Розничная торговля против электронной торговли: почему мы должны выбирать?

Идет битва: поле — это розничная торговля, а армии — это физический магазин и электронная коммерция, сражающиеся до победного конца — как многие сенсационные СМИ вокруг этой проблемы хотели бы, чтобы вы поверили (спойлер, главная улица проигрывает) .

«СМЕРТЬ БОЛЬШОЙ УЛИЦЫ!»

Этот рассказ о главной улице, сжатой и находящейся под угрозой из-за электронной коммерции (и, если честно, государственной политики), был хорошо известен до того, как шок от covid19 вызвал закрытие всех второстепенных магазинов. В настоящее время главная улица переживает экзистенциальный кризис из-за закрытия многих магазинов и сокращения штатов. Не следует преуменьшать влияние этого на жизнь людей, и нет никаких сомнений в том, что настали тревожные времена.

В последние годы в нашем родном городе Бирмингеме было немало закрытых магазинов, но громкий флагманский магазин John Lewis, объявивший о закрытии всего через два года после открытия, стал горькой пилюлей после закрытия House of Fraser и нескольких национальных брендов. магазины.

Эволюция розничной торговли

Но, помимо удручающего вида пустых магазинов, я задаюсь вопросом, заметят ли покупатели какое-то особое влияние на их потребительскую жизнь. До закрытия, если бы я хотел костюм Пола Смита в этом прекрасном городе, я мог бы посетить Дом Фрейзера, Селфриджа или Джона Льюиса - выбор был за мной. Вот второй спойлер, два из этих магазинов закрылись навсегда. Но не бойтесь, я все еще могу купить желаемый костюм. В этом заключается серьезная проблема в наших городах, которая не была вызвана электронной коммерцией или covid19, или правительством в этом отношении. Предложение ограничено, то же самое; скучный. Нет уникального голоса или подлинного выбора, и мегамоллы, такие как Bullring, существуют, чтобы обслуживать только национальных розничных торговцев, которые увековечивают проблему: магазин Oasis такой же, как концессия Oasis (какое открытие!). Это гонка на дно, и дно болит.

Сравните это с нынешним лидером гонки, электронной коммерцией, где возможности бесконечны и безграничны, нет никакого преимущества, и нетрудно понять, почему многие люди используют свои смартфоны, а не городские улицы, когда дело доходит до расставания со своими трудностями. заработанные деньги. Люди по-прежнему хотят покупать вещи, в этом нет сомнений, но они, по крайней мере, частично (большая часть, на мой взгляд) ищут новых впечатлений, потому что старая модель устарела. Выбор на главной улице, кажется, определяется розничными торговцами, а не потребителем - он ориентирован на бренд.

Меня сбивает с толку тот факт, что крупные розничные торговцы не сделали больше, чтобы остановить волну или, по крайней мере, осознать проблему. Ответ Джона Льюиса состоял в том, чтобы запустить широкомасштабный собственный бренд, который, на мой взгляд, имитировал именитых дизайнеров — их костюм был просто версией костюма Пола Смита, а не уникальным предложением. Проблема в том, что это не другой вариант, это более дешевая версия.

Эко против физических магазинов?

Именно здесь в дело вступает электронная коммерция с ее отношением «все возможно» и (простите за мой французский) бесит старую модель. Хочешь классную японскую джинсовую марку? Без проблем. Беговые кроссовки из Финляндии? Конечно, только следовать далеко. Сила социальных сетей означает, что все эти бренды могут представить себя потребителям, и, наоборот, потребители могут отправиться в путь открытий. Между тем наши города, как правило, кажутся сродни тому, чтобы оставаться дома, с теми же старыми брендами и стилями, которые я могу найти почти где угодно, возможно, на той же улице или в торговом центре.

Существенный момент, который упускается из виду в разговорах со СМИ, заключается не в том, что электронная коммерция медленно душит физическую розничную торговлю, а в том, что поведение потребителей изменилось, и хотя конечная точка всегда была достигнута, Covid19, похоже, ускорил этот процесс. Если мы хотим, чтобы наши города процветали, задача состоит в том, чтобы стать более ориентированными на человека и актуальными, чтобы дать людям то, что они хотят.

Когда мы разрабатываем UX-стратегию для брендов, мы тратим значительное количество времени на выяснение того, кто является покупателем и что ему нужно на сайте для совершения покупки. Итак, если мы признаем, что электронная коммерция способствовала изменению поведения в обществе, почему бы не применить то же самое мышление к физическому опыту?

Другой подход

Воспользуйтесь бесплатной доставкой и возвратом, которые избавят вас от неудобств, связанных с покупками в Интернете. Почему этого нет в магазине? Скажем, я посещаю новый город и у меня есть время для покупок, но я не хочу нести сумки или я ухожу на ночь - было бы проще, если бы магазин мог просто отправить мои покупки мне.

Почему бы мегамоллам не принять поп-ап модель с большей готовностью и не уступить место новым и уникальным брендам – черт возьми, можно просто придерживаться. А для тех, кто заботится о посещаемости, почему бы не предоставить больше места независимым (по сниженной цене) с другим подходом, который привлечет этих клиентов на пути к открытиям. Оглядываясь назад на Бирмингем, безусловно, лучший магазин мужской одежды, который может предложить этот город, — это независимый магазин под названием Liquor Store (серьезно, это здорово). Он продает разные бренды в любой другой магазин, такие бренды вы найдете в Insta. Спойлер номер три: именно здесь я нашел классный японский джинсовый бренд и кроссовки из Финляндии. Это не магазин, это пункт назначения - его стоит посетить, и когда я иду, я обычно делаю из этого целый день.

Что еще интереснее, почему бренды до сих пор думают о своих физических и электронных предложениях как о разных армиях? Конечно, чтобы выиграть войну, нужно объединить их. Заказчик один и бренд в их глазах один. Почему агентства электронной коммерции не приглашаются к разговору о розничной торговле, чтобы объединить их?

Изменение поведения

Возможно, физический магазин следует рассматривать не как точку покупки, а как центр опыта, который инициирует, но не обязательно осуществляет продажу. Автомобильный сектор принял этот подход, захватив магазины на видных местах, чтобы представить свой ассортимент большому количеству людей, многие из которых иначе не посетили бы выставочный зал. Это расширяет их привлекательность и развивает активных лидов без давления комиссий выставочного зала, которые мешают - клиент может расслабиться, это о них.

Если мы думаем о магазинах таким образом, то, возможно, путешествие в магазин и опыт можно было бы перестроить с учетом нового поведения покупателей, чтобы удерживать их в магазине в течение более длительного времени, чтобы расслабиться и открыть для себя бренды, а не заставлять их в неудовлетворительные воронки. к кассам. Может быть, можно было бы полностью избавиться от унылой кассы, поскольку точка покупки могла бы приходить к покупателям, когда они сидят и расслабляются с напитком, черт возьми, они могли бы просто сканировать товары с помощью своего смартфона для покупки в магазине или доставки на дом - технология там. Это не только повернет магазины к современному покупательскому поведению, сделав опыт более релевантным, но также позволит брендам лучше понять, что нравится их покупателям, собирая данные о товарах, которые они просматривали, для будущего взаимодействия вне магазина. .

Я часто задаюсь вопросом, как это сочетание физического опыта, возможностей электронной коммерции и простоты использования принесет пользу брендам, особенно розничным продавцам элитных или крупных товаров. При посещении магазина футбольной команды перед матчем я не мог не заметить, что он был битком набит туристами, покупающими сувениры на память об их игре в премьер-лиге, но мне интересно, сколько бы они купили больше, если бы не было проблем с местом в магазине. день?

Мы уже видим, как некоторые бренды экспериментируют, например, Arket размещает кафе на линии взгляда прохожих, а не одежды, а технология самосканирования уже некоторое время используется в супермаркетах. Опыт — вот причина, по которой Selfridges преуспевает там, где другие универмаги терпят неудачу. Их фуд-корт — это пункт назначения, место, где можно остановиться и отдохнуть на выходных или встретиться с друзьями — они дают повод быть в магазине до покупки товаров. Они знают, что придет.

Что дальше для Хай-стрит?

Я не хочу, чтобы главная улица умерла, и, честно говоря, я думаю, что это предложение — ерунда, особенно в наших больших городах. Возможно, в городах угроза более серьезна, но это все еще сенсационная точка зрения: несмотря на Netflix, люди все еще смотрят телевизор. Но розничный опыт должен наверстать упущенное. Шоппинг — это отдых, и чтобы поездка была стоящей, опыт должен быть хорошим, а правда в том, что он пришел в упадок. Пример с мужской одеждой в Бирмингеме — прекрасный пример, до Liquor Store он был скучным, скучным и однообразным, заставлял меня выходить в интернет и был одной из причин, по которой два из трех упомянутых магазинов исчезли. Для меня не было причин посещать их в первую очередь.

Чтобы сделать розничную торговлю лучше в наших городах, мы не должны обвинять электронную коммерцию, мы должны принимать ее, признавая изменения в поведении и делая физический опыт более актуальным и привлекательным.