Retail Vs Etail: ¿Por qué tenemos que elegir?

Hay una batalla en curso: el campo es el comercio minorista, y los ejércitos son la tienda física y el comercio electrónico, luchando hasta el amargo final, como gran parte de la prensa sensacionalista sobre el tema te haría creer (spoiler, la calle principal está perdiendo) .

'¡MUERTE DE LA CALLE ALTA!'

Esta narrativa de una calle principal exprimida y amenazada por el comercio electrónico (y la política del gobierno para ser justos) estaba bien establecida antes de que el impacto de covid19 provocara el cierre de todas las tiendas no esenciales. La calle principal ahora se ha visto obligada a entrar en una crisis existencial, dañada por muchos cierres de tiendas y despidos. El impacto de esto en la vida de las personas no debe subestimarse y no hay duda de que estos son tiempos preocupantes.

Nuestra ciudad natal de Birmingham ha visto una buena cantidad de cierres de tiendas en los últimos años, pero el anuncio del final de John Lewis, el buque insignia de alto perfil, solo dos años después de la apertura fue una píldora amarga de tragar luego del cierre de House of Fraser y varias marcas nacionales. historias.

Una evolución minorista

Pero más allá de la visión deprimente de las tiendas vacías, me pregunto si los compradores notarán un impacto específico en su vida como consumidores. Antes de los cierres, si hubiera querido un traje de Paul Smith en esta hermosa ciudad, podría haber visitado House of Fraser, Selfridges o John Lewis: la elección era mía. Aquí está el segundo spoiler, dos de esas tiendas ahora han cerrado, para siempre. Pero no temas, todavía puedo comprar mi traje deseado. Ahí radica un problema importante en nuestras ciudades que no fue causado por el comercio electrónico o covid19, o el gobierno para el caso. La oferta es restringida, lo mismo; aburrido. No hay una voz única o una elección genuina y los mega centros comerciales como Bullring están ahí para atender solo a los minoristas nacionales que perpetúan el problema: la tienda Oasis es lo mismo que la concesión Oasis (¡qué revelación!). Es una carrera hacia el fondo, y el fondo duele.

Compare esto con el líder de la carrera actual, el comercio electrónico, donde las posibilidades son infinitas e ilimitadas, no hay ventaja, y no es difícil ver por qué muchas personas prefieren sus teléfonos inteligentes en lugar de las calles de la ciudad cuando se trata de deshacerse de su disco duro. efectivo ganado. La gente todavía quiere comprar cosas, no hay duda, pero al menos en parte (una gran parte en mi opinión) está buscando nuevas experiencias porque el viejo modelo se ha cansado. La elección en la calle principal parece estar definida por los minoristas en lugar del consumidor: está centrada en la marca.

Me desconcierta que los minoristas de la calle principal no hayan hecho más para detener la marea o al menos reconocer el problema. La respuesta de John Lewis fue lanzar una marca propia de gran alcance que, en mi opinión, imitaba a los diseñadores de nombre: su traje era solo una versión del traje de Paul Smith, no una oferta única. El problema es que no es una opción diferente, es una versión más económica.

¿Ecom vs Tiendas Físicas?

Aquí es donde el comercio electrónico, con su actitud de 'todo es posible', interviene y (perdón por mi francés) mea todo el viejo modelo. ¿Quieres esa genial marca de mezclilla japonesa? No hay problema. ¿Zapatillas para correr de fondo de Finlandia? Claro, solo un seguimiento de distancia. El poder de las redes sociales significa que todas estas marcas pueden presentarse a los consumidores y, a la inversa, los consumidores pueden embarcarse en un viaje de descubrimiento. Mientras tanto, nuestras ciudades generalmente parecen quedarse en casa, con las mismas marcas y estilos antiguos que puedo encontrar en casi cualquier lugar, probablemente en la misma calle o centro comercial.

El punto destacado que se pasa por alto en la conversación de los medios no es que el comercio electrónico esté estrangulando lentamente al comercio minorista físico, sino que el comportamiento del consumidor ha cambiado y, aunque siempre se iba a alcanzar el punto final, Covid19 parece haber sobrealimentado este proceso. Si queremos que nuestras ciudades prosperen, el desafío es volverse más relevantes y centradas en el ser humano, para darles a las personas lo que quieren.

Cuando desarrollamos la estrategia de UX para las marcas, dedicamos una cantidad considerable de tiempo a determinar quién es el cliente y qué necesita en el sitio para realizar una compra. Entonces, si aceptamos que el comercio electrónico ha impulsado el cambio de comportamiento en la sociedad, ¿por qué no aplicar algo de este mismo pensamiento a la experiencia física?

Un enfoque diferente

Aproveche la entrega y las devoluciones gratuitas, que erradican las molestias de comprar en línea. ¿Por qué no está disponible en la tienda? Digamos que estoy visitando una nueva ciudad y tengo tiempo para comprar, pero no quiero cargar las maletas o salgo a pasar la noche; sería más fácil si la tienda pudiera enviarme mis compras.

¿Por qué los mega-centros comerciales no adoptan el modelo emergente más fácilmente y dan paso a marcas nuevas y únicas? Diablos, uno podría quedarse. Y para aquellos preocupados por la afluencia, ¿por qué no se pone más espacio a disposición de los independientes (a un costo reducido) con un enfoque diferente que atraerá a esos clientes en un viaje de descubrimiento? Mirando hacia atrás en Birmingham, con mucho, la mejor tienda de ropa masculina que esta ciudad tiene para ofrecer es una tienda independiente llamada Liquor Store (en serio, es genial). Vende diferentes marcas a cualquier otra tienda, el tipo de marcas que descubres en Insta. Spoiler número tres, aquí es donde encontré esa genial marca de mezclilla japonesa y los tenis para correr de Finlandia. No es una tienda, es un destino: vale la pena visitarlo y cuando voy suelo pasar el día entero.

Más interesante aún, ¿por qué las marcas todavía piensan en sus ofertas físicas y de comercio electrónico como ejércitos separados? Sin duda, la forma de ganar la guerra es unir a los dos. El cliente es el mismo y la marca a sus ojos es una. ¿Por qué no se invita a las agencias de comercio electrónico a la conversación minorista para ayudar a unir a los dos?

Cambio de comportamiento

Quizás la tienda física no deba ser considerada como el punto de compra, sino como un centro de experiencia que inicia, pero no necesariamente concreta la venta. El sector de la automoción ha adoptado este enfoque, ocupando tiendas en lugares destacados para presentar su gama a un gran número de personas, muchas de las cuales de otro modo no habrían visitado una sala de exposición. Esto amplía su atractivo y desarrolla clientes potenciales activos sin que la presión de las comisiones de la sala de exposición se interponga en el camino: el cliente puede relajarse, se trata de ellos.

Si pensamos en las tiendas de esta manera, entonces tal vez el viaje y la experiencia dentro de la tienda podrían rediseñarse en torno a los nuevos comportamientos de los compradores, con el objetivo de mantenerlos en la tienda durante períodos más largos para relajarse y descubrir marcas, en lugar de forzarlos a entrar en embudos insatisfactorios. hacia las cajas. Tal vez la experiencia aburrida de la caja podría erradicarse por completo, ya que el punto de compra podría llegar a los clientes mientras se sientan y se relajan con una bebida, diablos, podrían simplemente escanear artículos con su teléfono inteligente para comprarlos en la tienda o entregarlos en su hogar: la tecnología es allí. Esto no solo impulsaría a las tiendas hacia un comportamiento de compra contemporáneo, lo que haría que la experiencia fuera más relevante, sino que también permitiría a las marcas una mayor comprensión de los gustos de sus clientes, generando datos sobre los artículos que han visto para futuras interacciones fuera de la tienda. .

A menudo me pregunto cómo esta combinación de experiencia física y cumplimiento de comercio electrónico y facilidad de uso beneficiaría a las marcas, especialmente a los minoristas de artículos grandes o de gama alta. Cuando visité la tienda de un equipo de fútbol antes del partido, no pude evitar notar que estaba llena de turistas que compraban recuerdos de su experiencia en la liga principal, pero me pregunto cuánto más habrían comprado si el espacio no fuera un problema. ¿El dia?

Ya estamos viendo algunas marcas experimentando, Arket, por ejemplo, posiciona los cafés en la línea de los ojos de los transeúntes, no la ropa, y la tecnología de autoescaneo ha estado en los supermercados durante algún tiempo. La experiencia es la razón por la que Selfridges tiene éxito donde otros grandes almacenes fracasan. Su patio de comidas es un destino, un lugar para quedarse y relajarse un fin de semana o reunirse con amigos; brindan razones para estar en la tienda antes de la compra de productos. Saben que llegará.

¿Qué sigue para High Street?

No quiero que la calle principal muera y, para ser honesto, creo que la sugerencia es una tontería, ciertamente en nuestras ciudades más grandes. Tal vez la amenaza sea más severa en las ciudades, pero este sigue siendo un ángulo sensacionalista: a pesar de Netflix, la gente todavía ve televisión. Pero la experiencia minorista tiene que ponerse al día. Ir de compras es ocio, y para que el viaje merezca la pena la experiencia tiene que ser buena, y la verdad es que ha ido en declive. El ejemplo de la moda masculina en Birmingham es un ejemplo perfecto, antes de Liquor Store era aburrido, aburrido y repetitivo, lo que me obligaba a estar en línea y una de las razones por las que dos de las tres tiendas mencionadas se han ido. Para mí no había ninguna razón para visitarlos por encima de cualquier otra persona.

Para mejorar la experiencia minorista en nuestros pueblos y ciudades, no debemos culpar al comercio electrónico, debemos aceptarlo reconociendo el cambio en el comportamiento y haciendo que la experiencia física sea más relevante y atractiva.