ブランド活動の利点と危険
公開: 2017-08-03朝のニュースを読みながら、次々と残虐行為を聞かずに、作りたての人生を肯定する一杯のジョーを通り抜けるのは難しいです。 そして、それはがっかりするかもしれませんが、このすべての否定性の美しく高揚する副作用は、それが人々をおそらく人生で初めて活動家になるように駆り立てているということです。
人々が変化のためのキャンペーンにもっと関与するようになるにつれて、彼らはブランドが立ち上がって企業の利益よりも大きな何かをサポートすることを望んでいます。 そして彼らは彼らの信念があるところに彼らの財布を喜んで置きます。
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消費者は、製品やサービスだけを提供するだけでなく、ブランドと同じ価値観や信念を主張するだけでなく、ブランドへの忠誠心をますます示しています。 顧客は、お気に入りの企業が大胆に政治を宣言し、環境にやさしいものになるための有意義な動きをし、労働者に公平に支払うことを望んでいます。
新しい消費者の購買習慣に対応して、ブランドは問題についてより声高になりつつあります。 しかし、立場をとることは潜在的な世論の反発にブランドを開放するので、企業は慎重に行動しなければなりません。
どのブランドが成功裏に立ち上がったのか、そしてアクティビズムの試みが横ばいになったのかを見る前に、ブランドアクティビズムの意味を定義することから始めましょう。
ブランド活動、何かのために立ち上がる芸術
ブランド活動とは、企業が社会的、経済的、環境的、または政治的な問題に影響を与えようとするときです。 企業は、問題のコアバリューと創業者のビジョンに沿っているため、良い宣伝のため、ビジネスの収益を支援するため、またはその他のさまざまな理由で、問題に代わって積極的に関与する可能性があります。
企業は、公の発表、ロビー活動、特定のグループへの寄付、ボランティア活動、またはマーケティングや広告キャンペーンを通じて声明を発表することで、その目的を推進することができます。
今日の非常に論争の的となっている政治情勢の中で注意が必要なのは、あなたのブランドがその活動において本物であると見なされるようにすることです。
声明を出すだけではもはや十分ではありません。消費者は、この問題に対するあなたの立場を裏付ける意味のある行動を見たいと思っています。 そうでなければ、あなたのブランドは偽善的であるとして外れ、あなたは状況を利用しようとしている日和見主義者のように見えるでしょう。
スタンスを取る前に考える
ポジションを取る前に、あなたの会社は自分自身にいくつかの質問をしたいと思うでしょう：
- 当社のコアバリューと一致する問題は何ですか？
- 当社の行動、声明、および製品/サービスのサポートまたは矛盾はありますか？
- 私たちのブランドが政治的または文化的な問題に関与することの潜在的な影響は何ですか？否定的および肯定的の両方ですか？
- 私たちの顧客ベースは何を気にしていますか？
- 消費者は、私たちの会社が私たちがサポートする目的について本物で情熱的であると思いますか？
- これは私たちに価格を上げる原因になりますか、そして私たちの顧客はもっと支払うことをいとわないでしょうか？ これは新しい顧客を引き付けるのに役立ちますか？
- より関与し、立場をとることで、従業員のエンゲージメントが高まり、より優れた才能を引き付けることができるでしょうか。
これらの質問は、あなたのブランドが大義を支持することに積極的になるべきかどうかを決定し、あなたの会社が関与するのに適切な問題を選択する際にあなたを導くのに役立ちます。 何よりも、ブランドに忠実な原因を選択し、自分の立場に一貫性があり、有意義な行動とサポートでスタンスをバックアップするようにしてください。
適切な問題を選択することが重要です
あなたの会社に関連する問題を選択することは、一般の人々があなたのブランド活動にどのように反応するかに影響を与えます。 この良い例は、スターバックスが最近実行した2つの異なるキャンペーンに人々がどのように反応したかです。 1つは圧倒的に嘲笑されました。 もう1つは、ほとんど肯定的な反応を受け取りました。
2015年、スターバックスの「Race Together」キャンペーンは、多くの人が不誠実なジェスチャーと見なしたことに対して、世間の反発と嘲笑を受けました。 スターバックスのCEO、ハワードシュルツは、2人の非武装の黒人男性であるマイケル・ブラウンとエリック・ガーナーの銃撃とそれに続く市民の不安に続いて、人種のトピックについての議論を引き起こしたいと考えていました。 彼らは、スターバックスのバリスタがカップに#racetogetherを書き、顧客がそれについて尋ねた場合、レース関係についての議論に参加することを発表しました。
#racetogetherキャンペーンを誤った方向に向けて、忙しいスターバックスで人種についての有意義な会話をどのように行うことができるかを疑問視する人もいれば、日和見的なマーケティング戦略と見なす人もいました。 Twitterには非常に否定的な意見があったため、Global Communications CoreyduBrowaのSVPが彼のアカウントを削除しました。
反発のいくつかの例：
逆に、別のスターバックスキャンペーンは、世間の目にははるかにうまくいきました。 シュルツは、トランプの移民命令からわずか2日後に、今後5年間で世界中で10,000人の難民を雇用するという約束を発表しました。
スターバックスが退役軍人に同じことをしていない理由を無意識のうちに尋ねた人々からの反発に直面しましたが（スターバックスは2013年にすでに10,000人の退役軍人を雇うという同じ誓約をし、これまでに8,800人以上を雇っています）、多くの賞賛を受けましたお客様からのサポート。
スターバックスへの反対の例：
スターバックスのサポート例：
では、なぜこれら2つのスターバックスキャンペーンの反応がこんなに異なったのでしょうか。
ブランドが関与する必要性についての一般の認識の変化を含むいくつかの要因があります。 一部の人にとっては、＃racetogetherキャンペーンは白人の億万長者から来て飲み込むのが難しく、キャンペーンは感情の背後に実際の行動を起こしませんでした。 #racetogetherは、10,000人の難民を雇うという誓約のように、特定の数のマイノリティを雇うことやNAACPにお金を与えることを誓約しませんでした。
スタンスをとらないとどうなるか
企業が問題について支持や非難を公に表明した場合にどれほど間違っているかを知っていると、中立を保つことが最善であると考えたくなるかもしれません。 しかし、常にそうとは限りません。
ドレクセル大学のDanielKorschunは、次のことを発見しました。
消費者は、「コアバリューに導かれている」と主張する企業が、政治問題に関する立場を差し控えることは偽善的であると感じています。 その意味するところは、会社が何かを隠しているため、顧客ベースをだまそうとしているということです。 逆に、期待を強化することは、信頼を築き、顧客との関係を強化する可能性があります。
この好例は#DeleteUberキャンペーンで、トランプのイスラム教徒の禁止に抗議するタクシーストライキ中に同社がJFK空港へのサービスを継続して運用した後、20万人以上がUberアプリを削除しました。
Uberが大胆な企業としての地位を確立したとき、UberのCEOであるTravis Kalanickがトランプの移民命令を完全に非難しなかったことに人々は憤慨しました。 かなりの数のドライバーが注文の影響を受け、カラニックがトランプのビジネス諮問委員会にいたため、この注文はUberにとって特に物議を醸した。
Uberのスタンスは混乱し、ビジネスに悪影響を及ぼしましたが、Lyftは、命令に反対し、ACLUに100万ドルを寄付したことで世間の賞賛を受けました。 その日、LyftはApp Storeのダウンロードで初めてUberを打ち負かしました。これは、立場を取ることがビジネスにもプラスの影響を与える可能性があることを示しています。
ブランド活動のメリット
その上、ご存知のように、私たちの世界をより良い場所にするために、ブランド活動はあなたのビジネスの収益にプラスの影響を与える可能性があります。 原因を積極的にサポートすることで、忠誠心を築き、価値観を共有する生涯にわたる顧客を開拓することができます。 人々がブランドからの購入を彼らの価値観のサポートと関連付けるとき、それは製品の品質や価格を超えた感情的な結びつきを生み出します。
影響を最大化し、顧客エンゲージメントを高める1つの方法は、目的に合わせた専用のクリック後のランディングページを作成することです。 このページでは、公式声明、問題に対処/サポートするために会社が取っている手順、およびキャンペーンの進行状況に関心のある人々を最新の状態に保つことができるように電子メールアドレスを収集するためのフォームを配置できます。
以下はパタゴニアの例です。 彼らは、ベアーズ・イアーズ国定公園を救うために、キャンペーンの「アクションを起こす」ポストクリックランディングページを作成しました。 それは人々に彼らの声が聞こえるように内務省に連絡するように促し、人々がパタゴニアからの電子メールと公有地の保護に関するテキストメッセージを受け取るためにクリックできるチェックボックスを含んでいます。
パタゴニアは、国定記念物を救うためにこのプッシュで地球を保護するという彼らの使命を推進していると同時に、メーリングリストのリードをさらに集めています。 ビジネスの成功と意味のある政治的および文化的変化のためのキャンペーンの成功は、相互に排他的である必要はありません。
あなたの会社にふさわしいスタンスを取っていますか？
あなたの会社は、スターバックスのCEOであるハワードシュルツがスペルマン大学に取り組む際に尋ねた質問を自問し始める必要があります。
[この]世界の営利目的の公開会社の役割はどうあるべきでしょうか。
ブランドはまだそれに答える方法を考えていますが、中立を保つことはますます難しくなっており、企業はますます「良い戦いと戦う」ことを求められています。 だから、あなたの会社が今日のホットボタンの問題のどこに立っているかを考えてください。 問題について中立を保つ方が良いと判断するかもしれませんが、そうするように求められた場合は、自分の立場を守る準備をしておく必要があります。
ブランド活動への取り組みに対する意識を高める
ブランド活動があなたの会社にとって正しいと思うなら、あなたのブランドにとってどの問題が正しいか、そしてあなたがどのように立ち上がるつもりかを決定した後、あなたはあなたの努力を促進する必要があります。
あなたの原因を認識し、あなたの努力に対するより多くの支持を集めるための重要な方法は、専用のクリック後のランディングページを作成することです。 今すぐInstapageEnterpriseデモにサインアップして、プラスの影響を拡大してください。