Varejo vs Varejo: Por que temos que escolher?

Há uma batalha em andamento: o campo é o varejo, e os exércitos são a loja física e o comércio eletrônico, lutando até o amargo fim - como grande parte da imprensa sensacionalista em torno do assunto faria você acreditar (spoiler, a rua principal está perdendo) .

'MORTE DA RUA PRINCIPAL!'

Essa narrativa de uma rua principal espremida e ameaçada pelo comércio eletrônico (e política do governo para ser justo) estava bem estabelecida antes que o choque da covid19 causasse o fechamento de todas as lojas não essenciais. A rua principal agora foi forçada a uma crise existencial, danificada por muitos fechamentos de lojas e redundâncias. O impacto disso na vida das pessoas não deve ser subestimado e não há dúvida de que são tempos preocupantes.

Nossa cidade natal de Birmingham viu seu quinhão de fechamentos de lojas nos últimos anos, mas o carro-chefe de alto perfil John Lewis anunciando o fim apenas dois anos após a abertura foi uma pílula amarga de engolir após o fechamento da House of Fraser e várias marcas nacionais lojas.

Uma evolução do varejo

Mas, além da visão deprimente de lojas vazias, me pergunto se os compradores notarão um impacto específico em sua vida de consumidor. Antes dos fechamentos, se eu quisesse um terno Paul Smith nesta bela cidade, poderia ter visitado House of Fraser, Selfridges ou John Lewis - a escolha foi minha. Aqui está o segundo spoiler, duas dessas lojas já fecharam, para sempre. Mas não tenha medo, ainda posso comprar meu terno desejado. Aí reside um grande problema em nossas cidades que não foi causado pelo comércio eletrônico ou covid19, ou pelo governo. A oferta é restrita, a mesma; tedioso. Não há voz única ou escolha genuína e mega-shoppings como o Bullring estão lá para atender apenas varejistas nacionais que perpetuam o problema: a loja Oasis é o mesmo que a concessão Oasis (que revelação!). É uma corrida para o fundo, e o fundo dói.

Compare isso com o atual líder da corrida, o comércio eletrônico, onde as possibilidades são infinitas e ilimitadas, não há vantagem e não é difícil ver por que muitas pessoas usam seus smartphones em vez das ruas da cidade quando se trata de se desfazer de seus hard-. dinheiro ganho. As pessoas ainda querem comprar coisas, não há dúvida, mas estão pelo menos em parte (uma grande parte na minha opinião) procurando novas experiências porque o modelo antigo se cansou. A escolha na rua parece ser definida pelos varejistas e não pelo consumidor - é centrada na marca.

Fico perplexo que os varejistas de rua não tenham feito mais para conter a maré ou pelo menos reconhecer o problema. A resposta de John Lewis foi lançar uma marca própria abrangente que, aos meus olhos, imitava os nomes dos designers - seu terno era apenas uma versão do terno Paul Smith, não uma oferta exclusiva. O problema é que não é uma opção diferente, é uma versão mais barata.

Ecom vs Lojas Físicas?

É aqui que o comércio eletrônico, com sua atitude de 'tudo é possível', entra em cena e (desculpe meu francês) irrita todo o modelo antigo. Você quer aquela marca de jeans japonesa legal? Sem problemas. Tênis de corrida cross-country da Finlândia? Com certeza, apenas um acompanhamento de distância. O poder das mídias sociais significa que todas essas marcas podem se apresentar aos consumidores e, inversamente, os consumidores podem embarcar em uma jornada de descoberta. Enquanto isso, nossas cidades geralmente parecem ficar em casa, com as mesmas marcas e estilos antigos que posso encontrar em quase qualquer lugar, provavelmente na mesma rua ou shopping.

O ponto saliente que falta na conversa da mídia não é que o comércio eletrônico está lentamente estrangulando o varejo físico, mas que o comportamento do consumidor mudou e, embora o ponto final sempre fosse alcançado, o Covid19 parece ter sobrecarregado esse processo. Se queremos que nossas cidades prosperem, o desafio é nos tornarmos mais centrados no ser humano e relevantes - para dar às pessoas o que elas querem.

Quando desenvolvemos a estratégia de UX para marcas, gastamos uma quantidade considerável de tempo descobrindo quem é o cliente e o que ele precisa no local para fazer uma compra. Então, se aceitamos que o comércio eletrônico alimentou a mudança comportamental na sociedade, por que não aplicar um pouco desse mesmo pensamento à experiência física?

Uma Abordagem Diferente

Receba entregas e devoluções gratuitas, que eliminam o inconveniente de comprar online. Por que isso não está disponível na loja? Digamos que estou visitando uma nova cidade e tenho tempo para fazer compras, mas não quero carregar as malas ou estou fora à noite - facilitaria a vida se a loja pudesse enviar minhas compras para mim.

Por que os mega-shoppings não adotam o modelo pop-up mais prontamente e dão lugar a marcas novas e exclusivas? E para quem se preocupa com o footfall, porque não é disponibilizado mais espaço aos independentes (a custo reduzido) com uma abordagem diferente que atraia esses clientes numa viagem de descoberta. Olhando para trás em Birmingham, de longe a melhor loja de moda masculina que esta cidade tem a oferecer é uma independente chamada Liquor Store (sério, é ótima). Vende marcas diferentes para todas as outras lojas, o tipo de marcas que você descobre no Insta. Spoiler número três, foi aqui que eu realmente encontrei aquela marca japonesa de jeans e os tênis de corrida da Finlândia. Não é uma loja, é um destino - vale a pena uma visita e quando vou costumo fazer um dia.

Mais interessante, por que as marcas ainda pensam em suas ofertas físicas e de comércio eletrônico como exércitos separados - certamente a maneira de vencer a guerra é juntar os dois. O cliente é o mesmo e a marca aos seus olhos é uma só. Por que as agências de comércio eletrônico não são convidadas para a conversa de varejo para ajudar a unir os dois?

Mudando o Comportamento

Talvez a loja física não deva ser considerada o ponto de compra, mas um centro de experiência que inicia, mas não necessariamente cumpre a venda. O setor automotivo adotou essa abordagem, assumindo lojas em locais de destaque para apresentar sua linha a um grande número de pessoas, muitas das quais não teriam visitado um showroom. Isso amplia seu apelo e desenvolve leads ativos sem a pressão das comissões do showroom atrapalhando - o cliente pode relaxar, é sobre eles.

Se pensarmos nas lojas dessa maneira, talvez a jornada e a experiência na loja possam ser redesenhadas em torno dos novos comportamentos dos compradores, com o objetivo de mantê-los na loja por períodos mais longos para relaxar e descobrir marcas, em vez de forçá-los a funis insatisfatórios em direção aos talhões. Talvez a experiência maçante até pudesse ser erradicada completamente, pois o ponto de compra poderia chegar aos clientes enquanto eles sentam e relaxam com uma bebida, diabos, eles podem simplesmente digitalizar itens usando seu smartphone para comprar na loja ou entregar em casa - a tecnologia é lá. Isso não apenas direcionaria as lojas para o comportamento de compras contemporâneo, tornando a experiência mais relevante, mas também permitiria que as marcas tivessem uma visão maior sobre os gostos de seus clientes, construindo dados sobre os itens que eles visualizaram para futuras interações fora da loja .

Muitas vezes me pergunto como essa combinação de experiência física e realização de comércio eletrônico e facilidade de uso beneficiaria as marcas, especialmente os varejistas de alto nível ou de grande porte. Ao visitar uma loja de time de futebol antes do início do jogo, não pude deixar de notar que estava lotada de turistas, comprando lembranças de sua experiência na liga principal, mas me pergunto quanto mais eles teriam comprado se o espaço não fosse um problema o dia?

Já estamos vendo algumas marcas experimentando, a Arket, por exemplo, posiciona os cafés na linha dos olhos dos transeuntes, não as roupas, e a tecnologia de auto-scan já está nos supermercados há algum tempo. A experiência é a razão pela qual a Selfridges tem sucesso onde outras lojas de departamento falham. Sua praça de alimentação é um destino, um lugar para ficar e relaxar em um fim de semana ou se encontrar com os amigos - eles fornecem motivos para estar na loja antes da compra de mercadorias. Eles sabem que isso virá.

O que vem a seguir para a High Street?

Não quero que a rua principal morra e, para ser honesto, acho que a sugestão é besteira, certamente em nossas cidades maiores. Talvez a ameaça seja mais grave nas cidades, mas esse ainda é um ângulo sensacionalista: apesar da Netflix, as pessoas ainda assistem TV. Mas a experiência de varejo precisa se atualizar. Fazer compras é lazer, e para a viagem valer a pena a experiência tem que ser boa, e a verdade é que está em declínio. O exemplo da moda masculina em Birmingham é um exemplo perfeito, antes da Liquor Store era chato, sem inspiração e repetitivo, me forçando a ficar online e uma das razões pelas quais duas das três lojas mencionadas desapareceram. Para mim, não havia razão para visitá-los acima de qualquer outra pessoa.

Para tornar a experiência de varejo melhor em nossas cidades, não devemos culpar o comércio eletrônico, devemos adotá-lo reconhecendo a mudança de comportamento - e tornando a experiência física mais relevante e envolvente.