Handel detaliczny a handel detaliczny: dlaczego musimy wybierać?

Trwa bitwa: branża to handel detaliczny, a armie to fizyczny sklep i e-commerce, walczące do samego końca – tak wiele sensacyjnej prasy wokół tej kwestii chciałoby, żebyś uwierzył (spoiler, przegrywają ulice handlowe) .

„ŚMIERĆ ULICA GŁÓWNA!”

Ta narracja o ulicy handlowej ściśniętej i zagrożonej przez e-commerce (i politykę rządu, aby być uczciwym) była dobrze ugruntowana, zanim szok wywołany przez covid19 spowodował zamknięcie wszystkich nieistotnych sklepów. Główna ulica została teraz zmuszona do egzystencjalnego kryzysu, zniszczonego przez zamykanie wielu sklepów i zwolnienia. Nie należy lekceważyć wpływu tego na życie ludzi i nie ma wątpliwości, że są to niepokojące czasy.

Nasze rodzinne miasto Birmingham odnotowało w ostatnich latach spory udział w zamykaniu sklepów, ale głośny flagowiec John Lewis, który ogłosił koniec zaledwie dwa lata po otwarciu, był gorzką pigułką do przełknięcia po zamknięciu House of Fraser i kilku krajowych marek sklepy.

Ewolucja handlu detalicznego

Ale poza przygnębiającym widokiem pustych sklepów zastanawiam się, czy kupujący zauważą konkretny wpływ na ich konsumenckie życie. Przed zamknięciem, gdybym chciał garnitur Paula Smitha w tym pięknym mieście, mogłem odwiedzić House of Fraser, Selfridges lub John Lewis - wybór należał do mnie. Oto drugi spoiler, dwa z tych sklepów są już zamknięte na dobre. Ale nie obawiaj się, wciąż mogę kupić mój upragniony garnitur. W tym tkwi poważny problem w naszych miastach, który nie był spowodowany przez e-commerce lub covid19, ani też przez rząd. Oferta jest ograniczona, to samo; nudy. Nie ma wyjątkowego głosu ani prawdziwego wyboru, a mega-centra handlowe, takie jak Bullring, służą tylko krajowym detalistom, którzy utrwalają problem: sklep Oasis to to samo, co koncesja Oasis (co za rewelacja!). To wyścig na dno, a dno boli.

Porównajmy to z obecnym liderem wyścigu, e-commerce, gdzie możliwości są nieskończone i nieograniczone, nie ma przewagi, i nietrudno zrozumieć, dlaczego wiele osób korzysta ze smartfonów, a nie ulic miast, jeśli chodzi o rozstanie z trudnymi… zarobione pieniądze. Ludzie nadal chcą kupować rzeczy, nie ma wątpliwości, ale przynajmniej w części (w mojej opinii duża część) szukają nowych doświadczeń, ponieważ stary model się zmęczył. Wybór na głównych ulicach wydaje się być określany przez detalistów, a nie przez konsumenta – jest on zorientowany na markę.

Zdumiewa mnie, że detaliści z głównych ulic nie zrobili więcej, aby powstrzymać falę lub przynajmniej rozpoznać problem. Odpowiedzią Johna Lewisa było uruchomienie własnej marki o szerokim zasięgu, która moim zdaniem naśladowała nazwiska projektantów – ich garnitur był tylko wersją garnituru Paula Smitha, a nie wyjątkową ofertą. Kłopot w tym, że nie jest to inna opcja, to tańsza wersja.

Ecom czy sklepy fizyczne?

W tym miejscu wkracza e-commerce z podejściem „wszystko jest możliwe” i (wybacz mi francuski) wkurza cały stary model. Chcesz tę fajną japońską markę dżinsową? Nie ma problemu. Buty do biegania na biegówkach z Finlandii? Jasne, tylko podążaj dalej. Siła mediów społecznościowych oznacza, że ​​wszystkie te marki mogą przedstawić się konsumentom i odwrotnie, konsumenci mogą wyruszyć w podróż odkrywczą. Tymczasem nasze miasta wydają się być podobne do pozostawania w domu, z tymi samymi starymi markami i stylami, które mogę znaleźć prawie wszędzie, prawdopodobnie na tej samej ulicy lub w centrum handlowym.

Istotnym punktem, który został pominięty w rozmowie w mediach, nie jest to, że e-commerce powoli dusi fizyczny handel detaliczny, ale to, że zmieniło się zachowanie konsumentów i chociaż punkt końcowy zawsze miał zostać osiągnięty, Covid19 wydaje się przyspieszył ten proces. Jeśli chcemy, aby nasze miasta prosperowały, wyzwaniem jest stać się bardziej skoncentrowanym na człowieku i odpowiednim – aby dać ludziom to, czego chcą.

Kiedy opracowujemy strategię UX dla marek, spędzamy dużo czasu na ustalaniu, kim jest klient i czego potrzebuje na miejscu, aby dokonać zakupu. Jeśli więc przyjmiemy, że handel elektroniczny napędza zmianę zachowań w społeczeństwie, dlaczego nie zastosować tego samego sposobu myślenia do fizycznych doświadczeń?

Inne podejście

Skorzystaj z bezpłatnej dostawy i zwrotów, które eliminują niedogodności związane z zakupami online. Dlaczego nie jest to dostępne w sklepie? Powiedzmy, że odwiedzam nowe miasto i mam czas na zakupy, ale nie chcę nosić toreb lub wychodzę na noc - ułatwiłoby mi życie, gdyby sklep mógł po prostu wysłać moje zakupy do mnie.

Dlaczego mega-centra handlowe nie przyjmą chętniej modelu pop-up i nie ustąpią miejsca nowym, unikalnym markom – do diabła, można po prostu się trzymać. A dla tych, którzy troszczą się o frekwencję, dlaczego nie udostępnia się więcej przestrzeni niezależnym (po obniżonych kosztach) z innym podejściem, które przyciągnie tych klientów w podróż odkrywania. Patrząc wstecz na Birmingham, zdecydowanie najlepszym sklepem z odzieżą męską, jaką ma do zaoferowania to miasto, jest niezależny sklep z alkoholami (poważnie, jest świetny). W każdym innym sklepie sprzedaje różne marki, takie, jakie można znaleźć na Insta. Spoiler numer trzy, to właśnie tutaj znalazłem tę fajną japońską markę dżinsów i buty do biegania z Finlandii. To nie sklep, to miejsce docelowe - warto go odwiedzić, a kiedy idę, zwykle robię sobie dzień.

Co ciekawsze, dlaczego marki wciąż myślą o swoich ofertach fizycznych i e-commerce jako oddzielnych armiach – z pewnością sposobem na wygranie wojny jest dołączenie do nich dwóch. Klient jest ten sam, a marka w jego oczach jest jedna. Dlaczego agencje e-commerce nie są zaproszone do rozmowy o handlu detalicznym, aby pomóc zjednoczyć te dwie rzeczy?

Zmiana zachowania

Być może sklep fizyczny nie powinien być traktowany jako punkt zakupu, ale centrum doświadczeń, które inicjuje sprzedaż, ale niekoniecznie ją realizuje. Sektor motoryzacyjny przyjął to podejście, przejmując sklepy w widocznych lokalizacjach, aby zaprezentować swój asortyment dużej liczbie osób, z których wielu nie odwiedziłoby w innym przypadku salonu. Zwiększa to ich atrakcyjność i rozwija aktywne leady bez presji prowizji z salonów – klient może się zrelaksować, chodzi o nich.

Jeśli myślimy o sklepach w ten sposób, to może podróż i doświadczenie w sklepie można by przeprojektować w oparciu o nowe zachowania kupujących w celu utrzymania ich w sklepie przez dłuższy czas, aby się zrelaksować i odkryć marki, zamiast zmuszać ich do wchodzenia w niepewne ścieżki w kierunku kas. Może nudne doświadczenie można by całkowicie wyeliminować, ponieważ punkt zakupu mógłby przyjść do klientów, gdy siedzą i odpoczywają przy drinku, do licha, mogliby po prostu skanować przedmioty za pomocą smartfona w celu zakupu w sklepie lub dostawy do domu - technologia jest tam. To nie tylko skierowałoby sklepy w kierunku współczesnych zachowań zakupowych, czyniąc doświadczenie bardziej trafnym, ale także umożliwiłoby markom lepszy wgląd w to, co lubią ich klienci, budując dane na temat oglądanych przedmiotów pod kątem przyszłych interakcji poza sklepem .

Często zastanawiam się, w jaki sposób połączenie fizycznego doświadczenia i realizacji e-commerce oraz łatwości użytkowania przyniosłoby korzyści markom, zwłaszcza sprzedawcom z segmentu high-end lub dużymi przedmiotami. Odwiedzając sklep drużyny piłkarskiej przed rozpoczęciem meczu, nie mogłem nie zauważyć, że był pełen turystów, kupujących pamiątki z ich doświadczenia z ekstraklasy, ale zastanawiam się, o ile więcej kupiliby, gdyby nie było problemu z miejscem dzień?

Już teraz widzimy eksperymenty niektórych marek, na przykład Arket ustawia kawiarnie w linii wzroku przechodniów, a nie ubrania, a technologia samoskanowania jest już od jakiegoś czasu w supermarketach. Doświadczenie jest powodem, dla którego Selfridges odnosi sukces tam, gdzie inne domy towarowe zawodzą. Ich food court to miejsce docelowe, miejsce na pobyt i relaks w weekend lub spotkanie ze znajomymi – dają powody, by być w zapasie przed zakupem towaru. Wiedzą, że nadejdzie.

Co dalej z High Street?

Nie chcę, żeby ulica umarła i szczerze mówiąc uważam, że ta sugestia to bzdura, na pewno w naszych większych miastach. Może zagrożenie jest większe w miastach, ale to wciąż sensacyjny punkt widzenia: pomimo Netflixa ludzie nadal oglądają telewizję. Ale doświadczenie w handlu detalicznym musi nadrobić zaległości. Zakupy to rozrywka, a aby wycieczka była warta zachodu, doświadczenie musi być dobre, a prawda jest taka, że ​​podupada. Przykład odzieży męskiej w Birmingham jest doskonałym przykładem, przed sklepem Liquor był nudny, mało inspirujący i powtarzalny, zmuszając mnie do korzystania z Internetu i jeden z powodów, dla których dwa z trzech wspomnianych sklepów zniknęły. Dla mnie nie było powodu, aby odwiedzać ich ponad kogokolwiek innego.

Aby poprawić wrażenia z handlu detalicznego w naszych miastach, nie powinniśmy obwiniać e-commerce, powinniśmy przyjąć go, dostrzegając zmianę w zachowaniu – i sprawić, by doświadczenie fizyczne było bardziej odpowiednie i angażujące.