As vantagens e perigos do ativismo de marca

É difícil terminar o seu copo de café recém-feito, afirmando a vida, enquanto lê o noticiário da manhã sem ouvir falar de uma atrocidade após a outra. E embora isso possa ser desanimador, um efeito colateral bonito e edificante de toda essa negatividade é que está levando as pessoas a se tornarem ativistas, talvez pela primeira vez em suas vidas.

À medida que as pessoas se envolvem mais em campanhas de mudança, elas querem ver as marcas tomarem uma posição e apoiarem algo maior do que os lucros corporativos. E eles estão dispostos a colocar suas carteiras onde estão suas crenças.

Cada vez mais, os consumidores estão demonstrando mais lealdade às marcas que vão além de fornecer-lhes apenas um produto ou serviço e defendem os mesmos valores e crenças que possuem. Os clientes desejam ver suas empresas favoritas declararem suas políticas com ousadia, tomar medidas significativas para se tornarem ecologicamente corretas e pagar seus funcionários de maneira justa.

Em resposta aos novos hábitos de compra do consumidor, as marcas estão se tornando mais vocais sobre as questões. Tomar uma posição, no entanto, abre as marcas para uma potencial reação pública, então as empresas devem agir com cuidado.

Antes de examinarmos quais marcas tiveram sucesso em assumir uma posição e aquelas cujas tentativas de ativismo fracassaram, vamos começar definindo o que queremos dizer com ativismo de marca.

Ativismo de marca, a bela arte de defender algo

Ativismo de marca é quando uma empresa busca causar impacto em um problema social, econômico, ambiental ou político. As empresas podem se envolver ativamente em nome de uma questão porque ela se alinha com seus valores essenciais e a visão do fundador para a empresa, para uma boa publicidade, para ajudar os resultados financeiros de seus negócios ou por uma série de outros motivos.

As empresas podem promover sua causa fazendo um anúncio público, fazendo lobby, doando dinheiro para grupos específicos, oferecendo-se como voluntário ou fazendo uma declaração por meio de suas campanhas de marketing e publicidade.

A parte complicada no clima político altamente contencioso de hoje é garantir que sua marca seja vista como autêntica em seu ativismo.

Fazer uma declaração não é mais suficiente, os consumidores querem ver uma ação significativa que apóie sua posição sobre o assunto. Caso contrário, sua marca parecerá hipócrita e você parecerá um oportunista tentando tirar vantagem da situação.

Pense antes de tomar uma posição

Antes de assumir uma posição, sua empresa vai querer se fazer algumas perguntas:

• Qual questão se alinha com os valores centrais de nossa empresa?
• As ações, declarações e produtos / serviços de nossa empresa apóiam ou contradizem nossa posição?
• Qual é o impacto potencial de nossa marca se envolver em questões políticas ou culturais - tanto negativas quanto positivas?
• Com o que nossa base de clientes se preocupa?
• Os consumidores pensarão que nossa empresa é autêntica e apaixonada pela causa que apoiamos?
• Isso nos fará aumentar os preços e nossos clientes estarão dispostos a pagar mais? Isso ajudará a atrair novos clientes?
• Envolver-se mais e assumir uma posição deixará nossos funcionários mais engajados e atrairá melhores talentos?

Essas perguntas podem ajudá-lo a decidir se sua marca deve se tornar ativa no apoio a uma causa e a escolher qual é o problema certo para sua empresa se envolver. Acima de tudo, certifique-se de escolher uma causa que seja fiel à sua marca, que seja consistente com sua posição e que respalde sua postura com ação e apoio significativos.

Escolher o problema certo é importante

A escolha de uma questão relevante para sua empresa terá impacto sobre como o público reage ao ativismo de sua marca. Um bom exemplo disso é como as pessoas responderam a duas campanhas diferentes veiculadas recentemente pela Starbucks. Um foi amplamente ridicularizado; o outro recebeu uma resposta principalmente positiva.

Em 2015, a campanha 'Corram Juntos' da Starbucks recebeu reação pública e zombaria pelo que muitos viram como um gesto insincero. O CEO da Starbucks, Howard Schultz, queria iniciar uma discussão sobre o tema da raça após os tiroteios de Michael Brown e Eric Garner, dois homens negros desarmados, e a agitação civil que se seguiu. Eles anunciaram que os baristas da Starbucks escreveriam #racetogether em xícaras e envolveriam os clientes em uma discussão sobre relações raciais se eles perguntassem a respeito.

Algumas pessoas consideraram a campanha #racetogether equivocada, questionando como uma conversa significativa sobre raça poderia ser mantida em um Starbucks movimentado, enquanto outros a viam como uma jogada de marketing oportunista. Havia tanta negatividade no Twitter que o vice-presidente sênior de comunicações globais, Corey duBrowa, excluiu sua conta.

Alguns exemplos de reação:

Por outro lado, outra campanha da Starbucks se saiu muito melhor aos olhos do público. Schultz anunciou, apenas dois dias após a ordem de imigração de Trump, o compromisso de contratar 10.000 refugiados em todo o mundo nos próximos cinco anos.

Embora tenha enfrentado alguma reação das pessoas, que ignorantemente perguntaram por que a Starbucks não estava fazendo o mesmo com os veteranos (a Starbucks já fez a mesma promessa de contratar 10.000 veteranos em 2013 e contratou mais de 8.800 até agora), também recebeu muitos elogios e suporte de clientes.

Um exemplo de oposição à Starbucks:

Exemplos de suporte para Starbucks:

Então, por que essas duas campanhas da Starbucks tiveram reações tão diferentes?

Existem alguns fatores, incluindo a mudança na percepção do público sobre a necessidade das marcas se envolverem. Para alguns, a campanha #racetogether foi difícil de engolir vindo de um bilionário branco, e a campanha não colocou nenhuma ação real por trás do sentimento. #racetogether não se comprometeu a contratar um certo número de minorias ou a dar dinheiro à NAACP, como fez a promessa de contratar 10.000 refugiados.

O que pode acontecer se você não tomar uma posição

Sabendo o quanto pode dar errado se uma empresa fizer uma declaração pública de apoio ou condenação sobre uma questão, pode ser tentador pensar que é melhor permanecer neutro. Mas nem sempre é assim.

Daniel Korschun, da Drexel University, descobriu:

Os consumidores acham hipócrita que uma empresa que afirma ser 'guiada por valores essenciais' retenha sua posição em uma questão política. A implicação parece ser que a empresa está escondendo algo e, portanto, tentando enganar sua base de clientes. Por outro lado, o reforço das expectativas pode criar confiança e melhorar o relacionamento com os clientes.

Um excelente exemplo disso é a campanha #DeleteUber que fez com que mais de 200.000 pessoas excluíssem o aplicativo Uber depois que a empresa continuou a operar seu serviço para o aeroporto JFK (e desativou o aumento de preços) durante a greve de táxi em protesto contra a proibição muçulmana de Trump.

As pessoas ficaram indignadas porque o CEO do Uber, Travis Kalanick, não condenou abertamente a ordem de imigração de Trump quando o Uber se posicionou como uma empresa ousada, sem medo de expressar sua opinião. O pedido foi especialmente controverso para o Uber porque um bom número de seus motoristas foi afetado pelo pedido e Kalanick estava no conselho consultivo de negócios de Trump.

Embora a postura do Uber parecesse confusa e seus negócios fossem afetados negativamente, Lyft recebeu elogios públicos por se opor à ordem e doar um milhão de dólares para a ACLU. Naquele dia, Lyft venceu o Uber em downloads da App Store pela primeira vez, mostrando que tomar uma posição pode impactar positivamente os negócios também.

Benefícios do ativismo de marca

Além disso, você sabe, fazendo do nosso mundo um lugar melhor, o ativismo da marca pode ter um impacto positivo nos resultados financeiros do seu negócio. Apoiar ativamente uma causa pode ajudá-lo a construir lealdade e cultivar clientes ao longo da vida que compartilham seus valores. Quando as pessoas associam a compra de uma marca com o apoio a seus valores, isso cria um vínculo emocional que vai além da qualidade ou do preço do produto.

Uma maneira de maximizar seu impacto e aumentar o envolvimento do cliente é construir uma página de destino pós-clique dedicada para sua causa. Nesta página, você pode colocar sua declaração pública, as etapas que sua empresa está realizando para resolver / apoiar o problema e um formulário para coletar endereços de e-mail para que você mantenha as pessoas interessadas no andamento de sua campanha atualizadas.

Abaixo está um exemplo da Patagônia. Eles criaram uma página inicial pós-clique de 'ação' para sua campanha para ajudar a salvar o Monumento Nacional Bears Ears. Insta as pessoas a entrarem em contato com o Departamento de Interior para que suas vozes sejam ouvidas e inclui caixas de seleção para que as pessoas possam clicar para receber e-mails da Patagônia e mensagens de texto sobre a proteção de terras públicas.

A Patagonia está levando adiante sua missão de proteger nosso planeta com este esforço para salvar nossos monumentos nacionais, enquanto também coleta mais pistas para sua lista de e-mail. O sucesso nos negócios e as campanhas bem-sucedidas por mudanças políticas e culturais significativas não precisam ser mutuamente exclusivos.

Esta postura é adequada para a sua empresa?

Sua empresa precisa começar a se fazer uma pergunta que o CEO da Starbucks, Howard Schultz, fez ao se dirigir ao Spelman College:

Qual deve ser o papel de uma empresa pública com fins lucrativos [neste] mundo?

Enquanto as marcas ainda estão descobrindo como responder a isso, está se tornando cada vez mais difícil permanecer neutro, e as empresas estão cada vez mais sendo chamadas a 'combater o bom combate'. Portanto, pense sobre a posição de sua empresa nas questões mais importantes de nossos dias. Você pode decidir que é melhor permanecer neutro sobre as questões, mas deve estar preparado para defender sua posição se for solicitado a fazê-lo.

Promova a conscientização dos esforços de ativismo de sua marca

Se você acha que o ativismo de marca é certo para sua empresa, depois de decidir qual é o assunto certo para sua marca e como você planeja tomar uma posição, você precisará promover seus esforços.

Uma maneira importante de gerar consciência sobre sua causa e obter mais apoio para seus esforços é criar uma página de destino pós-clique dedicada. Expanda seu impacto positivo inscrevendo-se para uma demonstração Instapage Enterprise hoje mesmo.