ข้อดีและอันตรายของการกระตุ้นแบรนด์

เป็นการยากที่จะผ่านถ้วย joe ที่ทำสดใหม่และยืนยันชีวิตของคุณในขณะที่อ่านข่าวตอนเช้าโดยไม่ได้ยินความโหดร้ายที่เกิดขึ้น และถึงแม้จะเป็นเรื่องที่น่าท้อใจ แต่ผลข้างเคียงที่สวยงามและสูงส่งของการปฏิเสธทั้งหมดนี้ก็คือการผลักดันให้ผู้คนกลายเป็นนักเคลื่อนไหวบางทีอาจเป็นครั้งแรกในชีวิตของพวกเขา

เมื่อผู้คนมีส่วนร่วมในการรณรงค์เพื่อการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น พวกเขาต้องการเห็นแบรนด์มีจุดยืนและสนับสนุนบางสิ่งที่มากกว่าผลกำไรขององค์กร และพวกเขายินดีที่จะใส่กระเป๋าเงินของพวกเขาในที่ที่ความเชื่อของพวกเขาอยู่

ผู้บริโภคแสดงความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ ที่นอกเหนือไปจากการจัดหาเพียงผลิตภัณฑ์หรือบริการ และสนับสนุนค่านิยมและความเชื่อเดียวกันกับที่พวกเขาถือ ลูกค้าต้องการเห็นบริษัทโปรดของพวกเขาประกาศนโยบายอย่างกล้าหาญ เคลื่อนไหวอย่างมีความหมายเพื่อเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และจ่ายเงินให้คนงานอย่างเป็นธรรม

เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม การยืนหยัดเป็นการเปิดแบรนด์ให้เปิดรับฟันเฟืองต่อสาธารณะ ดังนั้นธุรกิจจึงต้องดำเนินการอย่างระมัดระวัง

ก่อนที่เราจะดูว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จในจุดยืนอย่างไรและแบรนด์ใดที่ความพยายามในการเคลื่อนไหวไม่ราบรื่น เรามาเริ่มด้วยการกำหนดความหมายของการเคลื่อนไหวของแบรนด์ก่อน

การเคลื่อนไหวของแบรนด์ ศิลปะของการยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง

การเคลื่อนไหวของแบรนด์คือการที่บริษัทพยายามที่จะมีผลกระทบต่อปัญหาทางสังคม เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม หรือการเมือง บริษัทอาจมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในนามของปัญหา เนื่องจากสอดคล้องกับค่านิยมหลักและวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้งที่มีต่อบริษัท เพื่อการประชาสัมพันธ์ที่ดี เพื่อช่วยผลกำไรของธุรกิจ หรือด้วยเหตุผลอื่นๆ หลายประการ

ธุรกิจสามารถดำเนินโครงการต่อไปได้โดยการประกาศต่อสาธารณะ การวิ่งเต้น บริจาคเงินให้กับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อาสาสมัคร หรือออกแถลงการณ์ผ่านแคมเปญการตลาดและโฆษณา

ส่วนที่ยุ่งยากในบรรยากาศทางการเมืองที่มีการโต้เถียงกันอย่างสูงในปัจจุบันคือการทำให้มั่นใจว่าแบรนด์ของคุณจะถูกมองว่าเป็นของแท้ในการเคลื่อนไหว

การออกแถลงการณ์ไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคต้องการเห็นการดำเนินการที่มีความหมายซึ่งสนับสนุนจุดยืนของคุณในประเด็นนี้ มิฉะนั้น แบรนด์ของคุณจะดูเหมือนคนหน้าซื่อใจคด และคุณจะดูเหมือนนักฉวยโอกาสที่พยายามฉวยโอกาสจากสถานการณ์นั้น

คิดก่อนลงมือ

ก่อนเข้ารับตำแหน่ง บริษัทของคุณจะต้องถามตัวเองบางคำถาม:

• ประเด็นใดที่สอดคล้องกับค่านิยมหลักของบริษัทของเรา
• การกระทำของบริษัท แถลงการณ์ และผลิตภัณฑ์/บริการของเราสนับสนุนหรือขัดแย้งกับตำแหน่งของเราหรือไม่?
• อะไรคือผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากแบรนด์ของเราที่เข้าไปพัวพันกับประเด็นทางการเมืองหรือวัฒนธรรม — ทั้งในแง่ลบและแง่บวก?
• ฐานลูกค้าของเราให้ความสำคัญกับอะไร?
• ผู้บริโภคจะคิดว่าบริษัทของเราจริงใจและหลงใหลในสิ่งที่เราสนับสนุนหรือไม่
• สิ่งนี้จะทำให้เราขึ้นราคาและลูกค้าจะเต็มใจจ่ายมากขึ้นหรือไม่? สิ่งนี้จะช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ได้หรือไม่?
• การมีส่วนร่วมและจุดยืนมากขึ้นจะทำให้พนักงานของเรามีส่วนร่วมและดึงดูดผู้มีความสามารถมากขึ้นหรือไม่?

คำถามเหล่านี้สามารถช่วยชี้แนะคุณในการตัดสินใจว่าแบรนด์ของคุณควรมีส่วนร่วมกับสาเหตุหรือไม่ และเลือกประเด็นที่เหมาะสมสำหรับบริษัทของคุณที่จะมีส่วนร่วมหรือไม่ เหนือสิ่งอื่นใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้เลือกสาเหตุที่ตรงกับแบรนด์ของคุณ สอดคล้องกับตำแหน่งของคุณ และคุณสำรองจุดยืนของคุณด้วยการดำเนินการและการสนับสนุนที่มีความหมาย

การเลือกประเด็นที่เหมาะสมมีความสำคัญ

การเลือกประเด็นที่เกี่ยวข้องกับบริษัทของคุณจะส่งผลต่อการตอบสนองของสาธารณชนต่อการเคลื่อนไหวของแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างที่ดีคือวิธีที่ผู้คนตอบสนองต่อแคมเปญที่แตกต่างกันสองแคมเปญที่ Starbucks เพิ่งดำเนินการ คนหนึ่งถูกเยาะเย้ยอย่างท่วมท้น อีกคนได้รับการตอบรับเชิงบวกเป็นส่วนใหญ่

ในปี 2015 แคมเปญ 'Race Together' ของสตาร์บัคส์ได้รับการตอบโต้และเยาะเย้ยจากสาธารณชนต่อสิ่งที่หลายคนมองว่าเป็นการแสดงท่าทางที่ไม่จริงใจ Howard Schultz CEO ของ Starbucks ต้องการจุดประกายการอภิปรายเกี่ยวกับหัวข้อการแข่งขันหลังจากการยิงของ Michael Brown และ Eric Garner ชายผิวดำที่ไม่มีอาวุธสองคนและเหตุการณ์ความไม่สงบที่ตามมา พวกเขาประกาศว่าบาริสต้าของ Starbucks จะเขียน #racetogether บนถ้วยและมีส่วนร่วมกับลูกค้าในการอภิปรายเกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางเชื้อชาติหากพวกเขาถามถึงเรื่องนี้

บางคนมองว่าแคมเปญ #racetogether เข้าใจผิด โดยตั้งคำถามว่าการสนทนาที่มีความหมายเกี่ยวกับการแข่งขันสามารถจัดขึ้นที่สตาร์บัคส์ที่พลุกพล่านได้อย่างไร ในขณะที่คนอื่นๆ มองว่าเป็นอุบายทางการตลาดฉวยโอกาส มีการปฏิเสธมากมายบน Twitter ที่ SVP ของ Global Communications Corey duBrowa ลบบัญชีของเขา

ตัวอย่างบางส่วนของฟันเฟือง:

ในทางกลับกัน แคมเปญอื่นของสตาร์บัคส์ก็ดีขึ้นมากในสายตาของสาธารณชน ชูลทซ์ประกาศ เพียงสองวันหลังจากคำสั่งตรวจคนเข้าเมืองของทรัมป์ ความมุ่งมั่นที่จะจ้างผู้ลี้ภัย 10,000 คนทั่วโลกในช่วงห้าปีข้างหน้า

ในขณะที่ต้องเผชิญกับการฟันเฟืองจากผู้คนที่ถามอย่างโง่เขลาว่าเหตุใดสตาร์บัคส์จึงไม่ทำแบบเดียวกันกับทหารผ่านศึก (Starbucks ให้คำมั่นแบบเดียวกันว่าจะจ้างทหารผ่านศึก 10,000 คนในปี 2556 และจ้างไปแล้วกว่า 8,800 คน) ก็ยังได้รับคำชมมากมายและ การสนับสนุนจากลูกค้า

ตัวอย่างของการต่อต้าน Starbucks:

ตัวอย่างการสนับสนุน Starbucks:

เหตุใดแคมเปญ Starbucks ทั้งสองจึงมีปฏิกิริยาต่างกัน

มีปัจจัยบางอย่าง รวมถึงการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของสาธารณชนเกี่ยวกับความจำเป็นที่แบรนด์จะเข้ามามีส่วนร่วม สำหรับบางคน การรณรงค์ #racetogether เป็นเรื่องยากที่จะกลืนกินมาจากมหาเศรษฐีผิวขาว และการรณรงค์ครั้งนี้ไม่ได้ใส่การกระทำใดๆ อยู่เบื้องหลังความรู้สึกนี้ #racetogether ไม่ได้ให้คำมั่นว่าจะจ้างชนกลุ่มน้อยจำนวนหนึ่งหรือให้เงินแก่ NAACP เช่นเดียวกับคำมั่นว่าจะจ้างผู้ลี้ภัย 10,000 คน

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณไม่แสดงจุดยืน

การรู้ว่ามันผิดพลาดได้อย่างไรหากบริษัทออกแถลงการณ์สนับสนุนหรือประณามในประเด็นดังกล่าว อาจเป็นการเย้ายวนให้คิดว่าเป็นการดีที่สุดที่จะรักษาความเป็นกลาง แต่นั่นไม่ใช่กรณีเสมอไป

Daniel Korschun จาก Drexel University พบว่า:

ผู้บริโภคพบว่าเป็นการเสแสร้งสำหรับบริษัทที่อ้างว่า 'ถูกชี้นำโดยค่านิยมหลัก' เพื่อระงับจุดยืนในประเด็นทางการเมือง ดูเหมือนว่าบริษัทกำลังปิดบังบางสิ่งและพยายามหลอกลวงฐานลูกค้า ในทางกลับกัน การเสริมความคาดหวังอาจสร้างความไว้วางใจและเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้า

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้คือแคมเปญ #DeleteUber ที่ทำให้ผู้คนกว่า 200,000 คนลบแอพ Uber หลังจากที่บริษัทยังคงให้บริการที่สนามบิน JFK (และปิดราคาที่พุ่งสูงขึ้น) ในระหว่างการประท้วงหยุดงานของทรัมป์เพื่อประท้วงการแบนมุสลิมของทรัมป์

ผู้คนต่างโกรธเคืองที่ Uber CEO Travis Kalanick ไม่ได้ประณามคำสั่งอพยพของ Trump เมื่อ Uber วางตำแหน่งตัวเองในฐานะ บริษัท ที่กล้าหาญและไม่กลัวที่จะแสดงความคิดเห็น คำสั่งซื้อนี้เป็นที่ถกเถียงกันเป็นพิเศษสำหรับ Uber เนื่องจากมีคนขับจำนวนมากที่ได้รับผลกระทบจากคำสั่งดังกล่าว และ Kalanick อยู่ในคณะกรรมการที่ปรึกษาทางธุรกิจของทรัมป์

ในขณะที่จุดยืนของ Uber รู้สึกสับสนและธุรกิจได้รับผลกระทบในเชิงลบ Lyft ได้รับการยกย่องจากสาธารณชนที่คัดค้านคำสั่งนี้และบริจาคเงินหนึ่งล้านดอลลาร์ให้กับ ACLU วันนั้น Lyft เอาชนะ Uber ในการดาวน์โหลด App Store เป็นครั้งแรก แสดงให้เห็นว่าการยืนหยัดสามารถส่งผลดีต่อธุรกิจได้เช่นกัน

ประโยชน์ของการกระตุ้นแบรนด์

นอกจากนี้ การทำให้โลกของเราน่าอยู่ยิ่งขึ้น การเคลื่อนไหวของแบรนด์สามารถส่งผลดีต่อผลกำไรของธุรกิจของคุณ การสนับสนุนอย่างแข็งขันสามารถช่วยให้คุณสร้างความภักดีและปลูกฝังลูกค้าตลอดชีวิตที่แบ่งปันค่านิยมของคุณ เมื่อผู้คนเชื่อมโยงการซื้อจากแบรนด์กับการสนับสนุนค่านิยมของพวกเขา จะสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่นอกเหนือไปจากคุณภาพหรือราคาของผลิตภัณฑ์

วิธีหนึ่งที่จะเพิ่มผลกระทบสูงสุดและเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าคือการสร้างหน้า Landing Page เฉพาะหลังการคลิกสำหรับสาเหตุของคุณ ในหน้านี้ คุณสามารถใส่คำแถลงต่อสาธารณะ ขั้นตอนที่บริษัทของคุณดำเนินการเพื่อจัดการ/สนับสนุนปัญหา และแบบฟอร์มเพื่อรวบรวมที่อยู่อีเมล เพื่อให้คุณสามารถอัปเดตผู้ที่สนใจในความคืบหน้าของแคมเปญของคุณได้

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างจาก Patagonia พวกเขาสร้างหน้า Landing Page 'ดำเนินการ' หลังการคลิกสำหรับแคมเปญเพื่อช่วยรักษาอนุสรณ์สถานแห่งชาติ Bears Ears เรียกร้องให้ประชาชนติดต่อกระทรวงมหาดไทยเพื่อแสดงความคิดเห็นและรวมช่องทำเครื่องหมายเพื่อให้ผู้คนสามารถคลิกเพื่อรับอีเมลจาก Patagonia และข้อความเกี่ยวกับการปกป้องที่ดินสาธารณะ

Patagonia กำลังสานต่อภารกิจในการปกป้องโลกของเราด้วยการผลักดันเพื่อรักษาอนุสรณ์สถานแห่งชาติของเรา ในขณะเดียวกันก็รวบรวมรายชื่ออีเมลของพวกเขาด้วย ความสำเร็จของธุรกิจและการรณรงค์เพื่อการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและวัฒนธรรมที่มีความหมายไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นพร้อมกัน

มีจุดยืนที่เหมาะสมกับบริษัทของคุณหรือไม่?

บริษัทของคุณต้องเริ่มถามคำถาม Howard Schultz CEO ของ Starbucks เกี่ยวกับ Spelman College:

บทบาทของบริษัทมหาชนที่แสวงหาผลกำไรในโลก [นี้] ควรเป็นอย่างไร?

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงหาวิธีตอบคำถามนั้นอยู่ การรักษาความเป็นกลางนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ และธุรกิจต่างๆ ก็ถูกเรียกร้องให้ 'ต่อสู้เพื่อการต่อสู้ที่ดี' มากขึ้นเรื่อยๆ ลองนึกดูว่าบริษัทของคุณมีจุดยืนอย่างไรในเรื่องปุ่มลัดในยุคของเรา คุณอาจตัดสินใจว่าควรเป็นกลางในประเด็นนั้นดีกว่า แต่คุณควรเตรียมพร้อมที่จะปกป้องตำแหน่งของคุณหากถูกเรียกร้องให้ทำเช่นนั้น

สร้างการรับรู้ถึงความพยายามในการเคลื่อนไหวแบรนด์ของคุณ

หากคุณคิดว่าการขับเคลื่อนแบรนด์เป็นสิ่งที่ถูกต้องสำหรับบริษัทของคุณ หลังจากตัดสินใจว่าประเด็นใดที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ และวิธีที่คุณวางแผนที่จะแสดงจุดยืน คุณจะต้องส่งเสริมความพยายามของคุณ

วิธีที่สำคัญในการสร้างการรับรู้ถึงสาเหตุของคุณและรวบรวมการสนับสนุนเพิ่มเติมสำหรับความพยายามของคุณคือการสร้างหน้า Landing Page โดยเฉพาะหลังการคลิก ขยายผลกระทบเชิงบวกของคุณด้วยการลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้