I vantaggi e i pericoli dell'attivismo di marca

È difficile superare la tua tazza di caffè appena fatta e che afferma la vita mentre leggi le notizie del mattino senza sentire di un'atrocità dopo l'altra. E mentre questo può essere scoraggiante, un effetto collaterale bello ed edificante di tutta questa negatività è che sta spingendo le persone a diventare attivisti forse per la prima volta nella loro vita.

Man mano che le persone diventano più coinvolte nelle campagne per il cambiamento, vogliono vedere i marchi prendere posizione e sostenere qualcosa di più grande dei profitti aziendali. E sono disposti a mettere i loro portafogli dove sono le loro convinzioni.

I consumatori mostrano sempre più lealtà verso i marchi che vanno oltre la fornitura di un semplice prodotto o servizio e difendono gli stessi valori e convinzioni in loro possesso. I clienti vogliono vedere le loro aziende preferite dichiarare con coraggio la loro politica, compiere passi significativi per diventare eco-compatibili e pagare equamente i propri dipendenti.

In risposta alle nuove abitudini di acquisto dei consumatori, i marchi stanno diventando più espliciti sui problemi. Prendere posizione, tuttavia, apre i marchi a potenziali contraccolpi pubblici, quindi le aziende devono agire con attenzione.

Prima di esaminare quali marchi hanno preso posizione con successo e quelli i cui tentativi di attivismo sono falliti, iniziamo definendo cosa intendiamo per attivismo di marca.

Attivismo di marca, l'arte di difendere qualcosa

L'attivismo del marchio è quando un'azienda cerca di avere un impatto su un problema sociale, economico, ambientale o politico. Le aziende potrebbero impegnarsi attivamente per conto di un problema perché si allinea con i loro valori fondamentali e la visione del fondatore per l'azienda, per una buona pubblicità, per aiutare i profitti delle loro attività o per una serie di altri motivi.

Le aziende possono promuovere la loro causa facendo un annuncio pubblico, facendo lobby, donando denaro a gruppi specifici, facendo volontariato o facendo una dichiarazione attraverso le loro campagne di marketing e pubblicità.

La parte difficile nel clima politico altamente controverso di oggi è garantire che il tuo marchio sia visto come autentico nel suo attivismo.

Fare una dichiarazione non è più sufficiente, i consumatori vogliono vedere azioni significative che supportino la tua posizione sulla questione. Altrimenti, il tuo marchio risulta ipocrita e sembrerai un opportunista che cerca di approfittare della situazione.

Pensa prima di prendere una posizione

Prima di assumere una posizione, la tua azienda vorrà porsi alcune domande:

• Quale problema è in linea con i valori fondamentali della nostra azienda?
• Le azioni, le dichiarazioni e il supporto di prodotti/servizi della nostra azienda o contraddicono la nostra posizione?
• Qual è l'impatto potenziale del coinvolgimento del nostro marchio in questioni politiche o culturali, sia negative che positive?
• Di cosa si preoccupa la nostra base di clienti?
• I consumatori penseranno che la nostra azienda sia autentica e appassionata della causa che sosteniamo?
• Questo ci farà aumentare i prezzi e i nostri clienti saranno disposti a pagare di più? Questo aiuterà ad attirare nuovi clienti?
• Essere più coinvolti e prendere posizione renderà i nostri dipendenti più coinvolti e attirerà talenti migliori?

Queste domande possono aiutarti a decidere se il tuo marchio dovrebbe diventare attivo nel sostenere una causa e scegliere quale problema è giusto per la tua azienda essere coinvolto. Soprattutto, assicurati di scegliere una causa che sia fedele al tuo marchio, che sia coerente con la tua posizione e che sostenga la tua posizione con azioni e supporto significativi.

La scelta del problema giusto è importante

La scelta di un problema rilevante per la tua azienda avrà un impatto sul modo in cui il pubblico reagisce all'attivismo del tuo marchio. Un buon esempio di ciò è il modo in cui le persone hanno risposto a due diverse campagne lanciate di recente da Starbucks. Uno è stato ridicolizzato in modo schiacciante; l'altro ha ricevuto una risposta per lo più positiva.

Nel 2015, la campagna "Race Together" di Starbucks ha ricevuto un contraccolpo pubblico e una presa in giro per quello che molti hanno visto come un gesto non sincero. Il CEO di Starbucks, Howard Schultz, ha voluto stimolare la discussione sul tema della razza in seguito alle sparatorie di Michael Brown ed Eric Garner, due uomini di colore disarmati, e ai disordini civili che ne sono seguiti. Hanno annunciato che i baristi Starbucks avrebbero scritto #racetogether sulle tazze e avrebbero coinvolto i clienti in una discussione sui rapporti razziali se lo avessero chiesto.

Alcune persone hanno considerato la campagna #racetogether come fuorviante, chiedendosi come si potesse tenere una conversazione significativa sulla razza in un affollato Starbucks, mentre altri l'hanno vista come uno stratagemma di marketing opportunistico. C'era così tanta negatività su Twitter che il loro vicepresidente senior delle comunicazioni globali Corey duBrowa ha cancellato il suo account.

Alcuni esempi di contraccolpo:

Al contrario, un'altra campagna di Starbucks è andata molto meglio agli occhi del pubblico. Schultz ha annunciato, appena due giorni dopo l'ordine di immigrazione di Trump, l'impegno ad assumere 10.000 rifugiati in tutto il mondo nei prossimi cinque anni.

Anche se ha subito un contraccolpo da parte delle persone, che hanno chiesto ignorantemente perché Starbucks non stesse facendo lo stesso per i veterani (Starbucks si era già impegnato ad assumere 10.000 veterani nel 2013 e finora ne ha assunti oltre 8.800), ha anche ricevuto molti elogi e supporto da parte dei clienti.

Un esempio di opposizione a Starbucks:

Esempi di supporto per Starbucks:

Allora perché queste due campagne di Starbucks hanno avuto reazioni così diverse?

Ci sono alcuni fattori, incluso il cambiamento nella percezione pubblica sulla necessità che i marchi siano coinvolti. Per alcuni, la campagna #racetogether è stata difficile da digerire proveniente da un miliardario bianco, e la campagna non ha messo alcuna azione reale dietro il sentimento. #racetogether non si è impegnato ad assumere un certo numero di minoranze o a dare soldi al NAACP, come ha fatto l'impegno ad assumere 10.000 rifugiati.

Cosa può succedere se non prendi una posizione

Sapendo quanto può andare male se un'azienda fa una dichiarazione pubblica di sostegno o di condanna su un problema, si può essere tentati di pensare che sia meglio rimanere neutrali. Ma non è sempre così.

Daniel Korschun della Drexel University ha trovato:

I consumatori trovano ipocrita per un'azienda che afferma di essere "guidata da valori fondamentali" e poi negare la propria posizione su una questione politica. L'implicazione sembra essere che l'azienda stia nascondendo qualcosa e quindi stia cercando di ingannare la sua base di clienti. Al contrario, il rafforzamento delle aspettative può creare fiducia e migliorare le relazioni con i clienti.

Un eccellente esempio di ciò è la campagna #DeleteUber che ha causato la cancellazione dell'app Uber da parte di oltre 200.000 persone dopo che la società ha continuato a operare il suo servizio per l'aeroporto JFK (e ha disattivato i prezzi di aumento) durante lo sciopero dei taxi per protestare contro il divieto musulmano di Trump.

La gente era indignata per il fatto che il CEO di Uber Travis Kalanick non abbia condannato apertamente l'ordine di immigrazione di Trump quando Uber si è posizionata come un'azienda audace, senza paura di esprimere la propria opinione. L'ordine è stato particolarmente controverso per Uber perché un buon numero dei suoi conducenti è stato interessato dall'ordine e Kalanick era nel comitato consultivo aziendale di Trump.

Mentre la posizione di Uber sembrava confusa e la sua attività è stata influenzata negativamente, Lyft ha ricevuto elogi pubblici per essersi opposto all'ordine e aver donato un milione di dollari all'ACLU. Quel giorno Lyft ha battuto per la prima volta Uber nei download dell'App Store, dimostrando che anche prendere una posizione può avere un impatto positivo sul business.

Vantaggi dell'attivismo di marca

Inoltre, sai, rendere il nostro mondo un posto migliore, l'attivismo del marchio può avere un impatto positivo sui profitti della tua azienda. Sostenere attivamente una causa può aiutarti a fidelizzare e coltivare clienti per tutta la vita che condividono i tuoi valori. Quando le persone associano l'acquisto da un marchio al sostegno dei loro valori, si crea un legame emotivo che va oltre la qualità o il prezzo del prodotto.

Un modo per massimizzare il tuo impatto e aumentare il coinvolgimento dei clienti è creare una pagina di destinazione post clic dedicata per la tua causa. In questa pagina puoi inserire la tua dichiarazione pubblica, i passi che la tua azienda sta intraprendendo per affrontare/supportare il problema e un modulo per raccogliere indirizzi e-mail in modo da poter mantenere aggiornate le persone interessate ai progressi della tua campagna.

Di seguito è riportato un esempio dalla Patagonia. Hanno creato una pagina di destinazione post clic "agisci" per la loro campagna per aiutare a salvare il monumento nazionale di Bears Ears. Esorta le persone a contattare il Dipartimento degli Interni per far sentire la loro voce e include caselle di controllo in modo che le persone possano fare clic per ricevere e-mail dalla Patagonia e messaggi di testo sulla protezione delle terre pubbliche.

Patagonia sta portando avanti la sua missione di proteggere il nostro pianeta con questa spinta per salvare i nostri monumenti nazionali, raccogliendo anche più contatti per la loro lista di e-mail. Il successo aziendale e la campagna di successo per un cambiamento politico e culturale significativo non devono escludersi a vicenda.

Prendere una posizione è giusto per la tua azienda?

La tua azienda deve iniziare a porsi una domanda che il CEO di Starbucks Howard Schultz ha posto nel rivolgersi allo Spelman College:

Quale dovrebbe essere il ruolo di un'azienda pubblica a scopo di lucro in [questo] mondo?

Mentre i marchi stanno ancora cercando di capire come rispondere, sta diventando sempre più difficile rimanere neutrali e le aziende sono sempre più chiamate a "combattere la buona battaglia". Quindi pensa a dove si trova la tua azienda sui temi scottanti dei nostri giorni. Potresti decidere che è meglio rimanere neutrali sulle questioni, ma dovresti essere pronto a difendere la tua posizione se chiamato a farlo.

Aumenta la consapevolezza dei tuoi sforzi di attivismo del marchio

Se pensi che l'attivismo del marchio sia giusto per la tua azienda, dopo aver deciso quale problema è giusto per il tuo marchio e come intendi prendere posizione, dovrai promuovere i tuoi sforzi.

Un modo importante per generare consapevolezza della tua causa e ottenere più supporto per i tuoi sforzi è creare una pagina di destinazione post clic dedicata. Espandi il tuo impatto positivo iscrivendoti oggi a una demo di Instapage Enterprise.