluşturulan video varlıkları arzulanan bir şey bırakıyor.

Herhangi bir video varlığı olmayan ancak Performance Max'i kullanmak isteyen reklamverenler, resim varlıklarınızı kısa bir videoda canlandırmak için Canva gibi ücretsiz bir araç kullanabilir.

Tüm Google Ads kampanyalarında olduğu gibi, videonuzun bir kampanyada kullanılabilmesi için önce YouTube'a yüklenmesi gerekir. Video reklamınızın YouTube kanalınızda görünmesini istemiyorsanız "Liste dışı" görünürlüğü seçin.

5. Varsayılan konum ayarları için DİKKAT ️

Bu o kadar incelikli ki Performance Max'i çalıştırdığım ilk birkaç ayda fark etmemiştim bile. Çoğu Google Ads kampanyası için, yer hedeflemenizi seçtiğinizde, "Varlığa" (konumdaki kişiler) veya "Varlık veya ilgi alanına" (yerdeki veya bölgeyle ilgilenen kişiler) göre hedefleme yapmak isteyip istemediğinizi seçebilirsiniz. yer).

Performance Max size böyle bir seçenek sunmaz ve deneyimlerimle, varsayılan konum ayarlarının "Varlık veya ilgi" olduğunu öğrendim. Bu, reklamlarınızın belirlediğiniz konumların dışındaki kişilere gösterilebileceği ve asla bilemeyeceğiniz anlamına gelir.

Bahsettiğim Google Analytics segmentine bir göz atın; Kanada'yı hedefleyen Performance Max kampanyasından gelen trafiğin yaklaşık dörtte birinin Kanada dışındaki kullanıcılardan geldiğini bu şekilde keşfettim.

Bu sorun başınıza gelirse, PMax kampanya konumu ayarlarınıza Hariç tutulanlar olarak istediğiniz kadar ülke ekleyin.

6. Performance Max'i yalnızca dönüşüm hedefleri için KULLANIN

Discovery kampanyaları gibi, Performance Max kampanyaları da yalnızca Dönüşüm veya Dönüşüm Değeri için teklif vermenize izin verir. Belki bir gün bir “Farkındalık Maks”ının çıktığını görebiliriz, ancak bu arada bu format yalnızca dönüşüm tabanlı hedefler için kullanılmalıdır.

Dönüşüm hunisinin ortası veya üst kısmı hedefi için Performans Maks'ı kullanmak istiyorsanız, bunu yapmak için kampanya düzeyinde dönüşüm işlemlerini ayarlayabilirsiniz. Örneğin, herhangi bir nedenle PMax'ı bir farkındalık hedefinde test etmek istiyorsanız, bir "Sayfa Görüntüleme" dönüşüm işlemi oluşturun ve kampanyayı yalnızca Sayfa Görüntülemeleri için optimize edecek şekilde ayarlayın.

7. Bir izleyici sinyali oluşturun

Google Ads, Performance Max kampanyalarının lansmanıyla birlikte, görünüşte yeni bir kitle sinyali konseptiyle bizi tanıştırdı.

Genellikle, kampanyanıza kitle eklediğinizde, Google Ads'e tam olarak hangi tür kullanıcılara reklam göstermek istediğinizi söylersiniz. Hedeflemenizin kontrolü sizde.

Performance Max'te bir kitle sinyali oluşturduğunuzda, Google Ads'e ne tür kullanıcılara reklam göstermekle ilgilendiğinizi bildirirsiniz. Ancak PMax, reklamları sunmak için yalnızca bu kitle segmentlerini bir başlangıç ​​noktası olarak kullanacaktır. Ardından, veri toplamaya başladığında, sinyalinizin ötesine geçecek ve dönüşüm sağlama olasılığının yüksek olduğunu gösteren davranışlar sergileyen kişilere reklamlar gösterecektir.

Bu arada, Görüntülü Reklam Ağı, Keşif ve dönüşüm odaklı Video kampanyalarında optimize edilmiş hedefleme şu şekilde çalışır: Kitle segmentlerinizi siz seçersiniz, ancak Google sonuçta reklamları dönüşüm sağlama olasılığının en yüksek olduğunu düşündüğü kişilere gösterir. Benim düşünceme göre, "optimize edilmiş hedefleme"nin "izleyici sinyali" olarak yeniden adlandırılması akıllıca bir hareket, çünkü makinelerin çılgınca çalışmasına izin vermek yerine daha fazla kullanıcı kontrolü anlamına geliyor.

Görüntü kaynağı

Kitle sinyalinizi doğru yönde ayarlamak için ona iki tür kitle segmenti eklemelisiniz: Yeniden Pazarlama ve Özel hedef kitle. Yeniden Pazarlama için bir müşteri listesi en iyisidir, ancak bu olmazsa, piksel tabanlı web sitesi yeniden pazarlaması işe yarar. Özel hedef kitle için, bunu en çok dönüşüm sağlayan Arama ve Alışveriş arama terimlerimi kullanarak oluşturmayı seviyorum.

Bir Google Ads hesabındaki tüm kitle sinyalleri, Kitle Yöneticisi'nde veri segmentlerinizden ayrı bir sekmede bulunur. Bunları bir Performans Maks. kampanyasından oluştursanız bile, bunlara hesap düzeyinde erişilebilir. Bu, Google'ın PMax'ın ötesindeki kitle sinyali için büyük planları olduğunu gösteriyor, bu yüzden bu alanı izleyin.

8. YAP ️ Raporlama şeffaflığındaki iyileştirmeler için Öngörüler sekmesini kontrol edin

Performance Max'te raporlama şeffaflığının olmaması konusunda çok fazla yaygara yapıldı ve bunların bir kısmı doğru olsa da, Insights sekmesinde aslında oldukça yararlı bilgiler var.

Kampanyanız birkaç gün/hafta yayınlandıktan sonra (bütçenize bağlı olarak), en iyi performans gösteren "Arama kategorileri" ve "Kitle segmentleri"ni görmeye başlayacaksınız.

Arama kategorisi, benzer arama terimlerinden oluşan bir gruptur. Arama terimleri raporu kadar net olmasa da, sizin için iki önemli soruyu yanıtlayacaktır:

1. PMax marka aramalarına mı yoksa marka dışı aramalara mı odaklanıyor?
2. PMax yeni aramalar mı buluyor yoksa arama kampanyalarınızda bulunan aramaların aynılarını mı hedefliyor?

Bu örnekte, en iyi arama kategorisi yüksek performanslı mevcut arama terimlerini içeriyordu ve ikinci arama kategorisi marka terimlerini içeriyordu, ancak üçüncü arama kategorisi hedeflemediğimiz bir kategoriydi ve gördüğünüz gibi, bu büyük bir artımlı fırsat açtı .

Kitle segmentleri raporlaması, dönüşüm gerçekleştiren kullanıcılarınızın hangi Google kitlelerine ait olduğunu size gösterecektir. Bu, Performans Maks. kampanyanızın Video/Görüntülü bölümünün doğru hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığını ölçmek için gerçekten yararlıdır. Bu örnekte, dönüşümlerin %60'ını sağlayan iki pazar içi kitle segmentinin ikisi de bu reklamveren için çok alakalıydı.

9. Merchant Center özet akışı görüntülerinizi resim öğeleri olarak ÇOĞALTMAYIN

Google Merchant Center özet akışınızı Performance Max'e bağlarsanız, tıpkı bir Alışveriş kampanyasında olduğu gibi PMax, reklam oluşturmak için özet akışınızdaki bilgileri (başlıklar, fiyatlandırma, resimler, stok durumu vb.) kullanır.

Bu nedenle, "e-ticaret resimlerinizi" Performance Max varlık grubunuza ayrı resim varlıkları olarak eklemenizi önermiyorum. Kampanya, feed'inizden bu resimleri zaten içeriyor! Yinelenen.

Bunun yerine, ürünlerinizin veya hizmetlerinizin gerçek insanlar tarafından kullanıldığını gösteren yaşam tarzı resimleri ekleyin. Google'ın Discovery öğelerine yönelik kendi rehberliği, aşağıdakiler de dahil olmak üzere hangi tür resimlerin iyi performans gösterdiğine ilişkin bazı harika ipuçları sağlar:

• Üst üste binen metinlerden kaçının veya minimum düzeyde tutun.
• Görüntüleri sade, "stok" bir arka plan yerine gerçek yaşam bağlamında gösterin.
• Görüntünün %30 ila %40'ını kaplayan, merkezi olarak çerçevelenmiş tek bir odak noktasını vurgulayın.
• İnsanlar; gerçek insanlarla olan görüntüler, olmayanlardan daha iyi performans gösterir.

10. Müşteri edinme kurallarına DİKKAT

Akıllı Alışveriş, Performance Max ile değiştirilmiş olabilir, ancak müşteri edinme kurallarının mirasını bırakmıştır. PMax kampanya ayarınızda, yalnızca yeni müşteriler için teklif verme seçeneğiniz vardır.

Performans Maks. kampanyanız markalı arama ve yeniden pazarlama üzerinde yoğunlaşıyorsa ve bunun yerine edinme üzerine odaklanmak için bu biçimden yararlanmak istiyorsanız, yeni müşteriler için teklif vermek harika bir seçenektir. Ancak performans beklentilerinizi buna göre ayarlamayı unutmayın; Edinmeye odaklanan bir PMax kampanyası, bu yeni kullanıcıları müşterilere dönüştürmek daha uzun (ve potansiyel olarak daha fazla reklam) alacağından, dönüşüm hunisinin alt kısmına odaklanan bir PMax kampanyası kadar "iyi" performans göstermeyecektir.

Performance Max kampanyaları doğru şekilde nasıl çalıştırılır?

Yukarıda söylediğim gibi, e-ticaret işletmelerinin kesinlikle PMax'ı şimdi test etmeye başlaması gerektiğini düşünüyorum. Lider nesil işletmeler de yapabilir, ancak yalnızca dönüşüm izleme kurulumları en iyi durumdaysa. Ayrıca, Google'ın öğrenmesi ve optimize etmesi için ihtiyaç duyduğu verileri oluşturabilmeniz için yeterli bütçe ayırmaya hazır olun. Bu gönderide paylaştığım 10 ipucunu özetlemek gerekirse, Performance Max kampanyalarını doğru şekilde nasıl yürüteceğiniz aşağıda açıklanmıştır:

1. Doğru, tam dönüşüm hunisi dönüşüm izlemeyi uygulayın.
2. Daha iyi raporlama için Google Analytics'te bir PMax segmenti oluşturun.
3. URL hariç tutmalarını kullanın.
4. En az bir video öğesi ekleyin.
5. Varsayılan konum ayarlarına dikkat edin.
6. Yalnızca dönüşüm hedefleri için Maksimum Performansı kullanın.
7. Bir izleyici sinyali oluşturun.
8. Raporlama şeffaflığındaki iyileştirmeler için Öngörüler sekmesine bakın.
9. Merchant Center özet akışı görüntülerinizi kopyalamayın.
10. Müşteri edinme kurallarına dikkat edin