Marka Aktivizminin Avantajları ve Tehlikeleri

Sabah haberlerini okurken birbiri ardına bir vahşet duymadan taze yapılmış, yaşamı onaylayan bir fincan joe'dan geçmek zor. Ve bu cesaret kırıcı olsa da, tüm bu olumsuzlukların güzel ve canlandırıcı bir yan etkisi, insanları hayatlarında belki de ilk kez aktivist olmaya itmesidir.

İnsanlar değişim kampanyalarına daha fazla dahil oldukça, markaların bir duruş sergilediğini ve kurumsal kârlardan daha büyük bir şeyi desteklediğini görmek istiyorlar. Ve cüzdanlarını inançlarının olduğu yere koymaya istekliler.

Tüketiciler, kendilerine yalnızca bir ürün veya hizmet sunmanın ötesine geçen ve sahip oldukları değerleri ve inançları savunan markalara giderek daha fazla bağlılık gösteriyor. Müşteriler, favori şirketlerinin politikalarını cesurca ilan ettiğini, çevre dostu olma yolunda anlamlı adımlar attığını ve çalışanlarına adil ödeme yaptığını görmek istiyor.

Yeni tüketici satın alma alışkanlıklarına yanıt olarak, markalar konularda daha sesli hale geliyor. Ancak bir tavır almak, markaları potansiyel kamuoyu tepkisine karşı açar, bu nedenle işletmelerin dikkatli davranması gerekir.

Hangi markaların başarılı bir şekilde tavır aldığına ve aktivizm girişimleri boşa çıkanlara bakmadan önce, marka aktivizmi ile ne demek istediğimizi tanımlayarak başlayalım.

Marka aktivizmi, bir şeyi savunmanın güzel sanatı

Marka aktivizmi, bir şirketin sosyal, ekonomik, çevresel veya politik bir sorun üzerinde etki yaratmaya çalıştığı zamandır. Şirketler, iyi tanıtım için, işletmelerinin kârlılığına yardımcı olmak için veya başka herhangi bir nedenle, temel değerleri ve kurucunun şirket vizyonuyla uyumlu olduğu için bir sorun adına aktif olarak meşgul olabilir.

İşletmeler, kamuya duyuru yaparak, lobi yaparak, belirli gruplara para bağışlayarak, gönüllü olarak veya pazarlama ve reklam kampanyaları aracılığıyla açıklama yaparak amaçlarını ilerletebilirler.

Günümüzün oldukça çekişmeli siyasi ortamındaki zor kısım, markanızın aktivizminde özgün olarak görülmesini sağlamaktır.

Bir açıklama yapmak artık yeterli değil, tüketiciler konuyla ilgili duruşunuzu destekleyen anlamlı bir eylem görmek istiyor. Aksi takdirde, markanız ikiyüzlü görünür ve durumdan yararlanmaya çalışan bir fırsatçı gibi görünürsünüz.

Bir duruş sergilemeden önce düşünün

Bir pozisyon almadan önce şirketiniz kendisine bazı sorular sormak isteyecektir:

• Hangi konu şirketimizin temel değerleriyle örtüşüyor?
• Şirketimizin eylemleri, beyanları ve ürün/hizmet desteği veya konumumuzla çelişiyor mu?
• Markamızın siyasi veya kültürel meselelere karışmasının hem olumsuz hem de olumlu potansiyel etkisi nedir?
• Müşteri tabanımız neyi önemsiyor?
• Tüketiciler, desteklediğimiz amaç konusunda şirketimizin özgün ve tutkulu olduğunu düşünecek mi?
• Bu, fiyatları yükseltmemize neden olacak mı ve müşterilerimiz daha fazla ödemeye istekli olacak mı? Bu, yeni müşteriler çekmeye yardımcı olacak mı?
• Daha fazla dahil olmak ve tavır almak çalışanlarımızı daha bağlı hale getirecek ve daha iyi yetenekleri çekecek mi?

Bu sorular, markanızın bir amacı desteklemek için aktif olup olmayacağına ve şirketinizin dahil olması için hangi konunun doğru olduğunu seçmesine karar vermede size rehberlik edebilir. Her şeyden önce, markanıza uygun bir amaç seçtiğinizden, konumunuzla tutarlı olduğunuzdan ve duruşunuzu anlamlı eylem ve destekle desteklediğinizden emin olun.

Doğru konuyu seçmek önemlidir

Şirketinizle ilgili bir konu seçmek, halkın marka aktivizmine nasıl tepki vereceğini etkileyecektir. Buna iyi bir örnek, insanların Starbucks'ın yakın zamanda yürüttüğü iki farklı kampanyaya verdiği yanıttır. Biri ezici bir şekilde gülünçtü; diğeri çoğunlukla olumlu bir yanıt aldı.

2015 yılında, Starbucks'ın 'Birlikte Yarış' kampanyası, birçok kişinin samimiyetsiz bir jest olarak gördüğü şey için kamuoyunda tepki ve alay konusu oldu. Starbucks CEO'su Howard Schultz, iki silahsız siyah adam olan Michael Brown ve Eric Garner'ın vurulmasının ve ardından çıkan sivil kargaşanın ardından ırk konusu hakkında tartışma başlatmak istedi. Starbucks baristalarının bardaklara #racetogether yazacaklarını ve eğer sorarlarsa müşterileri ırk ilişkileri hakkında bir tartışmaya dahil edeceklerini duyurdular.

Bazıları #racetogether kampanyasını yanlış yönlendirilmiş olarak gördü ve yoğun bir Starbucks'ta ırk hakkında anlamlı bir konuşmanın nasıl yapılabileceğini sorgularken, diğerleri bunu fırsatçı bir pazarlama taktiği olarak gördü. Twitter'da o kadar çok olumsuzluk vardı ki, Küresel İletişim Kıdemli Başkan Yardımcısı Corey duBrowa hesabını sildi.

Bazı tepki örnekleri:

Tersine, başka bir Starbucks kampanyası halkın gözünde çok daha iyi sonuç verdi. Schultz, Trump'ın göçmenlik kararından sadece iki gün sonra, önümüzdeki beş yıl içinde dünya çapında 10.000 mülteciyi işe alma taahhüdünü açıkladı.

Starbucks'ın gaziler için neden aynı şeyi yapmadığını cahilce soran insanlardan bazı tepkilerle karşı karşıya kalsa da (Starbucks 2013'te 10.000 gaziyi işe almak için aynı taahhüdü verdi ve şimdiye kadar 8.800'den fazla kişiyi işe aldı), ayrıca çok övgü aldı ve müşterilerden destek.

Starbucks'a muhalefet örneği:

Starbucks için destek örnekleri:

Peki bu iki Starbucks kampanyası neden bu kadar farklı tepkiler aldı?

Markaların dahil olma ihtiyacına ilişkin kamuoyu algısındaki değişim de dahil olmak üzere bazı faktörler var. Bazıları için, beyaz bir milyarderden gelen #racetogether kampanyası yutulması zordu ve kampanya, duygunun arkasına gerçek bir eylem koymadı. #racetogether, 10.000 mülteciyi işe alma taahhüdünün yaptığı gibi, belirli sayıda azınlığı işe alma veya NAACP'ye para verme sözü vermedi.

Bir tavır almazsan ne olabilir?

Bir şirket bir konuda halka açık bir destek veya kınama açıklaması yaparsa, bunun ne kadar yanlış olabileceğini bilmek, tarafsız kalmanın en iyisi olduğunu düşünmek cazip gelebilir. Ama bu her zaman böyle değildir.

Drexel Üniversitesi'nden Daniel Korschun şunları buldu:

Tüketiciler, 'temel değerler tarafından yönlendirildiğini' iddia eden bir şirketin daha sonra siyasi bir konuda pozisyonunu saklamasını ikiyüzlü buluyor. Bunun anlamı, şirketin bir şeyler sakladığı ve bu nedenle müşteri tabanını aldatmaya çalıştığı görünüyor. Tersine, beklentileri güçlendirmek, güveni güçlendirebilir ve müşterilerle ilişkileri geliştirebilir.

Bunun mükemmel bir örneği, Trump'ın Müslüman yasağını protesto eden taksi grevi sırasında JFK havaalanına hizmet vermeye devam ettikten (ve aşırı fiyatlandırmayı kapattıktan) sonra 200.000'den fazla kişinin Uber uygulamasını silmesine neden olan #DeleteUber kampanyasıdır.

Uber CEO'su Travis Kalanick'in, Uber kendisini cesur bir şirket olarak konumlandırdığında ve fikrini dile getirmekten korkmadığında Trump'ın göçmenlik emrini doğrudan kınamadığı için insanlar öfkelendi. Emir, özellikle Uber için tartışmalıydı çünkü çok sayıda sürücüsü emirden etkilendi ve Kalanick, Trump'ın iş danışma kurulundaydı.

Uber'in duruşu karışık ve işi olumsuz etkilenirken, Lyft düzene karşı çıktığı ve ACLU'ya bir milyon dolar bağışladığı için halktan övgü aldı. O gün Lyft, Uber'i App Store indirmelerinde ilk kez yendi ve bir tavır almanın işletmeyi de olumlu yönde etkileyebileceğini gösterdi.

Marka aktivizminin faydaları

Ayrıca, dünyamızı daha iyi bir yer haline getirerek, marka aktivizminin işletmenizin kârlılığı üzerinde olumlu bir etkisi olabilir. Bir amacı aktif olarak desteklemek, sadakat oluşturmanıza ve değerlerinizi paylaşan yaşam boyu müşteriler yetiştirmenize yardımcı olabilir. İnsanlar bir markadan satın almayı kendi değerlerini desteklemekle ilişkilendirdiklerinde, ürün kalitesinin veya fiyatının ötesine geçen duygusal bir bağ oluşur.

Etkinizi en üst düzeye çıkarmanın ve müşteri katılımını artırmanın bir yolu, amacınız için özel bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmaktır. Bu sayfada, kamu açıklamanızı, şirketinizin sorunu çözmek/desteklemek için attığı adımları ve kampanyanızın ilerleyişiyle ilgilenen kişileri güncel tutabilmeniz için e-posta adreslerini toplamak için bir form koyabilirsiniz.

Aşağıda Patagonya'dan bir örnek var. Bears Ears Ulusal Anıtı'nı kurtarmaya yardımcı olmak için kampanyaları için bir "harekete geç" tıklama sonrası açılış sayfası oluşturdular. İnsanları seslerinin duyulmasını sağlamak için İçişleri Bakanlığı ile iletişime geçmeye çağırıyor ve insanların Patagonya'dan e-posta ve kamu arazilerinin korunmasıyla ilgili metin mesajları almak için tıklayabilmeleri için onay kutuları içeriyor.

Patagonya, e-posta listeleri için daha fazla potansiyel müşteri toplarken, ulusal anıtlarımızı kurtarmak için bu çabayla gezegenimizi koruma misyonunu ilerletiyor. İş başarısı ve anlamlı siyasi ve kültürel değişim için başarılı kampanyalar birbirini dışlamak zorunda değildir.

Şirketiniz için doğru bir duruş sergiliyor mu?

Şirketinizin kendine şu soruyu sormaya başlaması gerekiyor Starbucks CEO'su Howard Schultz, Spelman College'a hitaben sorduğunda:

[Bu] dünyada kar amacı gütmeyen, halka açık bir şirketin rolü ne olmalıdır?

Markalar hala buna nasıl cevap vereceklerini bulmaya çalışırken, tarafsız kalmak giderek daha zor hale geliyor ve işletmeler giderek daha fazla 'iyi mücadeleyle savaşmaya' çağrılıyor. Bu nedenle, şirketinizin günümüzün önemli konularında nerede durduğunu düşünün. Konularda tarafsız kalmanın daha iyi olduğuna karar verebilirsiniz, ancak sizden istendiğinde pozisyonunuzu savunmaya hazır olmalısınız.

Marka aktivizmi çabalarınız hakkında farkındalık oluşturun

Marka aktivizminin şirketiniz için doğru olduğunu düşünüyorsanız, markanız için hangi konunun doğru olduğuna ve nasıl bir duruş sergilemeyi planladığınıza karar verdikten sonra, çabalarınızı teşvik etmeniz gerekecektir.

Amacınız hakkında farkındalık yaratmanın ve çabalarınız için daha fazla destek toplamanın önemli bir yolu, özel bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmaktır. Bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolarak olumlu etkinizi genişletin.