Einzelhandel vs. Einzelhandel: Warum müssen wir uns entscheiden?

Es ist ein Kampf im Gange: Das Feld ist der Einzelhandel, und die Armeen sind der physische Laden und der E-Commerce, die bis zum bitteren Ende kämpfen - wie viele der sensationslüsternen Presse rund um das Thema Sie glauben machen wollen (Spoiler, die Hauptstraße verliert). .

'TOD DER HIGH STREET!'

Diese Erzählung einer Hauptstraße, die vom E-Commerce (und der Politik der Regierung, fair zu sein) gequetscht und bedroht wird, war gut etabliert, bevor der Schock von covid19 die Schließung aller nicht wesentlichen Geschäfte verursachte. Die Hauptstraße ist nun in eine existenzielle Krise gestürzt, beschädigt durch viele Ladenschließungen und Entlassungen. Die Auswirkungen auf das Leben der Menschen sollten nicht unterschätzt werden, und es besteht kein Zweifel, dass dies besorgniserregende Zeiten sind.

Unsere Heimatstadt Birmingham hat in den letzten Jahren einen fairen Anteil an Ladenschließungen erlebt, aber das hochkarätige Flaggschiff John Lewis, das nur zwei Jahre nach der Eröffnung das Ende ankündigte, war eine bittere Pille, die es nach der Schließung von House of Fraser und mehreren nationalen Marken zu schlucken galt Shops.

Eine Entwicklung im Einzelhandel

Aber abgesehen von dem deprimierenden Anblick leerer Läden frage ich mich, ob die Käufer einen konkreten Einfluss auf ihr Konsumleben bemerken werden. Wenn ich vor den Schließungen einen Anzug von Paul Smith in dieser schönen Stadt gewollt hätte, hätte ich House of Fraser, Selfridges oder John Lewis besuchen können – die Wahl lag bei mir. Hier ist der zweite Spoiler, zwei dieser Geschäfte haben jetzt endgültig geschlossen. Aber keine Angst, ich kann meinen Wunschanzug noch kaufen. Darin liegt ein großes Problem in unseren Städten, das nicht durch E-Commerce oder covid19 oder die Regierung verursacht wurde. Das Angebot ist gleich eingeschränkt; langweilig. Es gibt keine einzigartige Stimme oder echte Auswahl und Mega-Einkaufszentren wie das Bullring dienen nur nationalen Einzelhändlern, die das Problem verewigen: Der Oasis-Laden ist derselbe wie die Oasis-Konzession (was für eine Offenbarung!). Es ist ein Wettlauf nach unten, und der Boden tut weh.

Vergleichen Sie dies mit dem derzeitigen Spitzenreiter, dem E-Commerce, wo die Möglichkeiten endlos und unbegrenzt sind, es keinen Vorteil gibt und es nicht schwer zu verstehen ist, warum viele Menschen eher zu ihren Smartphones als zu den Straßen der Stadt greifen, wenn es darum geht, sich von ihrer Hard- verdientes Geld. Die Leute wollen zwar immer noch Dinge kaufen, aber sie suchen zumindest teilweise (ein großer Teil meiner Meinung nach) nach neuen Erfahrungen, weil das alte Modell müde geworden ist. Die Auswahl in der Hauptstraße scheint eher von den Einzelhändlern als vom Verbraucher bestimmt zu werden – sie ist markenzentriert.

Es verblüfft mich, dass Einzelhandelsgeschäfte nicht mehr getan haben, um die Flut einzudämmen oder zumindest das Problem zu erkennen. Die Antwort von John Lewis bestand darin, eine weitreichende eigene Marke auf den Markt zu bringen, die in meinen Augen die Namensdesigner nachahmte – ihr Anzug war nur eine Version des Paul-Smith-Anzugs, kein einzigartiges Angebot. Das Problem ist, dass dies keine andere Option ist, sondern eine billigere Version.

Ecom vs. physische Geschäfte?

Hier kommt der E-Commerce mit seiner „Alles ist möglich“-Einstellung ins Spiel und (verzeihen Sie mein Französisch) pisst das ganze alte Modell an. Du willst diese coole japanische Denim-Marke? Kein Problem. Langlaufschuhe aus Finnland? Klar, nur ein Follow entfernt. Die Macht der sozialen Medien bedeutet, dass sich all diese Marken den Verbrauchern vorstellen können und umgekehrt die Verbraucher auf Entdeckungsreise gehen können. Inzwischen scheinen unsere Städte im Allgemeinen wie zu Hause zu bleiben, mit denselben alten Marken und Stilen, die ich fast überall finden kann, wahrscheinlich in derselben Straße oder demselben Einkaufszentrum.

Der hervorstechende Punkt, der im Mediengespräch übersehen wird, ist nicht, dass der E-Commerce den physischen Einzelhandel langsam erstickt, sondern dass sich das Verbraucherverhalten geändert hat und obwohl der Endpunkt immer erreicht werden sollte, scheint Covid19 diesen Prozess beschleunigt zu haben. Wenn wir wollen, dass unsere Städte gedeihen, besteht die Herausforderung darin, menschenzentrierter und relevanter zu werden – den Menschen das zu geben, was sie wollen.

Wenn wir die UX-Strategie für Marken entwickeln, verbringen wir viel Zeit damit, herauszufinden, wer der Kunde ist und was er vor Ort braucht, um einen Kauf zu tätigen. Wenn wir also akzeptieren, dass der E-Commerce die Verhaltensänderung in der Gesellschaft vorangetrieben hat, warum nicht etwas von diesem Gedanken auf die physische Erfahrung anwenden?

Ein anderer Versuch

Nutzen Sie die kostenlose Lieferung und Rücksendung, wodurch die Unannehmlichkeiten des Online-Kaufs entfallen. Warum gibt es das nicht im Shop? Angenommen, ich besuche eine neue Stadt und habe Zeit zum Einkaufen, möchte aber die Taschen nicht tragen oder bin nachts unterwegs - es würde das Leben einfacher machen, wenn der Laden meine Einkäufe einfach zu mir schicken könnte.

Warum übernehmen die Mega-Malls nicht bereitwilliger das Pop-up-Modell und weichen neuen und einzigartigen Marken – zum Teufel, man könnte einfach bleiben. Und für diejenigen, die sich Sorgen um die Besucherzahlen machen, warum wird nicht mehr Platz für unabhängige Kunden (zu reduzierten Kosten) mit einem anderen Ansatz zur Verfügung gestellt, der diese Kunden auf eine Entdeckungsreise lockt? Rückblickend auf Birmingham ist der bei weitem beste Laden für Herrenbekleidung, den diese Stadt zu bieten hat, ein unabhängiger namens Liquor Store (im Ernst, er ist großartig). Es verkauft verschiedene Marken an jedes andere Geschäft, die Art von Marken, die Sie auf Insta entdecken. Spoiler Nummer drei, hier habe ich tatsächlich diese coole japanische Jeansmarke und die Laufschuhe aus Finnland gefunden. Es ist kein Geschäft, es ist ein Ausflugsziel - es ist einen Besuch wert und wenn ich gehe, mache ich normalerweise einen ganzen Tag daraus.

Interessanter noch, warum betrachten Marken ihre physischen und E-Commerce-Angebote immer noch als getrennte Armeen – der Weg, den Krieg zu gewinnen, besteht sicherlich darin, sich den beiden anzuschließen. Der Kunde ist derselbe und die Marke in ihren Augen ist eins. Warum werden E-Commerce-Agenturen nicht in das Einzelhandelsgespräch eingeladen, um die beiden zu vereinen?

Verhalten ändern

Vielleicht sollte der physische Laden nicht als Verkaufsstelle betrachtet werden, sondern als Erlebniszentrum, das den Verkauf initiiert, aber nicht unbedingt erfüllt. Die Automobilbranche hat sich diesen Weg zu eigen gemacht und übernimmt Stores in prominenten Lagen, um ihr Sortiment einer großen Zahl von Menschen zu präsentieren, von denen viele sonst keinen Showroom besucht hätten. Das erhöht die Attraktivität und entwickelt aktive Leads, ohne dass der Druck von Showroom-Provisionen im Weg steht – der Kunde kann sich entspannen, es geht um ihn.

Wenn wir auf diese Weise an Geschäfte denken, könnte vielleicht die Reise und das Erlebnis im Geschäft um das neue Einkaufsverhalten herum neu gestaltet werden, mit dem Ziel, sie länger im Geschäft zu halten, um sich zu entspannen und Marken zu entdecken, anstatt sie in unerfüllte Trichter zu zwingen Richtung Kasse. Vielleicht könnte das langweilige Kassenerlebnis ganz abgeschafft werden, da die Kaufstelle zu den Kunden kommen könnte, während sie sitzen und sich bei einem Getränk entspannen, zum Teufel, sie könnten Artikel einfach mit ihrem Smartphone scannen, um sie im Geschäft zu kaufen oder nach Hause zu liefern - die Technologie ist es dort. Dies würde die Geschäfte nicht nur auf ein zeitgemäßes Einkaufsverhalten ausrichten und das Erlebnis relevanter machen, sondern es würde Marken auch einen besseren Einblick in die Vorlieben ihrer Kunden ermöglichen und Daten zu den von ihnen angesehenen Artikeln für zukünftige Interaktionen außerhalb des Geschäfts sammeln .

Ich frage mich oft, wie diese Kombination aus physischer Erfahrung und E-Commerce-Fulfillment und Benutzerfreundlichkeit Marken, insbesondere Einzelhändlern für High-End- oder große Artikel, zugute kommen würde. Als ich vor dem Anpfiff einen Fußballmannschaftsladen besuchte, konnte ich nicht umhin zu bemerken, dass er voller Touristen war, die Erinnerungsstücke an ihre Erfahrungen in der ersten Liga kauften, aber ich frage mich, wie viel mehr sie gekauft hätten, wenn der Platz kein Problem gewesen wäre der Tag?

Wir sehen bereits, dass einige Marken experimentieren, Arket zum Beispiel positioniert Cafés in der Augenlinie der Passanten, nicht die Kleidung, und die Self-Scan-Technologie ist seit einiger Zeit in Supermärkten zu finden. Erfahrung ist der Grund, warum Selfridges erfolgreich ist, wo andere Kaufhäuser versagen. Ihr Food Court ist ein Ausflugsziel, ein Ort zum Verweilen und Entspannen am Wochenende oder zum Treffen mit Freunden - sie liefern Gründe, vor dem Warenkauf im Geschäft zu sein. Sie wissen, dass das kommen wird.

Was kommt als nächstes für die High Street?

Ich möchte nicht, dass die High Street stirbt, und um ehrlich zu sein, halte ich den Vorschlag für Blödsinn, jedenfalls in unseren größeren Städten. Vielleicht ist die Bedrohung in Städten größer, aber das ist immer noch ein sensationeller Blickwinkel: Trotz Netflix schauen die Leute immer noch fern. Aber das Einzelhandelserlebnis muss aufholen. Einkaufen ist Freizeit, und damit sich die Reise lohnt, muss die Erfahrung gut sein, und die Wahrheit ist, dass sie rückläufig ist. Das Herrenmode-Beispiel in Birmingham ist ein perfektes Beispiel, vor dem Liquor Store war es langweilig, wenig inspirierend und repetitiv, was mich zwang, online zu gehen, und einer der Gründe, warum zwei der drei erwähnten Geschäfte gegangen sind. Für mich gab es keinen Grund, sie vor allen anderen zu besuchen.

Um das Einzelhandelserlebnis in unseren Städten und Gemeinden zu verbessern, sollten wir nicht dem E-Commerce die Schuld geben, sondern ihn annehmen, indem wir die Verhaltensänderung erkennen – und das physische Erlebnis relevanter und ansprechender gestalten.