Die Vorteile und Gefahren des Markenaktivismus

Es ist schwer, beim Lesen der Morgennachrichten durch die frisch zubereitete, lebensbejahende Tasse Joe zu kommen, ohne von einer Gräueltat nach der anderen zu hören. Und obwohl das entmutigend sein kann, ist ein schöner und erhebender Nebeneffekt all dieser Negativität, dass sie Menschen dazu bringt, vielleicht zum ersten Mal in ihrem Leben Aktivisten zu werden.

Da die Menschen sich stärker in die Kampagne für Veränderungen einbringen, möchten sie, dass Marken Stellung beziehen und etwas unterstützen, das größer ist als die Unternehmensgewinne. Und sie sind bereit, ihre Brieftaschen dorthin zu legen, wo ihre Überzeugungen sind.

Verbraucher zeigen zunehmend mehr Loyalität gegenüber Marken, die über die Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung hinausgehen, und treten für dieselben Werte und Überzeugungen ein, die sie vertreten. Die Kunden möchten, dass ihre Lieblingsunternehmen ihre Politik mutig erklären, sinnvolle Schritte in Richtung Umweltfreundlichkeit unternehmen und ihre Mitarbeiter fair bezahlen.

Als Reaktion auf neue Kaufgewohnheiten der Verbraucher werden Marken immer lauter. Wenn Sie jedoch Stellung beziehen, werden Marken für potenzielle öffentliche Gegenreaktionen geöffnet, sodass Unternehmen vorsichtig handeln müssen.

Bevor wir uns ansehen, welche Marken erfolgreich Stellung bezogen haben und welche Aktivismusversuche gescheitert sind, lassen Sie uns zunächst definieren, was wir unter Markenaktivismus verstehen.

Markenaktivismus, die hohe Kunst, für etwas einzustehen

Markenaktivismus ist, wenn ein Unternehmen versucht, Einfluss auf ein soziales, wirtschaftliches, ökologisches oder politisches Problem zu nehmen. Unternehmen können sich aktiv für ein Thema engagieren, weil es mit ihren Grundwerten und der Vision des Gründers für das Unternehmen übereinstimmt, für eine gute Öffentlichkeitsarbeit, um den Gewinn ihres Unternehmens zu verbessern oder aus einer Reihe anderer Gründe.

Unternehmen können ihre Sache vorantreiben, indem sie eine öffentliche Ankündigung machen, Lobbyarbeit machen, Geld an bestimmte Gruppen spenden, sich ehrenamtlich engagieren oder durch ihre Marketing- und Werbekampagnen eine Erklärung abgeben.

Der schwierige Teil im heutigen hoch umstrittenen politischen Klima besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Marke in ihrem Aktivismus als authentisch angesehen wird.

Eine Aussage zu machen reicht nicht mehr aus, Verbraucher möchten sinnvolle Maßnahmen sehen, die Ihre Haltung zu diesem Thema unterstützen. Andernfalls wirkt Ihre Marke scheinheilig und Sie sehen aus wie ein Opportunist, der versucht, die Situation auszunutzen.

Denke nach, bevor du Stellung nimmst

Bevor Sie eine Stelle antreten, möchte sich Ihr Unternehmen einige Fragen stellen:

• Welches Thema stimmt mit den Kernwerten unseres Unternehmens überein?
• Unterstützen oder widersprechen unsere Handlungen, Aussagen und Produkte/Dienstleistungen unserer Position?
• Welche möglichen Auswirkungen hat es, wenn sich unsere Marke in politische oder kulturelle Themen einmischt – sowohl negativ als auch positiv?
• Was interessiert unseren Kundenstamm?
• Werden die Verbraucher denken, dass unser Unternehmen authentisch und leidenschaftlich für die Sache ist, die wir unterstützen?
• Werden wir dadurch die Preise erhöhen und werden unsere Kunden bereit sein, mehr zu bezahlen? Wird das helfen, neue Kunden zu gewinnen?
• Werden unsere Mitarbeiter engagierter und mehr Talente anziehen, wenn sie sich stärker engagieren und Stellung beziehen?

Diese Fragen können Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob Ihre Marke aktiv werden sollte, um eine Sache zu unterstützen und zu entscheiden, welches Thema für Ihr Unternehmen richtig ist. Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie sich für eine Sache entscheiden, die Ihrer Marke entspricht, dass Sie mit Ihrer Position übereinstimmen und dass Sie Ihre Haltung mit sinnvollen Maßnahmen und Unterstützung untermauern.

Die Wahl des richtigen Themas ist wichtig

Die Auswahl eines für Ihr Unternehmen relevanten Themas beeinflusst die Reaktion der Öffentlichkeit auf Ihren Markenaktivismus. Ein gutes Beispiel dafür ist, wie die Leute auf zwei verschiedene Kampagnen reagiert haben, die Starbucks kürzlich durchgeführt hat. Einer wurde überwältigend verspottet; der andere erhielt eine überwiegend positive Resonanz.

Im Jahr 2015 erhielt die Starbucks-Kampagne „Race Together“ öffentliche Gegenreaktionen und Spott für eine von vielen als unaufrichtig empfundene Geste. Starbucks-CEO Howard Schultz wollte nach den Erschießungen von Michael Brown und Eric Garner, zwei unbewaffneten Schwarzen, und den darauffolgenden Unruhen eine Diskussion über das Thema Rasse anregen. Sie kündigten an, dass Starbucks-Baristas #racetogether auf Tassen schreiben und Kunden in eine Diskussion über die Rennbeziehungen einbeziehen würden, wenn sie danach fragen würden.

Einige Leute betrachteten die #racetogether-Kampagne als fehlgeleitet und stellten sich die Frage, wie ein sinnvolles Gespräch über Rennen in einem geschäftigen Starbucks geführt werden könnte, während andere sie als opportunistischen Marketing-Trick ansahen. Auf Twitter gab es so viel Negatives, dass ihr SVP of Global Communications Corey duBrowa seinen Account löschte.

Einige Beispiele für die Gegenreaktion:

Umgekehrt schnitt eine andere Starbucks-Kampagne in der Öffentlichkeit deutlich besser ab. Schultz kündigte nur zwei Tage nach Trumps Einwanderungsanordnung an, in den nächsten fünf Jahren weltweit 10.000 Flüchtlinge einzustellen.

Obwohl es einige Gegenreaktionen von Leuten gab, die unwissend fragten, warum Starbucks nicht dasselbe für Veteranen tue (Starbucks hat bereits 2013 dasselbe Versprechen abgegeben, 10.000 Veteranen einzustellen und hat bisher über 8.800 eingestellt), es erhielt auch viel Lob und Unterstützung durch Kunden.

Ein Beispiel für den Widerstand gegen Starbucks:

Beispiele für die Unterstützung von Starbucks:

Warum haben diese beiden Starbucks-Kampagnen so unterschiedliche Reaktionen ausgelöst?

Es gibt einige Faktoren, darunter die veränderte öffentliche Wahrnehmung der Notwendigkeit von Marken, sich zu engagieren. Für einige war die #racetogether-Kampagne schwer zu schlucken, die von einem weißen Milliardär kam, und die Kampagne hat keine wirkliche Aktion hinter die Stimmung gebracht. #racetogether hat sich nicht verpflichtet, eine bestimmte Anzahl von Minderheiten einzustellen oder der NAACP Geld zu geben, wie es die Zusage, 10.000 Flüchtlinge einzustellen, getan hat.

Was kann passieren, wenn du keine Stellung beziehst

Wenn man weiß, wie schief es gehen kann, wenn ein Unternehmen eine öffentliche Erklärung zur Unterstützung oder Verurteilung eines Themas abgibt, kann es verlockend sein, zu glauben, es sei am besten, neutral zu bleiben. Aber das ist nicht immer der Fall.

Daniel Korschun von der Drexel University fand:

Verbraucher empfinden es als heuchlerisch, dass ein Unternehmen, das behauptet, sich „von Grundwerten leiten“ zu lassen, seine Position zu einem politischen Thema zurückhält. Die Implikation scheint zu sein, dass das Unternehmen etwas verbirgt und daher versucht, seinen Kundenstamm zu täuschen. Umgekehrt kann die Stärkung der Erwartungen Vertrauen schaffen und die Beziehungen zu den Kunden verbessern.

Ein hervorragendes Beispiel dafür ist die #DeleteUber-Kampagne, die dazu führte, dass über 200.000 Menschen die Uber-App löschten, nachdem das Unternehmen während des Taxistreiks, der gegen Trumps Muslimverbot protestierte, seinen Service zum Flughafen JFK weiterbetrieben (und die Preiserhöhung abschaltete).

Die Leute waren empört darüber, dass Uber-CEO Travis Kalanick Trumps Einwanderungsanordnung nicht direkt verurteilt hat, als Uber sich als mutiges Unternehmen positioniert hat, ohne Angst, seine Meinung zu äußern. Der Auftrag war für Uber besonders umstritten, weil viele seiner Fahrer von dem Auftrag betroffen waren und Kalanick im Unternehmensbeirat von Trump saß.

Während sich die Haltung von Uber verworren anfühlte und das Geschäft negativ beeinflusst wurde, erhielt Lyft öffentliches Lob dafür, dass er sich der Anordnung widersetzt und eine Million Dollar an die ACLU gespendet hat. An diesem Tag besiegte Lyft Uber zum ersten Mal bei den App Store-Downloads und zeigte damit, dass sich eine Position auch positiv auf das Geschäft auswirken kann.

Vorteile von Markenaktivismus

Außerdem kann Markenaktivismus einen positiven Einfluss auf das Endergebnis Ihres Unternehmens haben, um unsere Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die aktive Unterstützung einer Sache kann Ihnen helfen, Loyalität aufzubauen und lebenslange Kunden zu kultivieren, die Ihre Werte teilen. Wenn Menschen den Kauf einer Marke mit der Unterstützung ihrer Werte verbinden, entsteht eine emotionale Bindung, die über die Produktqualität oder den Preis hinausgeht.

Eine Möglichkeit, Ihre Wirkung zu maximieren und die Kundenbindung zu steigern, besteht darin, eine spezielle Post-Click-Landingpage für Ihr Anliegen zu erstellen. Auf dieser Seite können Sie Ihre öffentliche Erklärung, die Schritte, die Ihr Unternehmen unternimmt, um das Problem anzugehen/unterstützen, und ein Formular zum Sammeln von E-Mail-Adressen einfügen, damit Sie Personen, die sich für den Fortschritt Ihrer Kampagne interessieren, auf dem Laufenden halten können.

Unten ist ein Beispiel aus Patagonien. Sie haben für ihre Kampagne eine Post-Click-Landingpage erstellt, um das Bears Ears National Monument zu retten. Es fordert die Menschen auf, sich an das Innenministerium zu wenden, damit ihre Stimmen gehört werden können, und enthält Kontrollkästchen, damit die Menschen per Mausklick E-Mails aus Patagonien und Textnachrichten zum Schutz öffentlicher Länder erhalten können.

Patagonia unterstützt seine Mission, unseren Planeten zu schützen, mit diesem Vorstoß zur Rettung unserer Nationaldenkmäler und sammelt gleichzeitig mehr Hinweise für seine E-Mail-Liste. Wirtschaftlicher Erfolg und erfolgreiches Eintreten für einen sinnvollen politischen und kulturellen Wandel müssen sich nicht ausschließen.

Passt es zu Ihrem Unternehmen, Stellung zu beziehen?

Ihr Unternehmen muss sich eine Frage stellen, die Starbucks-CEO Howard Schultz an das Spelman College gestellt hat:

Welche Rolle sollte ein gewinnorientiertes, börsennotiertes Unternehmen in [dieser] Welt spielen?

Während Marken immer noch herausfinden, wie sie darauf antworten sollen, wird es immer schwieriger, neutral zu bleiben, und Unternehmen werden zunehmend aufgefordert, „den guten Kampf zu kämpfen“. Denken Sie also darüber nach, wo Ihr Unternehmen zu den aktuellen Themen steht. Sie könnten entscheiden, dass es besser ist, in Bezug auf die Themen neutral zu bleiben, aber Sie sollten bereit sein, Ihre Position zu verteidigen, wenn Sie dazu aufgefordert werden.

Steigern Sie das Bewusstsein für Ihre Bemühungen um Markenaktivismus

Wenn Sie der Meinung sind, dass Markenaktivismus das Richtige für Ihr Unternehmen ist, müssen Sie, nachdem Sie entschieden haben, welches Thema für Ihre Marke richtig ist und wie Sie Stellung beziehen möchten, Ihre Bemühungen fördern.

Eine wichtige Möglichkeit, auf Ihr Anliegen aufmerksam zu machen und mehr Unterstützung für Ihre Bemühungen zu erhalten, besteht darin, eine spezielle Post-Click-Landingpage zu erstellen. Erweitern Sie Ihren positiven Einfluss, indem Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo anmelden.