Las ventajas y los peligros del activismo de marca

Es difícil pasar por su taza de café recién hecha y reafirmante mientras lee las noticias de la mañana sin escuchar una atrocidad tras otra. Y si bien eso puede ser desalentador, un efecto secundario hermoso y alentador de toda esta negatividad es que está impulsando a las personas a convertirse en activistas, quizás por primera vez en sus vidas.

A medida que las personas se involucran más en la campaña por el cambio, quieren que las marcas tomen una posición y apoyen algo más grande que las ganancias corporativas. Y están dispuestos a poner sus billeteras donde están sus creencias.

Cada vez más, los consumidores muestran más lealtad a las marcas que van más allá de brindarles solo un producto o servicio y abogan por los mismos valores y creencias que tienen. Los clientes quieren ver a sus empresas favoritas declarar su política con valentía, hacer movimientos significativos para volverse ecológicos y pagar a sus trabajadores de manera justa.

En respuesta a los nuevos hábitos de compra de los consumidores, las marcas se están volviendo más vocales sobre los problemas. Sin embargo, tomar una posición abre a las marcas a posibles reacciones negativas del público, por lo que las empresas deben actuar con cuidado.

Antes de ver qué marcas han tomado una posición con éxito y aquellas cuyos intentos de activismo fracasaron, comencemos por definir qué entendemos por activismo de marca.

Activismo de marca, el fino arte de defender algo

El activismo de marca es cuando una empresa busca tener un impacto en un problema social, económico, ambiental o político. Las empresas pueden participar activamente en nombre de un problema porque se alinea con sus valores fundamentales y la visión del fundador de la empresa, para una buena publicidad, para ayudar a los resultados de sus negocios o por cualquier otra razón.

Las empresas pueden promover su causa haciendo un anuncio público, presionando, donando dinero a grupos específicos, haciendo voluntariado o haciendo una declaración a través de sus campañas de marketing y publicidad.

La parte difícil en el clima político altamente polémico de hoy es asegurarse de que su marca sea vista como auténtica en su activismo.

Hacer una declaración ya no es suficiente, los consumidores quieren ver acciones significativas que apoyen su posición sobre el tema. De lo contrario, su marca parecerá hipócrita y parecerá un oportunista que intenta aprovechar la situación.

Piensa antes de tomar una postura.

Antes de tomar un puesto, su empresa querrá hacerse algunas preguntas:

• ¿Qué tema se alinea con los valores fundamentales de nuestra empresa?
• ¿Las acciones, declaraciones y productos / servicios de nuestra empresa apoyan o contradicen nuestra posición?
• ¿Cuál es el impacto potencial de que nuestra marca se involucre en asuntos políticos o culturales, tanto negativos como positivos?
• ¿Qué le importa a nuestra base de clientes?
• ¿Pensarán los consumidores que nuestra empresa es auténtica y apasionada por la causa que apoyamos?
• ¿Esto hará que aumentemos los precios y nuestros clientes estarán dispuestos a pagar más? ¿Ayudará esto a atraer nuevos clientes?
• ¿Involucrarse más y tomar posición hará que nuestros empleados estén más comprometidos y atraerán mejores talentos?

Estas preguntas pueden ayudarlo a decidir si su marca debe participar activamente en el apoyo a una causa y elegir qué tema es adecuado para que su empresa se involucre. Sobre todo, asegúrese de elegir una causa que sea fiel a su marca, que sea coherente con su posición y que respalde su postura con acciones y apoyo significativos.

Elegir el tema correcto es importante

La elección de un tema relevante para su empresa afectará la forma en que el público reacciona ante el activismo de su marca. Un buen ejemplo de esto es cómo la gente respondió a dos campañas diferentes que Starbucks lanzó recientemente. Uno fue abrumadoramente ridiculizado; el otro recibió una respuesta mayoritariamente positiva.

En 2015, la campaña 'Race Together' de Starbucks recibió críticas y burlas del público por lo que muchos vieron como un gesto poco sincero. El director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, quería iniciar una discusión sobre el tema de la raza luego de los disparos de Michael Brown y Eric Garner, dos hombres negros desarmados, y los disturbios civiles que siguieron. Anunciaron que los baristas de Starbucks escribirían #racetogether en tazas e involucrarían a los clientes en una discusión sobre las relaciones raciales si preguntaban al respecto.

Algunas personas vieron la campaña #racetogether como equivocada, cuestionando cómo se podría llevar a cabo una conversación significativa sobre la raza en un Starbucks concurrido, mientras que otras la vieron como una táctica de marketing oportunista. Hubo tanta negatividad en Twitter que su vicepresidente senior de Comunicaciones Globales, Corey duBrowa, eliminó su cuenta.

Algunos ejemplos de la reacción violenta:

Por el contrario, a otra campaña de Starbucks le fue mucho mejor a la vista del público. Schultz anunció, solo dos días después de la orden de inmigración de Trump, el compromiso de contratar a 10,000 refugiados en todo el mundo durante los próximos cinco años.

Si bien se enfrentó a una reacción violenta de la gente, que preguntó ignorantemente por qué Starbucks no estaba haciendo lo mismo con los veteranos (Starbucks ya hizo la misma promesa de contratar a 10,000 veteranos en 2013 y ha contratado a más de 8,800 hasta ahora), también recibió muchos elogios y apoyo de los clientes.

Un ejemplo de oposición a Starbucks:

Ejemplos de soporte para Starbucks:

Entonces, ¿por qué estas dos campañas de Starbucks tuvieron reacciones tan diferentes?

Hay algunos factores, incluido el cambio en la percepción del público sobre la necesidad de que las marcas se involucren. Para algunos, la campaña #racetogether fue difícil de tragar viniendo de un multimillonario blanco, y la campaña no puso ninguna acción real detrás del sentimiento. #racetogether no se comprometió a contratar a un cierto número de minorías ni a dar dinero a la NAACP, como lo hizo la promesa de contratar a 10.000 refugiados.

¿Qué puede pasar si no tomas una postura?

Sabiendo cuán mal puede salir si una empresa hace una declaración pública de apoyo o condena sobre un tema, puede ser tentador pensar que es mejor permanecer neutral. Pero ese no es siempre el caso.

Daniel Korschun de la Universidad de Drexel encontró:

Los consumidores encuentran hipócrita que una empresa que dice estar 'guiada por valores fundamentales' luego retenga su posición sobre un tema político. La implicación parece ser que la empresa está ocultando algo y, por lo tanto, está tratando de engañar a su base de clientes. Por el contrario, reforzar las expectativas puede generar confianza y mejorar las relaciones con los clientes.

Un excelente ejemplo de esto es la campaña #DeleteUber que provocó que más de 200.000 personas eliminaran la aplicación Uber después de que la compañía continuara operando su servicio al aeropuerto JFK (y desactivó el aumento de precios) durante la huelga de taxis en protesta por la prohibición musulmana de Trump.

La gente estaba indignada de que el director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, no condenó rotundamente la orden de inmigración de Trump cuando Uber se ha posicionado como una empresa audaz, sin miedo a expresar su opinión. La orden fue especialmente controvertida para Uber porque una buena cantidad de sus conductores se vieron afectados por la orden y Kalanick estaba en la junta asesora de negocios de Trump.

Si bien la postura de Uber se sintió confusa y su negocio se vio afectado negativamente, Lyft recibió elogios públicos por oponerse a la orden y donar un millón de dólares a la ACLU. Ese día Lyft venció a Uber en las descargas de la App Store por primera vez, lo que demuestra que tomar una posición también puede tener un impacto positivo en los negocios.

Beneficios del activismo de marca

Además, para hacer de nuestro mundo un lugar mejor, el activismo de marca puede tener un impacto positivo en los resultados de su negocio. Apoyar activamente una causa puede ayudarlo a generar lealtad y cultivar clientes de por vida que compartan sus valores. Cuando las personas asocian la compra de una marca con el respaldo de sus valores, se crea un vínculo emocional que va más allá de la calidad o el precio del producto.

Una forma de maximizar su impacto y aumentar la participación del cliente es crear una página de destino posterior al clic dedicada para su causa. En esta página, puede poner su declaración pública, los pasos que está tomando su empresa para abordar / respaldar el problema y un formulario para recopilar direcciones de correo electrónico para que pueda mantener actualizadas a las personas interesadas en el progreso de su campaña.

A continuación se muestra un ejemplo de la Patagonia. Crearon una página de aterrizaje post-clic de 'tomar acción' para su campaña para ayudar a salvar el Monumento Nacional Bears Ears. Insta a las personas a comunicarse con el Departamento del Interior para que se escuchen sus voces e incluye casillas de verificación para que las personas puedan hacer clic para recibir correos electrónicos de la Patagonia y mensajes de texto sobre la protección de tierras públicas.

Patagonia está impulsando su misión de proteger nuestro planeta con este impulso para salvar nuestros monumentos nacionales, al mismo tiempo que recopila más clientes potenciales para su lista de correo electrónico. El éxito empresarial y la campaña exitosa para un cambio político y cultural significativo no tienen por qué ser mutuamente excluyentes.

¿Es adecuado adoptar una postura para su empresa?

Su empresa debe comenzar a hacerse una pregunta que el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, hizo al dirigirse a Spelman College:

¿Cuál debería ser el papel de una empresa pública con fines de lucro en [este] mundo?

Si bien las marcas aún están averiguando cómo responder a eso, cada vez es más difícil mantenerse neutral, y cada vez se pide más a las empresas que "peleen la buena batalla". Así que piense en la posición de su empresa en los temas candentes de nuestros días. Puede decidir que es mejor mantenerse neutral en los temas, pero debe estar preparado para defender su posición si se le pide que lo haga.

Genere conocimiento de los esfuerzos de activismo de su marca

Si cree que el activismo de marca es adecuado para su empresa, después de decidir qué tema es adecuado para su marca y cómo planea tomar una posición, deberá promover sus esfuerzos.

Una forma importante de generar conciencia sobre su causa y obtener más apoyo para sus esfuerzos es crear una página de destino dedicada después del clic. Amplíe su impacto positivo registrándose hoy para una demostración de Instapage Enterprise.