Преимущества и опасности бренд-активизма

Трудно выпить свежеприготовленную, жизнеутверждающую чашку джо, читая утренние новости, не слыша об одном злодеянии за другим. И хотя это может обескураживать, красивый и воодушевляющий побочный эффект всего этого негатива заключается в том, что он заставляет людей становиться активистами, возможно, впервые в их жизни.

По мере того, как люди становятся все более вовлеченными в кампании за перемены, они хотят, чтобы бренды заняли позицию и поддержали нечто большее, чем корпоративная прибыль. И они готовы положить свои кошельки туда, где они верят.

Потребители все чаще проявляют большую лояльность к брендам, которые выходят за рамки предоставления им только продукта или услуги и отстаивают те же ценности и убеждения, которых они придерживаются. Клиенты хотят, чтобы их любимые компании смело заявляли о своей политике, делали значимые шаги в направлении экологичности и справедливо платили своим работникам.

В ответ на новые покупательские привычки потребителей бренды все активнее обсуждают проблемы. Однако занятие определенной позиции открывает для брендов потенциальную негативную реакцию со стороны общественности, поэтому предприятиям следует действовать осторожно.

Прежде чем мы рассмотрим, какие бренды успешно заняли позицию и те, чьи попытки активизма не увенчались успехом, давайте начнем с определения того, что мы подразумеваем под активизмом бренда.

Активность бренда, изящное искусство отстаивать что-то

Активность бренда - это когда компания стремится оказать влияние на социальную, экономическую, экологическую или политическую проблему. Компании могут активно участвовать в решении проблемы, потому что это соответствует их основным ценностям и видению компании основателем, для хорошей рекламы, для увеличения прибыли их бизнеса или по любому количеству других причин.

Бизнесы могут продвигать свое дело, делая публичные объявления, лоббируя, жертвуя деньги определенным группам, работая волонтером или делая заявления посредством своих маркетинговых и рекламных кампаний.

Сложность в сегодняшнем крайне спорном политическом климате - обеспечить, чтобы ваш бренд воспринимался как подлинный в своей деятельности.

Заявления уже недостаточно, потребители хотят видеть значимые действия, поддерживающие вашу позицию по этому вопросу. В противном случае ваш бренд покажется лицемерным, и вы будете выглядеть как оппортунист, пытающийся воспользоваться ситуацией.

Подумайте, прежде чем занять позицию

Прежде чем занять позицию, ваша компания захочет задать себе несколько вопросов:

• Какой вопрос соответствует основным ценностям нашей компании?
• Поддерживают ли действия, заявления и продукты / услуги нашей компании нашу позицию?
• Каково потенциальное влияние нашего бренда на политические или культурные вопросы - как негативные, так и позитивные?
• Что волнует нашу клиентскую базу?
• Будут ли потребители думать, что наша компания искренняя и увлечена делом, которое мы поддерживаем?
• Приведет ли это к повышению цен и захотят ли наши клиенты платить больше? Поможет ли это привлечь новых клиентов?
• Сможет ли более активное участие и отстаивание позиции сделать наших сотрудников более заинтересованными и привлечь более талантливых сотрудников?

Эти вопросы могут помочь вам решить, стоит ли вашему бренду активнее поддерживать какое-либо дело, и выбрать, в решении какой проблемы ваша компания должна принять участие. Прежде всего, убедитесь, что вы выбрали причину, которая соответствует вашему бренду, соответствует вашей позиции и что вы подкрепляете свою позицию значимыми действиями и поддержкой.

Выбор правильного вопроса имеет значение

Выбор проблемы, имеющей отношение к вашей компании, повлияет на то, как общественность отреагирует на активность вашего бренда. Хорошим примером этого является то, как люди отреагировали на две разные кампании, недавно проведенные Starbucks. Один был безмерно высмеян; другой получил в основном положительный ответ.

В 2015 году кампания Starbucks «Гонка вместе» вызвала общественную реакцию и насмешки за то, что многие сочли неискренним жестом. Генеральный директор Starbucks Говард Шульц хотел вызвать обсуждение темы гонки после убийства Майкла Брауна и Эрика Гарнера, двух невооруженных чернокожих, и последовавших за этим гражданских беспорядков. Они объявили, что бариста Starbucks напишут на чашках #racetoght и вовлекут клиентов в обсуждение расовых отношений, если они спросят об этом.

Некоторые люди считали кампанию #racetoght ошибочной, задаваясь вопросом, как можно вести содержательный разговор о расе в загруженном Starbucks, в то время как другие видели в этом оппортунистический маркетинговый ход. В Твиттере было так много негатива, что их старший вице-президент по глобальным коммуникациям Кори дюБрова удалил свой аккаунт.

Некоторые примеры люфта:

Напротив, другая кампания Starbucks показала себя намного лучше в глазах общественности. Шульц объявил всего через два дня после иммиграционного распоряжения Трампа о намерении нанять 10 000 беженцев по всему миру в течение следующих пяти лет.

Хотя он столкнулся с некоторой негативной реакцией со стороны людей, которые неосознанно спрашивали, почему Starbucks не делает то же самое для ветеранов (Starbucks уже взяла на себя такое же обещание нанять 10 000 ветеранов еще в 2013 году и на данный момент наняла более 8 800), он также получил много похвал и поддержка клиентов.

Пример противостояния Starbucks:

Примеры поддержки Starbucks:

Так почему же эти две кампании Starbucks вызвали такую ​​разную реакцию?

Есть несколько факторов, в том числе изменение общественного мнения о необходимости участия брендов. Некоторым было трудно проглотить кампанию #racetoght, исходящую от белого миллиардера, и кампания не подкрепляла эти настроения никакими реальными действиями. #racetoght не обещал нанять определенное количество представителей меньшинств или отдать деньги NAACP, как это было сделано при обещании нанять 10 000 беженцев.

Что может случиться, если вы не займете позицию

Зная, насколько неправильно может пойти, если компания сделает публичное заявление о поддержке или осуждении по какой-либо проблеме, может возникнуть соблазн подумать, что лучше оставаться нейтральным. Но так бывает не всегда.

Даниэль Коршун из Университета Дрекселя обнаружил:

Потребители считают лицемерным, когда компания, утверждающая, что она «руководствуется основными ценностями», затем отказывается от своей позиции по политическому вопросу. Подразумевается, что компания что-то скрывает и поэтому пытается обмануть свою клиентскую базу. И наоборот, подкрепление ожиданий может укрепить доверие и улучшить отношения с клиентами.

Отличным примером этого является кампания #DeleteUber, в результате которой более 200000 человек удалили приложение Uber после того, как компания продолжила предоставлять услуги в аэропорту имени Джона Кеннеди (и отключила повышение цен) во время забастовки такси в знак протеста против мусульманского запрета Трампа.

Люди были возмущены тем, что генеральный директор Uber Трэвис Каланик прямо не осудил иммиграционный приказ Трампа, когда Uber позиционировал себя как смелую компанию, не боясь высказать свое мнение. Приказ был особенно спорным для Uber, потому что он затронул большое количество водителей, а Каланик входил в консультативный совет Трампа.

В то время как позиция Uber казалась запутанной, и ее бизнес был затронут негативно, Lyft получила общественную похвалу за то, что выступила против этого порядка и пожертвовала ACLU один миллион долларов. В тот день Lyft впервые обошла Uber по количеству загрузок в App Store, продемонстрировав, что отстаивание своей позиции также может положительно повлиять на бизнес.

Преимущества активности бренда

Кроме того, вы знаете, что, делая наш мир лучше, активность бренда может положительно повлиять на прибыль вашего бизнеса. Активная поддержка дела может помочь вам укрепить лояльность и привлечь на всю жизнь клиентов, которые разделяют ваши ценности. Когда люди связывают покупку у бренда с поддержанием своих ценностей, это создает эмоциональную связь, выходящую за рамки качества или цены продукта.

Один из способов максимизировать ваше влияние и повысить вовлеченность клиентов - создать специальную целевую страницу после клика для вашего дела. На этой странице вы можете разместить свое публичное заявление, шаги, которые ваша компания предпринимает для решения / поддержки проблемы, а также форму для сбора адресов электронной почты, чтобы вы могли держать людей, заинтересованных в ходе вашей кампании, в курсе.

Ниже пример из Патагонии. Они создали целевую страницу после нажатия кнопки «Принять меры» для своей кампании по спасению национального памятника «Медвежьи уши». Он призывает людей обращаться в Департамент внутренних дел, чтобы их голоса были услышаны, и включает флажки, чтобы люди могли получать электронные письма из Патагонии и текстовые сообщения о защите общественных земель.

Патагония продолжает свою миссию по защите нашей планеты, стремясь сохранить наши национальные памятники, а также собирает больше потенциальных клиентов для своей электронной рассылки. Успех в бизнесе и успешная кампания за значимые политические и культурные изменения не должны быть взаимоисключающими.

Правильно ли занимать позицию для вашей компании?

Ваша компания должна начать задавать себе вопрос, который генеральный директор Starbucks Говард Шульц задал в своем обращении к Spelman College:

Какой должна быть роль коммерческой публичной компании в [этом] мире?

В то время как бренды все еще думают, как на это ответить, оставаться нейтральным становится все труднее и труднее, и бизнесу все чаще приходится «вести добрую борьбу». Так что подумайте о том, какую позицию занимает ваша компания по наиболее актуальным вопросам современности. Вы можете решить, что лучше оставаться нейтральным в вопросах, но вы должны быть готовы отстаивать свою позицию, если вас к этому попросят.

Повышайте осведомленность об активизме вашего бренда

Если вы считаете, что активизм бренда подходит вашей компании, после принятия решения о том, какой вопрос подходит для вашего бренда и как вы планируете занять позицию, вам нужно будет продвигать свои усилия.

Важный способ повысить осведомленность о вашей причине и получить дополнительную поддержку ваших усилий - это создать специальную целевую страницу после клика. Увеличьте свое положительное влияние, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.