브랜드 행동주의의 장점과 위험

계속해서 잔혹한 행위를 듣지 않고 아침 뉴스를 읽으면서 신선하고 삶을 긍정하는 조 한 잔을 마시는 것은 어렵습니다. 그리고 그것이 낙담할 수 있지만, 이 모든 부정적인 것의 아름답고 고양된 부작용은 사람들이 아마도 생애 처음으로 활동가가 되도록 몰아가고 있다는 것입니다.

사람들이 변화를 위한 캠페인에 더 많이 참여함에 따라 브랜드가 입장을 취하고 기업 이익보다 더 큰 것을 지원하기를 원합니다. 그리고 그들은 자신들의 신념이 있는 곳에 지갑을 두려고 합니다.

점점 더 많은 소비자들이 단순히 제품이나 서비스를 제공하는 것 이상으로 브랜드에 대한 충성도를 높이고 동일한 가치와 신념을 옹호하고 있습니다. 고객들은 자신이 좋아하는 기업이 과감하게 정치를 선언하고, 친환경을 향한 의미 있는 행동을 하고, 직원들에게 공정한 급여를 지급하는 것을 보고 싶어합니다.

새로운 소비자 구매 습관에 대응하여 브랜드는 문제에 대해 더욱 목소리를 높이고 있습니다. 그러나 입장을 취하면 브랜드가 잠재적인 대중의 반발에 직면할 수 있으므로 기업은 신중하게 행동해야 합니다.

성공적으로 입장을 취한 브랜드와 행동주의 시도가 실패한 브랜드를 살펴보기 전에 먼저 브랜드 행동주의가 의미하는 바를 정의하는 것으로 시작하겠습니다.

브랜드 행동주의, 무언가를 옹호하는 순수 예술

브랜드 행동주의는 회사가 사회적, 경제적, 환경적 또는 정치적 문제에 영향을 미치려고 할 때입니다. 기업은 기업의 핵심 가치 및 설립자의 비전과 일치하기 때문에 문제를 대신하여 적극적으로 참여할 수 있습니다. 좋은 홍보를 위해, 기업의 수익을 돕기 위해 또는 기타 여러 가지 이유에서입니다.

기업은 공개 발표, 로비 활동, 특정 그룹에 돈 기부, 자원 봉사 또는 마케팅 및 광고 캠페인을 통해 성명을 발표함으로써 자신의 대의를 더욱 발전시킬 수 있습니다.

오늘날과 같이 논쟁의 여지가 많은 정치적 환경에서 까다로운 부분은 귀하의 브랜드가 행동주의에서 진정성 있는 것처럼 보이도록 하는 것입니다.

진술을 하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 소비자는 해당 문제에 대한 귀하의 입장을 뒷받침하는 의미 있는 조치를 원합니다. 그렇지 않으면 당신의 브랜드가 위선적인 것처럼 보이고 상황을 이용하려는 기회주의자처럼 보일 것입니다.

입장을 취하기 전에 생각하라

직위를 맡기 전에 회사는 다음과 같은 몇 가지 질문을 하고 싶을 것입니다.

• 우리 회사의 핵심 가치와 일치하는 문제는 무엇입니까?
• 우리 회사의 행동, 진술, 제품/서비스가 우리의 입장을 지지하거나 모순됩니까?
• 부정적이든 긍정적이든 우리 브랜드가 정치적 또는 문화적 문제에 연루될 경우 잠재적인 영향은 무엇입니까?
• 우리 고객 기반은 무엇에 관심을 갖고 있습니까?
• 소비자들은 우리 회사가 우리가 지원하는 대의에 대해 진정성 있고 열정적이라고 생각할 것입니까?
• 이로 인해 가격이 인상되고 고객이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니까? 이것이 새로운 고객을 유치하는 데 도움이 될까요?
• 더 많은 참여와 입장을 취하면 직원들이 더 많이 참여하고 더 나은 인재를 끌어들이게 될까요?

이러한 질문은 귀하의 브랜드가 대의를 지원하는 데 적극적이어야 하는지 여부를 결정하고 회사가 관여하기에 적합한 문제를 선택하는 데 도움이 될 수 있습니다. 무엇보다 브랜드에 맞는 명분을 선택하고, 자신의 입장과 일치하며, 의미 있는 행동과 지원으로 입장을 뒷받침해야 합니다.

올바른 문제를 선택하는 것이 중요합니다

회사와 관련된 문제를 선택하면 대중이 브랜드 활동에 반응하는 방식에 영향을 미칩니다. 이에 대한 좋은 예는 스타벅스가 최근에 실행한 두 가지 다른 캠페인에 대한 사람들의 반응입니다. 하나는 압도적으로 조롱당했습니다. 다른 하나는 대부분 긍정적인 응답을 받았습니다.

2015년에 스타벅스의 'Race Together' 캠페인은 많은 사람들이 불성실한 제스처로 본 것에 대해 대중의 반발과 조롱을 받았습니다. 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 마이클 브라운(Michael Brown)과 에릭 가너(Eric Garner) 두 명의 비무장 흑인 총격 사건과 뒤이은 시민 소요 사태 이후 인종 문제에 대한 토론을 촉발시키고 싶었습니다. 그들은 스타벅스 바리스타가 컵에 #racetogether라고 쓰고 고객이 인종 관계에 대해 질문하면 토론에 참여할 것이라고 발표했습니다.

어떤 사람들은 #racetogether 캠페인을 잘못된 방향으로 보았고, 바쁜 스타벅스에서 어떻게 인종에 대한 의미 있는 대화를 할 수 있었는지 의문을 제기했고, 다른 사람들은 이를 기회주의적 마케팅 책략으로 보았습니다. Twitter에 대한 부정적인 의견이 너무 많아서 Global Communications의 SVP Corey duBrowa가 자신의 계정을 삭제했습니다.

반발의 몇 가지 예:

반대로, 다른 스타벅스 캠페인은 대중의 눈에 훨씬 더 잘 맞았습니다. Schultz는 트럼프의 이민 명령이 있은 지 이틀 만에 앞으로 5년 동안 전 세계적으로 10,000명의 난민을 고용하겠다는 약속을 발표했습니다.

스타벅스가 참전 용사에게 왜 같은 일을 하지 않느냐고 무식하게 묻는 사람들의 반발에 부딪혔지만(스타벅스는 이미 2013년에 10,000명의 참전 용사를 고용하기로 같은 약속을 했고 지금까지 8,800명 이상을 고용했습니다) 많은 칭찬과 찬사도 받았습니다. 고객의 지원.

스타벅스에 대한 반대의 예:

스타벅스 지원의 예:

그렇다면 이 두 스타벅스 캠페인의 반응이 다른 이유는 무엇일까요?

브랜드 참여의 필요성에 대한 대중의 인식 변화를 비롯한 몇 가지 요인이 있습니다. 어떤 사람들에게는 #racetogether 캠페인이 백인 억만장자에게서 나오는 것을 삼키기 어려웠고 캠페인은 그 감정 뒤에 어떤 실제 행동도 넣지 않았습니다. #racetogether는 10,000명의 난민을 고용하겠다는 서약처럼 특정 수의 소수자를 고용하거나 NAACP에 돈을 기부하겠다고 서약하지 않았습니다.

입장을 취하지 않을 경우 발생할 수 있는 일

회사가 어떤 문제에 대해 공개적으로 지지 또는 비난의 성명을 낸다면 그것이 얼마나 잘못된 일인지 알면서 중립을 유지하는 것이 최선이라고 생각하고 싶은 유혹을 받을 수 있습니다. 하지만 항상 그런 것은 아닙니다.

Drexel University의 Daniel Korschun은 다음을 발견했습니다.

소비자들은 '핵심 가치에 따라 움직인다'고 주장하는 기업이 정치적 문제에 대해 입장을 밝히지 않는 것이 위선적이라고 생각합니다. 이는 회사가 무언가를 숨기고 있어 고객 기반을 속이려는 것으로 보입니다. 반대로 기대치를 강화하면 신뢰가 구축되고 고객과의 관계가 강화될 수 있습니다.

이에 대한 좋은 예는 트럼프의 무슬림 금지령에 항의하는 택시 파업 기간 동안 회사가 JFK 공항까지 서비스를 계속 운영한 후 200,000명이 넘는 사람들이 Uber 앱을 삭제하게 한 #DeleteUber 캠페인입니다.

사람들은 우버가 자신의 의견을 말하는 것을 두려워하지 않고 대담한 회사로 자리 매김했을 때 Uber CEO Travis Kalanick이 트럼프의 이민 명령을 노골적으로 비난하지 않은 것에 분노했습니다. 이 명령은 많은 운전자들이 이 명령의 영향을 받았고 Kalanick이 Trump의 비즈니스 자문 위원회에 있었기 때문에 Uber에게 특히 논란이 되었습니다.

Uber의 입장이 혼란스러워지고 사업에 부정적인 영향을 미치는 동안 Lyft는 명령에 반대하고 ACLU에 100만 달러를 기부한 것에 대해 대중의 찬사를 받았습니다. 그날 Lyft는 App Store 다운로드에서 처음으로 Uber를 제치고 입장을 취하는 것이 비즈니스에도 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 보여주었습니다.

브랜드 활동의 이점

게다가 세상을 더 나은 곳으로 만들기 위해 브랜드 행동주의는 비즈니스 수익에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 대의를 적극적으로 지원하면 충성도를 구축하고 가치를 공유하는 평생 고객을 육성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 사람들이 브랜드 구매를 자신의 가치를 지지하는 것과 연관시키면 제품 품질이나 가격을 넘어서는 정서적 유대가 형성됩니다.

영향력을 극대화하고 고객 참여를 높이는 한 가지 방법은 귀하의 목적을 위한 전용 클릭 후 방문 페이지를 구축하는 것입니다. 이 페이지에서 공개 성명, 문제를 해결/지원하기 위해 회사에서 취하는 단계, 캠페인 진행 상황에 관심이 있는 사람들에게 최신 정보를 제공할 수 있도록 이메일 주소 수집 양식을 게시할 수 있습니다.

아래는 Patagonia의 예시입니다. 그들은 Bears Ears National Monument를 구하기 위한 캠페인을 위해 클릭 후 '조치 취하기' 방문 페이지를 만들었습니다. 사람들이 내무부에 연락하여 목소리를 듣도록 촉구하고 확인란을 포함하여 사람들이 클릭하여 파타고니아로부터 이메일과 공유 토지 보호에 관한 문자 메시지를 받을 수 있습니다.

Patagonia는 국가 기념물을 보존하는 동시에 이메일 목록에 대한 더 많은 리드를 수집하여 지구를 보호하는 사명을 더욱 발전시키고 있습니다. 의미 있는 정치적, 문화적 변화를 위한 비즈니스 성공과 성공적인 캠페인은 상호 배타적일 필요가 없습니다.

자세를 취하는 것이 회사에 옳습니까?

귀사는 스타벅스 CEO인 Howard Schultz가 Spelman College에서 연설할 때 했던 질문을 스스로에게 던져야 합니다.

이 세상에서 영리를 목적으로 하는 공기업은 어떤 역할을 해야 할까요?

브랜드는 여전히 이에 대한 답을 찾고 있지만 중립을 유지하는 것이 점점 더 어려워지고 있으며 기업은 점점 더 '선한 싸움'을 해야 한다는 요구를 받고 있습니다. 따라서 오늘날의 핫 버튼 이슈에 대해 귀사가 어떤 입장에 있는지 생각해 보십시오. 문제에 대해 중립을 유지하는 것이 더 낫다고 결정할 수도 있지만 그렇게 해야 할 경우 자신의 입장을 변호할 준비가 되어 있어야 합니다.

브랜드 활동 노력에 대한 인지도 구축

브랜드 행동주의가 회사에 적합하다고 생각되면 브랜드에 적합한 문제와 입장을 취할 계획을 결정한 후 노력을 홍보해야 합니다.

귀하의 대의에 대한 인식을 제고하고 귀하의 노력에 대한 더 많은 지원을 얻는 중요한 방법은 전용 클릭 후 방문 페이지를 만드는 것입니다. 지금 Instapage Enterprise 데모에 등록하여 긍정적인 영향을 확대하십시오.