Zalety i niebezpieczeństwa aktywizmu marki

Trudno przebić się przez świeżo przyrządzoną, afirmującą życie filiżankę joe podczas czytania porannych wiadomości, nie słysząc o jednym okrucieństwie po drugim. I chociaż może to być przygnębiające, pięknym i podnoszącym na duchu efektem ubocznym całej tej negatywności jest to, że popycha ludzi do bycia aktywistami, być może po raz pierwszy w życiu.

Ponieważ ludzie coraz bardziej angażują się w kampanię na rzecz zmian, chcą, aby marki zajęły stanowisko i wspierały coś większego niż zyski korporacyjne. I chętnie odkładają swoje portfele tam, gdzie są ich przekonania.

Coraz częściej konsumenci wykazują większą lojalność wobec marek, które wykraczają poza dostarczanie im tylko produktu lub usługi i opowiadają się za tymi samymi wartościami i przekonaniami, które wyznają. Klienci chcą, aby ich ulubione firmy odważnie deklarowały swoją politykę, podejmowały znaczące kroki w kierunku ekologii i uczciwie płaciły swoim pracownikom.

W odpowiedzi na nowe nawyki zakupowe konsumentów marki coraz głośniej poruszają kwestie. Zajęcie stanowiska otwiera jednak marki na potencjalną publiczną reakcję, więc firmy muszą działać ostrożnie.

Zanim przyjrzymy się, jakie marki z powodzeniem zajęły stanowisko i te, których próby aktywizmu zawiodły, zacznijmy od zdefiniowania, co rozumiemy pod pojęciem aktywizmu marki.

Aktywizm marki, sztuka walki o coś

Aktywizm marki ma miejsce, gdy firma stara się mieć wpływ na problem społeczny, ekonomiczny, środowiskowy lub polityczny. Firmy mogą aktywnie angażować się w sprawie, ponieważ jest ona zgodna z ich podstawowymi wartościami i wizją założyciela firmy, dla dobrej reklamy, aby pomóc w osiągnięciu zysków ich firm lub z wielu innych powodów.

Firmy mogą wspierać swoją sprawę poprzez publiczne ogłoszenie, lobbing, przekazywanie pieniędzy określonym grupom, wolontariat lub składanie oświadczeń poprzez kampanie marketingowe i reklamowe.

Trudną częścią dzisiejszego wysoce kontrowersyjnego klimatu politycznego jest zapewnienie, że Twoja marka jest postrzegana jako autentyczna w swoim aktywizmie.

Złożenie oświadczenia już nie wystarcza, konsumenci chcą widzieć sensowne działania, które wspierają Twoje stanowisko w tej sprawie. W przeciwnym razie Twoja marka będzie obłudna, a Ty będziesz wyglądać jak oportunista próbujący wykorzystać sytuację.

Pomyśl, zanim zajmiesz stanowisko

Przed objęciem stanowiska Twoja firma będzie chciała zadać sobie kilka pytań:

• Jaka kwestia jest zgodna z podstawowymi wartościami naszej firmy?
• Czy działania, oświadczenia i produkty/usługi naszej firmy wspierają lub przeczą naszemu stanowisku?
• Jaki jest potencjalny wpływ zaangażowania naszej marki w kwestie polityczne lub kulturowe – zarówno negatywny, jak i pozytywny?
• O co dba nasza baza klientów?
• Czy konsumenci uznają, że nasza firma jest autentyczna i z pasją podchodzi do sprawy, którą wspieramy?
• Czy spowoduje to, że podniesiemy ceny, a nasi klienci będą skłonni zapłacić więcej? Czy pomoże to przyciągnąć nowych klientów?
• Czy większe zaangażowanie i zajęcie stanowiska sprawi, że nasi pracownicy będą bardziej zaangażowani i przyciągną lepsze talenty?

Te pytania mogą pomóc Ci w podjęciu decyzji, czy Twoja marka powinna stać się aktywna we wspieraniu danej sprawy i wyborze problemu, w który Twoja firma powinna się zaangażować. Przede wszystkim upewnij się, że wybierasz sprawę, która jest prawdziwa dla Twojej marki, że jesteś spójny ze swoim stanowiskiem i wspierasz swoje stanowisko znaczącym działaniem i wsparciem.

Wybór odpowiedniego problemu ma znaczenie

Wybór kwestii istotnej dla Twojej firmy wpłynie na to, jak opinia publiczna zareaguje na aktywność Twojej marki. Dobrym przykładem jest to, jak ludzie reagowali na dwie różne kampanie, które ostatnio prowadził Starbucks. Jeden był w przeważającej mierze wyśmiany; drugi otrzymał w większości pozytywną odpowiedź.

W 2015 roku kampania Starbucks „Wyścig razem” spotkała się z publicznym sprzeciwem i kpinami za to, co wielu uważało za nieszczery gest. Dyrektor generalny Starbucks, Howard Schultz, chciał wywołać dyskusję na temat rasy po strzelaninie Michaela Browna i Erica Garnera, dwóch nieuzbrojonych czarnych mężczyznach, i niepokojach społecznych, które nastąpiły po nich. Ogłosili, że bariści Starbucks napiszą #racetogether na pucharach i zaangażują klientów w dyskusję na temat relacji wyścigowych, jeśli o to zapytają.

Niektórzy postrzegali kampanię #racetogether jako błędną, kwestionując, w jaki sposób można prowadzić sensowną rozmowę na temat rasy w ruchliwym Starbucksie, podczas gdy inni postrzegali ją jako oportunistyczny chwyt marketingowy. Na Twitterze było tyle negatywnych opinii, że ich starszy wiceprezes ds. globalnej komunikacji Corey duBrowa usunął jego konto.

Kilka przykładów luzu:

I odwrotnie, kolejna kampania Starbucks wypadła znacznie lepiej w oczach opinii publicznej. Schultz ogłosił, zaledwie dwa dni po nakazie imigracyjnym Trumpa, zobowiązanie do zatrudnienia 10 000 uchodźców na całym świecie w ciągu najbliższych pięciu lat.

Chociaż spotkał się z reakcją ludzi, którzy nieświadomie pytali, dlaczego Starbucks nie robi tego samego dla weteranów (Starbucks już zobowiązał się zatrudnić 10 000 weteranów w 2013 roku i zatrudnił do tej pory ponad 8 800), otrzymał również wiele pochwał i wsparcie od klientów.

Przykład sprzeciwu wobec Starbucks:

Przykłady wsparcia dla Starbucks:

Dlaczego więc te dwie kampanie Starbucks miały tak różne reakcje?

Jest kilka czynników, w tym zmiana w publicznym postrzeganiu potrzeby angażowania się marek. Dla niektórych kampania #racetogether była trudna do przełknięcia, pochodząca od białego miliardera, a kampania nie kryła się za tym sentymentem. #racetogether nie zobowiązało się do zatrudniania określonej liczby mniejszości ani dawania pieniędzy NAACP, jak to miało miejsce w przypadku zobowiązania do zatrudnienia 10 000 uchodźców.

Co może się stać, jeśli nie zajmiesz stanowiska

Wiedząc, jak źle może się stać, jeśli firma złoży publiczne oświadczenie o poparciu lub potępieniu w danej sprawie, może być kuszące, by pomyśleć, że najlepiej zachować neutralność. Ale nie zawsze tak jest.

Daniel Korschun z Drexel University stwierdził:

Konsumenci uważają za hipokryzję, aby firma, która twierdzi, że „kierowała się podstawowymi wartościami”, następnie wycofała się ze swojego stanowiska w kwestii politycznej. Sugeruje to, że firma coś ukrywa i dlatego próbuje oszukać swoją bazę klientów. Z drugiej strony wzmacnianie oczekiwań może budować zaufanie i wzmacniać relacje z klientami.

Doskonałym tego przykładem jest kampania #DeleteUber, która spowodowała, że ​​ponad 200 000 osób usunęło aplikację Uber po tym, jak firma nadal obsługiwała swoje usługi na lotnisku JFK (i wyłączyła wzrost cen) podczas strajku taksówek protestującego przeciwko muzułmańskiemu zakazowi Trumpa.

Ludzie byli oburzeni, że dyrektor generalny Uber, Travis Kalanick, nie potępił wprost nakazu imigracyjnego Trumpa, gdy Uber pozycjonuje się jako odważna firma, nie bojąca się wyrazić swojej opinii. Zamówienie było szczególnie kontrowersyjne dla Ubera, ponieważ zamówienie dotyczyło wielu jego kierowców, a Kalanick był w radzie doradczej Trumpa.

Podczas gdy stanowisko Ubera było zagmatwane, a jego działalność negatywnie wpłynęła na jego działalność, Lyft otrzymał publiczne pochwały za sprzeciwienie się nakazowi i przekazanie miliona dolarów ACLU. Tego dnia Lyft po raz pierwszy pokonał Ubera w App Store, pokazując, że zajęcie stanowiska może pozytywnie wpłynąć również na biznes.

Korzyści z aktywizmu marki

Poza tym wiesz, że dzięki temu, że nasz świat staje się lepszym miejscem, aktywizm marki może mieć pozytywny wpływ na wynik finansowy Twojej firmy. Aktywne wspieranie sprawy może pomóc w budowaniu lojalności i pielęgnowaniu klientów przez całe życie, którzy podzielają Twoje wartości. Kiedy ludzie kojarzą kupowanie od marki z wspieraniem ich wartości, tworzy to emocjonalną więź, która wykracza poza jakość lub cenę produktu.

Jednym ze sposobów na zmaksymalizowanie wpływu i zwiększenie zaangażowania klientów jest zbudowanie dedykowanej strony docelowej po kliknięciu dla Twojej sprawy. Na tej stronie możesz umieścić swoje publiczne oświadczenie, kroki, które Twoja firma podejmuje w celu rozwiązania problemu/pomocy, oraz formularz do zbierania adresów e-mail, dzięki czemu możesz na bieżąco informować osoby zainteresowane postępami Twojej kampanii.

Poniżej przykład z Patagonii. Stworzyli stronę docelową „podejmij działanie” dla swojej kampanii, aby pomóc uratować pomnik narodowy Bears Ears. Zachęca ludzi do skontaktowania się z Departamentem Spraw Wewnętrznych, aby ich głos został wysłuchany, i zawiera pola wyboru, dzięki którym ludzie mogą kliknąć, aby otrzymywać e-maile z Patagonii i wiadomości tekstowe o ochronie ziem publicznych.

Patagonia kontynuuje swoją misję ochrony naszej planety, starając się ocalić nasze narodowe zabytki, jednocześnie gromadząc więcej potencjalnych klientów do swojej listy e-mailowej. Sukces biznesowy i skuteczna kampania na rzecz znaczących zmian politycznych i kulturowych nie muszą się wzajemnie wykluczać.

Czy zajmowanie stanowiska jest odpowiednie dla Twojej firmy?

Twoja firma musi zacząć zadawać sobie pytanie, które dyrektor generalny Starbucks, Howard Schultz, zwrócił się do Spelman College:

Jaka powinna być rola dla komercyjnej spółki publicznej w [tym] świecie?

Podczas gdy marki wciąż zastanawiają się, jak na to odpowiedzieć, coraz trudniej jest zachować neutralność, a firmy coraz częściej są wzywane do „walczenia słusznej”. Zastanów się więc, na czym stoi Twoja firma w najgorętszych kwestiach naszych czasów. Możesz zdecydować, że lepiej zachować neutralność w tych kwestiach, ale powinieneś być przygotowany do obrony swojego stanowiska, jeśli zostaniesz do tego wezwany.

Buduj świadomość działań aktywistycznych Twojej marki

Jeśli uważasz, że aktywizm marki jest odpowiedni dla Twojej firmy, po podjęciu decyzji, jaki problem jest odpowiedni dla Twojej marki i jak zamierzasz zająć stanowisko, będziesz musiał promować swoje wysiłki.

Ważnym sposobem na zwrócenie uwagi na swoją przyczynę i uzyskanie większego wsparcia dla swoich wysiłków jest utworzenie dedykowanej strony docelowej po kliknięciu. Zwiększ swój pozytywny wpływ, zapisując się na demo Instapage Enterprise już dziś.