ขายปลีก Vs Etail: ทำไมเราต้องเลือก?

มีการต่อสู้ที่ดำเนินอยู่: ท้องทุ่งเป็นร้านค้าปลีก และกองทัพเป็นร้านค้าจริงและอีคอมเมิร์ซ ต่อสู้กันจนสุดทาง - เท่าที่นักข่าวที่คลั่งไคล้ในประเด็นนี้หลายคนคงเชื่อ (สปอยล์ ถนนสายหลักกำลังพ่ายแพ้) .

'ความตายของถนนสูง!'

การเล่าเรื่องของถนนสายหลักที่ถูกบีบคั้นและคุกคามโดยอีคอมเมิร์ซ (และนโยบายของรัฐบาลเพื่อให้เป็นธรรม) ได้รับการจัดตั้งขึ้นอย่างดีก่อนการระบาดของ covid19 ทำให้เกิดการปิดร้านค้าที่ไม่จำเป็นทั้งหมด ถนนสายหลักถูกบังคับให้เข้าสู่วิกฤตอัตถิภาวนิยม ซึ่งได้รับความเสียหายจากการปิดร้านจำนวนมากและความซ้ำซากจำเจ ไม่ควรมองข้ามผลกระทบของสิ่งนี้ต่อชีวิตของผู้คนและไม่ต้องสงสัยเลยว่านี่เป็นช่วงเวลาที่น่าเป็นห่วง

เมืองเบอร์มิงแฮมบ้านเกิดของเราได้เห็นส่วนแบ่งของการปิดร้านอย่างยุติธรรมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่เรือธงชื่อดังอย่าง John Lewis ที่ประกาศสิ้นสุดเพียงสองปีหลังจากเปิดร้านกลับกลายเป็นยาขมที่ต้องกลืนหลังจากการปิดตัวของ House of Fraser และแบรนด์ระดับชาติหลายแห่ง ร้านค้า

วิวัฒนาการของการค้าปลีก

แต่นอกเหนือจากการมองเห็นร้านว่างเปล่าที่น่าหดหู่ ฉันสงสัยว่าผู้ซื้อจะสังเกตเห็นผลกระทบที่เฉพาะเจาะจงต่อชีวิตผู้บริโภคของพวกเขาหรือไม่ ก่อนที่ตลาดจะปิด หากฉันต้องการสูทของ Paul Smith ในเมืองที่ยุติธรรมนี้ ฉันสามารถไปเยี่ยมชม House of Fraser, Selfridges หรือ John Lewis - ฉันเลือกเอง นี่คือสปอยเลอร์ที่สอง ร้านค้าสองแห่งได้ปิดตัวลงแล้ว แต่ไม่ต้องกลัว ฉันยังซื้อชุดที่ต้องการได้ ในนั้นมีปัญหาสำคัญในเมืองของเราที่ไม่ได้เกิดจากอีคอมเมิร์ซหรือ covid19 หรือรัฐบาลสำหรับเรื่องนั้น ข้อเสนอนี้ถูกจำกัดเช่นเดียวกัน น่าเบื่อ. ไม่มีเสียงที่ไม่ซ้ำใครหรือทางเลือกที่แท้จริง และห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่อย่าง Bullring ให้บริการเฉพาะผู้ค้าปลีกระดับประเทศที่ขยายเวลาปัญหา: ร้านค้า Oasis เหมือนกับสัมปทานของ Oasis (สิ่งที่เปิดเผย!) มันเป็นการแข่งขันที่ด้านล่างและด้านล่างเจ็บ

เปรียบเทียบสิ่งนี้กับผู้นำการแข่งขันในปัจจุบัน อีคอมเมิร์ซ ที่ซึ่งความเป็นไปได้ไม่มีที่สิ้นสุดและไม่จำกัด ไม่มีขอบ และไม่ยากที่จะดูว่าทำไมคนจำนวนมากจึงใช้สมาร์ทโฟนของพวกเขามากกว่าที่จะแยกจากกันตามท้องถนนในเมืองเมื่อต้องแยกจากกัน ได้รับเงินสด ผู้คนยังคงต้องการซื้อของอย่างไม่ต้องสงสัย แต่อย่างน้อยก็ในบางส่วน (ส่วนใหญ่ในความคิดของผม) ที่กำลังมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ เพราะเครื่องรุ่นเก่าเริ่มเหนื่อยแล้ว ทางเลือกบนถนนสายหลักดูเหมือนจะถูกกำหนดโดยผู้ค้าปลีกมากกว่าผู้บริโภค ซึ่งเน้นที่แบรนด์

มันทำให้ฉันงุนงงว่าผู้ค้าปลีกตามท้องถนนไม่ได้ทำอะไรมากไปกว่านี้เพื่อสกัดกั้นกระแสน้ำหรืออย่างน้อยก็รับรู้ถึงปัญหา คำตอบของ John Lewis คือการเปิดตัวแบรนด์ของตัวเองในวงกว้างซึ่งในสายตาของฉันเลียนแบบนักออกแบบชื่อ - ชุดของพวกเขาเป็นเพียงรุ่นของชุดสูท Paul Smith ไม่ใช่ข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร ปัญหาคือนั่นไม่ใช่ตัวเลือกอื่น แต่เป็นรุ่นที่ถูกกว่า

Eco กับร้านค้าทางกายภาพ?

นี่คือจุดที่อีคอมเมิร์ซซึ่งมีทัศนคติ 'ทุกสิ่งเป็นไปได้' เข้ามา และ (ขอโทษชาวฝรั่งเศสของฉัน) ที่ทำให้คนรุ่นเก่าไม่พอใจ อยากได้แบรนด์ยีนส์ญี่ปุ่นเท่ๆ นั้นไหม? ไม่มีปัญหา. รองเท้าวิ่งครอสคันทรีจากฟินแลนด์? แน่นอนเพียงติดตามไป พลังของโซเชียลมีเดียหมายความว่าแบรนด์ทั้งหมดเหล่านี้สามารถแนะนำตัวเองกับผู้บริโภคได้ และในทางกลับกัน ผู้บริโภคก็สามารถเริ่มต้นการเดินทางของการค้นพบได้ ในขณะที่เมืองของเราโดยทั่วไปดูเหมือนจะคล้ายกับการอยู่บ้าน ด้วยแบรนด์และสไตล์แบบเก่าที่ฉันสามารถหาได้เกือบทุกที่ อาจอยู่ในถนนหรือห้างสรรพสินค้าเดียวกัน

ประเด็นสำคัญที่พลาดไปในการสนทนาของสื่อไม่ใช่ว่าอีคอมเมิร์ซกำลังบีบคอการค้าปลีกทางกายภาพอย่างช้าๆ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปและในขณะที่จุดสิ้นสุดมักจะไปถึงเสมอ ดูเหมือนว่า Covid19 จะเร่งกระบวนการนี้มากเกินไป หากเราต้องการให้เมืองของเราเจริญเติบโต ความท้าทายคือการทำให้ผู้คนเป็นศูนย์กลางและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น - เพื่อให้ผู้คนได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการ

เมื่อเราพัฒนากลยุทธ์ UX สำหรับแบรนด์ เราใช้เวลาพอสมควรในการค้นหาว่าใครคือลูกค้าและสิ่งที่พวกเขาต้องการในไซต์เพื่อทำการซื้อ ดังนั้นหากเรายอมรับว่าอีคอมเมิร์ซเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในสังคม ทำไมไม่ลองนำความคิดแบบเดียวกันนี้มาใช้กับประสบการณ์ทางกายภาพดูล่ะ

แนวทางที่แตกต่าง

รับการจัดส่งและคืนสินค้าฟรี ซึ่งขจัดความไม่สะดวกในการซื้อทางออนไลน์ ทำไมไม่มีในร้านค้า? สมมติว่าฉันกำลังไปเยือนเมืองใหม่และมีเวลาซื้อของแต่ไม่อยากถือกระเป๋าหรือออกไปข้างนอกตอนกลางคืน มันจะทำให้ชีวิตง่ายขึ้นถ้าร้านค้าสามารถส่งสินค้าให้ฉันได้

เหตุใดห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่จึงไม่นำรูปแบบป๊อปอัปมาใช้ให้ง่ายขึ้นและหลีกทางให้กับแบรนด์ใหม่ที่ไม่ซ้ำใคร – นรก หนึ่งอาจติดอยู่ และสำหรับผู้ที่กังวลเรื่องการเดินเท้า เหตุใดจึงไม่มีพื้นที่ว่างมากขึ้นสำหรับผู้ประกอบอาชีพอิสระ (ด้วยต้นทุนที่ลดลง) ด้วยแนวทางที่แตกต่างออกไปที่จะดึงดูดลูกค้าเหล่านั้นให้เดินทางสู่การค้นพบ เมื่อมองย้อนกลับไปที่เบอร์มิงแฮม ร้านเสื้อผ้าบุรุษที่ดีที่สุดของเมืองนี้มีร้านเหล้าชื่ออิสระ มันขายแบรนด์ต่าง ๆ ให้กับร้านค้าอื่น ๆ ประเภทแบรนด์ที่คุณค้นพบใน Insta สปอยล์ข้อที่ 3 นี่คือจุดที่ผมเจอแบรนด์ยีนส์ญี่ปุ่นเท่ๆ และรองเท้าวิ่งจากฟินแลนด์ ไม่ใช่ร้านค้า แต่เป็นจุดหมายปลายทาง - ควรค่าแก่การเยี่ยมชมและเมื่อไปฉันมักจะทำวันของมัน

ที่น่าสนใจกว่าคือ เหตุใดแบรนด์ต่างๆ ยังคิดว่าข้อเสนอทางกายภาพและอีคอมเมิร์ซของพวกเขาเป็นกองทัพที่แยกจากกัน แน่นอนว่าวิธีที่จะชนะสงครามคือการเข้าร่วมทั้งสอง ลูกค้าคือคนเดียวกันและแบรนด์ในสายตาคือหนึ่งเดียว เหตุใดเอเจนซี่อีคอมเมิร์ซจึงไม่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมการสนทนาเกี่ยวกับการค้าปลีกเพื่อช่วยรวมทั้งสองเข้าด้วยกัน

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

บางทีหน้าร้านจริงอาจไม่ถือเป็นจุดซื้อ แต่เป็นศูนย์ประสบการณ์ที่เริ่มต้น แต่ไม่จำเป็นต้องดำเนินการขายให้สำเร็จ ภาคยานยนต์ได้นำแนวทางนี้มาใช้ โดยเข้าควบคุมร้านค้าในทำเลที่โดดเด่นเพื่อนำเสนอกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนต่อผู้คนจำนวนมาก ซึ่งหลายคนอาจไม่เคยไปที่โชว์รูมเป็นอย่างอื่น สิ่งนี้ช่วยขยายความน่าดึงดูดใจของพวกเขาและพัฒนาโอกาสในการขายที่กระตือรือร้นโดยปราศจากแรงกดดันจากค่าคอมมิชชั่นโชว์รูมที่ขัดขวาง - ลูกค้าสามารถผ่อนคลายได้ แต่เกี่ยวกับพวกเขา

หากเรานึกถึงร้านค้าในลักษณะนี้ การเดินทางและประสบการณ์ภายในร้านอาจได้รับการออกแบบใหม่โดยคำนึงถึงพฤติกรรมใหม่ของนักช้อป โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้ร้านค้าเหล่านั้นอยู่ในร้านเป็นระยะเวลานานขึ้นเพื่อผ่อนคลายและค้นพบแบรนด์ แทนที่จะบังคับให้พวกเขาเข้าสู่กระบวนการที่ไม่สำเร็จ ไปทางไถนา บางทีประสบการณ์ที่น่าเบื่ออาจจะหมดไปโดยสิ้นเชิงเนื่องจากจุดซื้ออาจมาถึงลูกค้าในขณะที่พวกเขานั่งและผ่อนคลายด้วยเครื่องดื่ม เฮ้ พวกเขาสามารถสแกนรายการโดยใช้สมาร์ทโฟนเพื่อซื้อในร้านค้าหรือจัดส่งถึงบ้าน - เทคโนโลยีคือ ที่นั่น. การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เพียงแต่จะมุ่งไปสู่พฤติกรรมการจับจ่ายแบบร่วมสมัยเท่านั้น ทำให้ประสบการณ์มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์เข้าใจถึงความชอบของลูกค้ามากขึ้นด้วย สร้างข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่พวกเขาดูสำหรับการโต้ตอบนอกร้านในอนาคต .

ฉันมักสงสัยว่าการผสมผสานระหว่างประสบการณ์ทางกายภาพและการเติมเต็มอีคอมเมิร์ซและการใช้งานง่ายจะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ค้าปลีกสินค้าระดับไฮเอนด์หรือสินค้าขนาดใหญ่ เมื่อไปที่ร้านขายทีมฟุตบอลก่อนเริ่มการแข่งขัน ฉันไม่สามารถสังเกตได้ว่ามันเต็มไปด้วยนักท่องเที่ยว ซื้อของที่ระลึกจากประสบการณ์ในพรีเมียร์ลีก แต่ฉันสงสัยว่าพวกเขาจะซื้ออะไรได้อีกมากถ้าพื้นที่ไม่ใช่ปัญหา วัน?

เราเห็นบางแบรนด์ทดลองกันอยู่แล้ว เช่น Arket วางตำแหน่งร้านกาแฟไว้ในสายตาของผู้คนที่เดินผ่านไปมา ไม่ใช่เสื้อผ้า และเทคโนโลยีการสแกนตัวเองอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตมาระยะหนึ่งแล้ว ประสบการณ์คือเหตุผลที่ทำให้ Selfridges ประสบความสำเร็จในขณะที่ห้างสรรพสินค้าอื่นๆ ล้มเหลว ศูนย์อาหารของพวกเขาคือจุดหมายปลายทาง เป็นที่สำหรับพักผ่อนและผ่อนคลายในวันหยุดสุดสัปดาห์หรือพบปะเพื่อนฝูง - พวกเขาให้เหตุผลในการเก็บสินค้าไว้ล่วงหน้าก่อนซื้อสินค้า พวกเขารู้ว่าจะมาถึง

อะไรต่อไปสำหรับ High Street?

ฉันไม่ต้องการให้ถนนคนเดินสูงตาย และพูดตามตรง ฉันคิดว่าข้อเสนอแนะนั้นเป็นเรื่องไร้สาระ ในเมืองใหญ่ของเรา บางทีภัยคุกคามอาจรุนแรงกว่าในเมืองต่างๆ แต่นี่ยังคงเป็นมุมที่เร้าใจ แม้ว่า Netflix ผู้คนก็ยังดูทีวี แต่ประสบการณ์การค้าปลีกต้องตามให้ทัน การช็อปปิ้งคือการพักผ่อน และการเดินทางให้คุ้มค่า ประสบการณ์ต้องดี และความจริงก็ตกต่ำลงเรื่อยๆ ตัวอย่างเสื้อผ้าบุรุษในเบอร์มิงแฮมเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ ก่อนที่ Liquor Store จะน่าเบื่อ ไม่น่าสนใจ และซ้ำซาก บังคับให้ฉันออนไลน์และเป็นหนึ่งในสาเหตุที่สองในสามร้านที่กล่าวถึงได้หายไป สำหรับฉันไม่มีเหตุผลที่จะต้องไปเยี่ยมพวกเขาเหนือใคร

ในการทำให้ประสบการณ์การค้าปลีกดีขึ้นในเมืองต่างๆ ของเรา เราไม่ควรโทษอีคอมเมิร์ซ เราควรยอมรับมันโดยตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม - และทำให้ประสบการณ์ทางกายภาพมีความเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมมากขึ้น