البيع بالتجزئة مقابل Etail: لماذا يتعين علينا الاختيار؟

هناك معركة جارية: الميدان للبيع بالتجزئة ، والجيوش هي المتجر الفعلي والتجارة الإلكترونية ، وتقاتل حتى النهاية المريرة - كما تعتقد الكثير من الصحافة المثيرة حول هذه القضية (المفسد ، الشارع الرئيسي يخسر) .

"موت الشارع العالي!"

هذه الرواية عن شارع رئيسي محاصر ومهدّد من قبل التجارة الإلكترونية (وسياسة الحكومة لتكون عادلة) كانت راسخة قبل أن تسببت صدمة covid19 في إغلاق جميع المتاجر غير الضرورية. لقد تم إجبار الشارع الرئيسي الآن على الدخول في أزمة وجودية ، تضررت من العديد من إغلاق المتاجر وحالات التسريح عن الحاجة. لا ينبغي التقليل من تأثير هذا على حياة الناس ولا شك في أن هذه أوقات مقلقة.

شهدت مدينتنا الأم برمنغهام نصيبها العادل من إغلاق المتاجر في السنوات الأخيرة ، لكن إعلان الرائد البارز جون لويس عن نهايته بعد عامين فقط من الافتتاح كان بمثابة حبة مريرة يجب ابتلاعها بعد إغلاق House of Fraser والعديد من العلامات التجارية الوطنية المخازن.

تطور البيع بالتجزئة

ولكن بعيدًا عن المشهد المحبط للمتاجر الفارغة ، أتساءل عما إذا كان المتسوقون سيلاحظون تأثيرًا محددًا على حياتهم الاستهلاكية. قبل الإغلاق ، إذا كنت أرغب في الحصول على بدلة بول سميث في هذه المدينة العادلة ، كان بإمكاني زيارة House of Fraser أو Selfridges أو John Lewis - كان خياري. ها هو المفسد الثاني ، اثنان من تلك المتاجر قد أغلقوا الآن نهائيًا. لكن لا تخف ، لا يزال بإمكاني شراء البدلة المرغوبة. هنا تكمن مشكلة كبيرة في مدننا لم تكن ناجمة عن التجارة الإلكترونية أو covid19 ، أو الحكومة في هذا الشأن. العرض مقيد ، نفس الشيء ؛ ممل. لا يوجد صوت فريد أو خيار حقيقي والمراكز التجارية الضخمة مثل Bullring موجودة لخدمة تجار التجزئة المحليين فقط الذين يديمون المشكلة: متجر Oasis هو نفس امتياز Oasis (يا له من كشف!). إنه سباق إلى القاع ، والقاع يؤلم.

قارن هذا مع زعيم السباق الحالي ، التجارة الإلكترونية ، حيث الاحتمالات لا حصر لها وغير محدودة ، وليس هناك ميزة ، وليس من الصعب معرفة سبب استخدام العديد من الأشخاص لهواتفهم الذكية بدلاً من شوارع المدينة عندما يتعلق الأمر بفراقهم الصعب- كسب النقود. لا يزال الناس يرغبون في شراء الأشياء ، بلا شك ، لكنهم على الأقل جزئيًا (جزء كبير في رأيي) يبحثون عن تجارب جديدة لأن النموذج القديم أصبح متعبًا. يبدو أن الاختيار في الشارع الرئيسي يتم تحديده من قبل تجار التجزئة بدلاً من المستهلك - إنه تتمحور حول العلامة التجارية.

يحيرني أن تجار التجزئة في الشوارع الرئيسية لم يفعلوا المزيد لوقف المد أو على الأقل التعرف على المشكلة. كانت إجابة جون لويس هي إطلاق علامة تجارية خاصة واسعة النطاق تحاكي في نظري أسماء المصممين - كانت بدلتهم مجرد نسخة من بدلة Paul Smith ، وليست عرضًا فريدًا. تكمن المشكلة في أن هذا ليس خيارًا مختلفًا ، إنه إصدار أرخص.

Ecom مقابل المتاجر المادية؟

هذا هو المكان الذي تتدخل فيه التجارة الإلكترونية ، حيث يتدخل موقف "كل شيء ممكن" و (أعذرني عن الفرنسية) يتبول في جميع أنحاء النموذج القديم. هل تريد ماركة الدنيم اليابانية الرائعة؟ لا مشكلة. أحذية الجري عبر الضاحية من فنلندا؟ بالتأكيد ، فقط متابعة. تعني قوة وسائل التواصل الاجتماعي أن جميع هذه العلامات التجارية يمكنها تقديم نفسها للمستهلكين ، وعلى العكس من ذلك ، يمكن للمستهلكين الشروع في رحلة اكتشاف. في هذه الأثناء ، تبدو مدننا عمومًا أقرب إلى البقاء في المنزل ، مع نفس العلامات التجارية والأنماط القديمة التي يمكنني العثور عليها في أي مكان تقريبًا ، ربما في نفس الشارع أو المركز التجاري.

النقطة البارزة التي غاب عنها الحديث الإعلامي ليست أن التجارة الإلكترونية تخنق ببطء التجزئة المادية ، ولكن سلوك المستهلك قد تغير ، وبينما كان سيتم الوصول دائمًا إلى نقطة النهاية ، يبدو أن Covid19 قد شحنت هذه العملية. إذا أردنا أن تزدهر مدننا ، فإن التحدي يكمن في أن تصبح أكثر تركيزًا على الإنسان وذات صلة بالموضوع - لإعطاء الناس ما يريدون.

عندما نطور إستراتيجية تجربة المستخدم للعلامات التجارية ، فإننا نقضي وقتًا طويلاً في تحديد هوية العميل وما يحتاجونه في الموقع لإجراء عملية شراء. لذا ، إذا قبلنا أن التجارة الإلكترونية قد غذت التغيير السلوكي في المجتمع ، فلماذا لا نطبق بعضًا من نفس هذا التفكير على التجربة الجسدية؟

مقاربة مختلفة

احصل على خدمة توصيل وإرجاع مجانية ، مما يقضي على إزعاج الشراء عبر الإنترنت. لماذا لا يتوفر هذا في المتجر؟ لنفترض أنني أزور مدينة جديدة ولدي وقت للتسوق ولكن لا أرغب في حمل الحقائب أو أخرج لقضاء الليل - فسيكون من السهل على المتجر إرسال مشترياتي إلي.

لماذا لا تتبنى مراكز التسوق الضخمة النموذج المنبثق بسهولة أكبر وتفسح المجال لعلامات تجارية جديدة وفريدة من نوعها - الجحيم ، قد يظل المرء ثابتًا. وبالنسبة لأولئك المهتمين بالإقبال ، لماذا لا يتم توفير مساحة أكبر للمستقلين (بتكلفة مخفضة) من خلال نهج مختلف يجذب هؤلاء العملاء في رحلة اكتشاف. إذا نظرنا إلى الوراء في برمنغهام ، فإن أفضل متجر للملابس الرجالية تقدمه هذه المدينة هو متجر مستقل يسمى Liquor Store (على محمل الجد ، إنه رائع). تبيع ماركات مختلفة لكل متجر آخر ، نوع العلامات التجارية التي تكتشفها على Insta. المفسد رقم ثلاثة ، هذا هو المكان الذي وجدت فيه ماركة الدنيم اليابانية الرائعة وأحذية الجري من فنلندا. إنه ليس متجرًا ، إنه وجهة - إنه يستحق الزيارة وعندما أذهب عادةً ما أقوم به يومًا.

والأمر الأكثر إثارة للاهتمام ، لماذا لا تزال العلامات التجارية تفكر في عروض التجارة الإلكترونية والجسدية الخاصة بهم على أنها جيوش منفصلة - من المؤكد أن الطريقة للفوز بالحرب هي الانضمام إلى الاثنين. الزبون هو نفسه والعلامة التجارية في نظرهم واحدة. لماذا لا تتم دعوة وكالات التجارة الإلكترونية إلى محادثة البيع بالتجزئة للمساعدة في توحيد الاثنين؟

تغيير السلوك

ربما لا ينبغي اعتبار المتجر الفعلي كنقطة شراء ، بل مركز خبرة يبدأ ، لكنه لا يفي بالضرورة بعملية البيع. اعتمد قطاع السيارات هذا النهج ، حيث استحوذ على متاجر في مواقع بارزة لتقديم نطاقها إلى عدد كبير من الأشخاص ، الذين لم يكن الكثير منهم قد زار صالة عرض لولا ذلك. يؤدي ذلك إلى توسيع نطاق جاذبيتها وتطوير عملاء محتملين نشطين دون ضغط عمولات صالة العرض - يمكن للعميل الاسترخاء ، الأمر يتعلق بهم.

إذا فكرنا في المتاجر بهذه الطريقة ، فربما يمكن إعادة تصميم الرحلة والتجربة داخل المتجر حول سلوكيات المتسوق الجديد ، بهدف إبقائها في المتجر لفترات أطول للاسترخاء واكتشاف العلامات التجارية ، بدلاً من إجبارها على مسارات تحويل غير محققة. نحو الفلاحين. ربما يمكن القضاء على التجربة الباهتة تمامًا حيث يمكن أن تأتي نقطة الشراء للعملاء أثناء جلوسهم والاسترخاء مع مشروب ، لذلك يمكنهم ببساطة مسح العناصر باستخدام هواتفهم الذكية للشراء في المتجر أو توصيلها إلى منازلهم - التكنولوجيا هي هناك. لن يقتصر الأمر على قيام هذا المحوري بالتخزين نحو سلوك التسوق المعاصر ، مما يجعل التجربة أكثر صلة بالموضوع ، ولكنه سيسمح أيضًا للعلامات التجارية بإلقاء نظرة ثاقبة على أمثال عملائها ، وبناء بيانات حول العناصر التي شاهدوها للتفاعل خارج المتجر في المستقبل .

غالبًا ما أتساءل كيف يمكن لهذا المزيج من الخبرة المادية وتنفيذ التجارة الإلكترونية وسهولة الاستخدام أن يفيد العلامات التجارية ، وخاصة بائعي التجزئة ذوي الجودة العالية أو الكبيرة. عند زيارة متجر فريق كرة القدم قبل انطلاق المباراة ، لم أستطع ملاحظة أنه كان مليئًا بالسياح ، وشراء تذكارات من تجربتهم في الدوري الممتاز ، لكنني أتساءل عن المبلغ الذي كانوا سيشترونه إذا لم تكن المساحة مشكلة في اليوم؟

نحن نشهد بالفعل بعض العلامات التجارية تجرِّب ، على سبيل المثال تضع Arket المقاهي في خط عيون المارة ، وليس الملابس ، وكانت تقنية المسح الذاتي موجودة في محلات السوبر ماركت لبعض الوقت. الخبرة هي سبب نجاح سيلفريدجز حيث فشلت المتاجر الكبرى الأخرى. قاعة الطعام الخاصة بهم هي وجهة ومكان للإقامة والاسترخاء في عطلة نهاية الأسبوع أو مقابلة الأصدقاء - فهم يقدمون أسبابًا للتواجد في المتجر قبل شراء البضائع. يعرفون أن ذلك سيأتي.

ما التالي بالنسبة لـ The High Street؟

لا أريد أن يموت الشارع الرئيسي ، ولكي أكون صادقًا ، أعتقد أن الاقتراح هو الأرصفة ، بالتأكيد في مدننا الكبرى. ربما يكون التهديد أكثر خطورة في المدن ، لكن هذه زاوية مثيرة: على الرغم من Netflix ، لا يزال الناس يشاهدون التلفزيون. لكن تجربة البيع بالتجزئة يجب أن تلحق بالركب. التسوق هو الترفيه ، ولكي تكون الرحلة جديرة بالاهتمام ، يجب أن تكون التجربة جيدة ، والحقيقة هي أنها في حالة تدهور. يعد مثال الملابس الرجالية في برمنغهام مثالًا رائعًا ، قبل متجر Liquor كان الأمر مملًا وغير ملهم ومتكرر ، مما أجبرني على الاتصال بالإنترنت وأحد أسباب اختفاء اثنين من المتاجر الثلاثة المذكورة. بالنسبة لي لم يكن هناك سبب لزيارتهم فوق أي شخص آخر.

لجعل تجربة البيع بالتجزئة أفضل في بلداتنا ومدننا ، لا ينبغي أن نلقي باللوم على التجارة الإلكترونية ، بل يجب أن نتبناها من خلال الاعتراف بالتغيير في السلوك - وجعل التجربة المادية أكثر صلة وإشراكًا.