Keuntungan & Bahaya Aktivisme Merek

Sulit untuk melewati secangkir kopi segar yang meneguhkan hidup Anda sambil membaca berita pagi tanpa mendengar satu demi satu kekejaman. Dan sementara itu bisa mengecewakan, efek samping yang indah dan menggembirakan dari semua hal negatif ini adalah bahwa hal itu mendorong orang untuk menjadi aktivis mungkin untuk pertama kalinya dalam hidup mereka.

Ketika orang menjadi lebih terlibat dalam mengkampanyekan perubahan, mereka ingin melihat merek mengambil sikap dan mendukung sesuatu yang lebih besar daripada keuntungan perusahaan. Dan mereka rela menaruh dompet mereka di tempat keyakinan mereka berada.

Semakin lama, konsumen menunjukkan lebih banyak loyalitas kepada merek yang lebih dari sekadar memberi mereka produk atau layanan dan mengadvokasi nilai dan keyakinan yang sama yang mereka pegang. Pelanggan ingin melihat perusahaan favorit mereka menyatakan politik mereka dengan berani, membuat langkah berarti menuju ramah lingkungan, dan membayar pekerja mereka dengan adil.

Menanggapi kebiasaan membeli konsumen yang baru, merek menjadi lebih vokal pada isu-isu. Mengambil sikap, bagaimanapun, membuka merek terhadap reaksi publik yang potensial, sehingga bisnis harus bertindak hati-hati.

Sebelum kita melihat merek apa yang telah berhasil mengambil sikap dan mereka yang upaya aktivismenya gagal, mari kita mulai dengan mendefinisikan apa yang kita maksud dengan aktivisme merek.

Aktivisme merek, seni yang bagus untuk membela sesuatu

Aktivisme merek adalah ketika sebuah perusahaan berusaha untuk memberikan dampak pada masalah sosial, ekonomi, lingkungan, atau politik. Perusahaan mungkin terlibat secara aktif atas nama suatu masalah karena hal itu sejalan dengan nilai-nilai inti dan visi pendiri mereka untuk perusahaan, untuk publisitas yang baik, untuk membantu keuntungan bisnis mereka, atau untuk sejumlah alasan lainnya.

Bisnis dapat memajukan tujuan mereka dengan membuat pengumuman publik, melobi, menyumbangkan uang kepada kelompok tertentu, menjadi sukarelawan, atau membuat pernyataan melalui kampanye pemasaran dan iklan mereka.

Bagian tersulit dalam iklim politik yang sangat kontroversial saat ini adalah memastikan merek Anda terlihat otentik dalam aktivismenya.

Membuat pernyataan tidak lagi cukup, konsumen ingin melihat tindakan bermakna yang mendukung pendirian Anda tentang masalah tersebut. Jika tidak, merek Anda akan terlihat munafik, dan Anda akan terlihat seperti seorang oportunis yang mencoba mengambil keuntungan dari situasi tersebut.

Berpikirlah sebelum mengambil sikap

Sebelum mengambil posisi, perusahaan Anda akan menanyakan beberapa pertanyaan pada dirinya sendiri:

• Masalah apa yang sejalan dengan nilai-nilai inti perusahaan kita?
• Apakah tindakan, pernyataan, dan produk/layanan perusahaan kita mendukung atau bertentangan dengan posisi kita?
• Apa dampak potensial dari keterlibatan merek kita dalam masalah politik atau budaya — baik negatif maupun positif?
• Apa yang dipedulikan oleh basis pelanggan kami?
• Akankah konsumen berpikir bahwa perusahaan kita otentik dan bersemangat tentang tujuan yang kita dukung?
• Apakah ini akan menyebabkan kami menaikkan harga dan apakah pelanggan kami bersedia membayar lebih? Apakah ini akan membantu menarik pelanggan baru?
• Akankah semakin terlibat dan mengambil sikap akan membuat karyawan kita lebih terlibat dan menarik bakat yang lebih baik?

Pertanyaan-pertanyaan ini dapat membantu memandu Anda dalam memutuskan apakah merek Anda harus aktif dalam mendukung suatu tujuan dan memilih masalah apa yang tepat untuk melibatkan perusahaan Anda. Di atas segalanya, pastikan Anda memilih tujuan yang sesuai dengan merek Anda, bahwa Anda konsisten dengan posisi Anda, dan bahwa Anda mendukung pendirian Anda dengan tindakan dan dukungan yang berarti.

Memilih masalah yang tepat itu penting

Memilih masalah yang relevan dengan perusahaan Anda akan memengaruhi reaksi publik terhadap aktivisme merek Anda. Contoh yang baik tentang hal ini adalah bagaimana orang menanggapi dua kampanye berbeda yang baru-baru ini dijalankan Starbucks. Salah satunya sangat diejek; yang lain menerima sebagian besar tanggapan positif.

Pada tahun 2015, kampanye 'Balapan Bersama' Starbucks menerima reaksi publik dan ejekan atas apa yang dilihat banyak orang sebagai isyarat yang tidak tulus. CEO Starbucks, Howard Schultz, ingin memicu diskusi tentang topik ras setelah penembakan Michael Brown dan Eric Garner, dua pria kulit hitam tak bersenjata, dan kerusuhan sipil yang mengikutinya. Mereka mengumumkan bahwa barista Starbucks akan menulis #racetogether di cangkir dan melibatkan pelanggan dalam diskusi tentang hubungan ras jika mereka menanyakannya.

Beberapa orang melihat kampanye #racetogether sebagai salah arah, mempertanyakan bagaimana percakapan yang bermakna tentang ras dapat diadakan di Starbucks yang sibuk, sementara yang lain melihatnya sebagai taktik pemasaran oportunistik. Ada begitu banyak hal negatif di Twitter sehingga SVP Komunikasi Global Corey duBrowa menghapus akunnya.

Beberapa contoh reaksi balik:

Sebaliknya, kampanye Starbucks lainnya bernasib jauh lebih baik di mata publik. Schultz mengumumkan, hanya dua hari setelah perintah imigrasi Trump, komitmen untuk mempekerjakan 10.000 pengungsi secara global selama lima tahun ke depan.

Sementara itu menghadapi beberapa reaksi dari orang-orang, yang dengan bodohnya bertanya mengapa Starbucks tidak melakukan hal yang sama untuk para veteran (Starbucks telah membuat janji yang sama untuk mempekerjakan 10.000 veteran pada tahun 2013 dan telah mempekerjakan lebih dari 8.800 sejauh ini), itu juga menerima banyak pujian dan dukungan dari pelanggan.

Contoh penentangan terhadap Starbucks:

Contoh dukungan untuk Starbucks:

Jadi mengapa kedua kampanye Starbucks ini memiliki reaksi yang berbeda?

Ada beberapa faktor, di antaranya pergeseran persepsi masyarakat tentang perlunya merek terlibat. Bagi sebagian orang, kampanye #racetogether sulit diterima dari miliarder kulit putih, dan kampanye tersebut tidak menempatkan tindakan nyata di balik sentimen tersebut. #racetogether tidak berjanji untuk mempekerjakan sejumlah minoritas tertentu atau memberikan uang kepada NAACP, seperti janji untuk mempekerjakan 10.000 pengungsi.

Apa yang bisa terjadi jika Anda tidak mengambil sikap?

Mengetahui betapa salahnya jika sebuah perusahaan membuat pernyataan dukungan atau kecaman publik atas suatu masalah, mungkin tergoda untuk berpikir bahwa yang terbaik adalah tetap netral. Tapi itu tidak selalu terjadi.

Daniel Korschun dari Universitas Drexel menemukan:

Konsumen merasa munafik untuk sebuah perusahaan yang mengaku 'dipandu oleh nilai-nilai inti' untuk kemudian menahan posisinya pada isu politik. Implikasinya tampaknya bahwa perusahaan menyembunyikan sesuatu dan karena itu mencoba menipu basis pelanggannya. Sebaliknya, memperkuat harapan dapat membentuk kepercayaan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

Contoh luar biasa dari hal ini adalah kampanye #DeleteUber yang menyebabkan lebih dari 200.000 orang menghapus aplikasi Uber setelah perusahaan tersebut terus mengoperasikan layanannya ke bandara JFK (dan mematikan harga lonjakan) selama pemogokan taksi yang memprotes larangan Muslim Trump.

Orang-orang marah karena CEO Uber Travis Kalanick tidak langsung mengutuk perintah imigrasi Trump ketika Uber telah memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang berani, tidak takut untuk menyuarakan pendapatnya. Perintah tersebut sangat kontroversial bagi Uber karena sejumlah besar pengemudinya terpengaruh oleh perintah tersebut dan Kalanick berada di dewan penasihat bisnis Trump.

Sementara sikap Uber terasa kacau dan bisnisnya terkena dampak negatif, Lyft menerima pujian publik karena menentang perintah tersebut dan menyumbangkan satu juta dolar kepada ACLU. Hari itu Lyft mengalahkan Uber dalam unduhan App Store untuk pertama kalinya, menunjukkan bahwa mengambil sikap juga dapat berdampak positif pada bisnis.

Manfaat aktivisme merek

Selain itu, Anda tahu, membuat dunia kita menjadi tempat yang lebih baik, aktivisme merek dapat berdampak positif pada keuntungan bisnis Anda. Mendukung suatu tujuan secara aktif dapat membantu Anda membangun loyalitas dan menumbuhkan pelanggan seumur hidup yang memiliki nilai-nilai yang sama dengan Anda. Ketika orang mengasosiasikan pembelian dari suatu merek dengan mendukung nilai-nilai mereka, hal itu menciptakan ikatan emosional yang melampaui kualitas atau harga produk.

Salah satu cara untuk memaksimalkan dampak Anda dan meningkatkan keterlibatan pelanggan adalah dengan membangun halaman arahan pasca-klik khusus untuk tujuan Anda. Di halaman ini, Anda dapat memasukkan pernyataan publik Anda, langkah-langkah yang diambil perusahaan Anda untuk mengatasi/mendukung masalah tersebut, dan formulir untuk mengumpulkan alamat email sehingga Anda dapat membuat orang-orang yang tertarik dengan kemajuan kampanye Anda terus diperbarui.

Di bawah ini adalah contoh dari Patagonia. Mereka membuat halaman arahan pasca-klik 'ambil tindakan' untuk kampanye mereka guna membantu menyelamatkan Monumen Nasional Bears Ears. Ini mendesak orang untuk menghubungi Departemen Dalam Negeri untuk membiarkan suara mereka didengar dan termasuk kotak centang sehingga orang dapat mengklik untuk menerima email dari Patagonia dan pesan teks tentang melindungi tanah publik.

Patagonia melanjutkan misi mereka untuk melindungi planet kita dengan dorongan untuk menyelamatkan monumen nasional kita, sambil juga mengumpulkan lebih banyak prospek untuk daftar email mereka. Keberhasilan bisnis dan keberhasilan mengkampanyekan perubahan politik dan budaya yang berarti tidak harus saling eksklusif.

Apakah mengambil sikap tepat untuk perusahaan Anda?

Perusahaan Anda perlu mulai mengajukan pertanyaan kepada diri sendiri yang diajukan oleh CEO Starbucks Howard Schultz saat berbicara dengan Spelman College:

Apa yang harus menjadi peran untuk profit, perusahaan publik di dunia [ini]?

Sementara merek masih mencari cara untuk menjawabnya, menjadi semakin sulit untuk tetap netral, dan bisnis semakin diminta untuk 'melawan pertarungan yang baik.' Jadi pikirkan tentang posisi perusahaan Anda dalam isu-isu hangat saat ini. Anda mungkin memutuskan bahwa lebih baik tetap netral dalam masalah tersebut, tetapi Anda harus siap untuk mempertahankan posisi Anda jika diminta untuk melakukannya.

Bangun kesadaran akan upaya aktivisme merek Anda

Jika menurut Anda aktivisme merek tepat untuk perusahaan Anda, setelah memutuskan masalah apa yang tepat untuk merek Anda dan bagaimana Anda berencana untuk mengambil sikap, Anda perlu mempromosikan upaya Anda.

Cara penting untuk membangkitkan kesadaran akan tujuan Anda dan mengumpulkan lebih banyak dukungan untuk upaya Anda adalah dengan membuat halaman arahan pasca-klik khusus. Perluas dampak positif Anda dengan mendaftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.