Retail Vs Etail : pourquoi faut-il choisir ?

Il y a une bataille en cours : le domaine est le commerce de détail, et les armées sont le magasin physique et le commerce électronique, se battant jusqu'à la fin - comme une grande partie de la presse sensationnaliste autour de la question voudrait vous le faire croire (spoiler, la rue principale est en train de perdre) .

'MORT DE LA RUE HAUTE !'

Ce récit d'une rue commerçante pressée et menacée par le commerce électronique (et la politique gouvernementale pour être juste) était bien établi avant que le choc du covid19 n'entraîne la fermeture de tous les magasins non essentiels. La rue principale est maintenant plongée dans une crise existentielle, endommagée par de nombreuses fermetures de magasins et licenciements. L'impact de cela sur la vie des gens ne doit pas être sous-estimé et il ne fait aucun doute que nous traversons une période inquiétante.

Notre ville natale de Birmingham a vu sa juste part de fermetures de magasins ces dernières années, mais le produit phare de haut niveau John Lewis annonçant la fin deux ans seulement après son ouverture était une pilule amère à avaler après la fermeture de House of Fraser et de plusieurs marques nationales. magasins.

Une évolution du commerce de détail

Mais au-delà de la vue déprimante des magasins vides, je me demande si les acheteurs remarqueront un impact spécifique sur leur vie de consommateur. Avant les fermetures, si j'avais voulu un costume Paul Smith dans cette belle ville, j'aurais pu visiter House of Fraser, Selfridges ou John Lewis - le choix m'appartenait. Voici le deuxième spoiler, deux de ces magasins ont maintenant fermé, pour de bon. Mais n'ayez crainte, je peux toujours acheter le costume que je souhaite. C'est là que réside un problème majeur dans nos villes qui n'a pas été causé par le commerce électronique ou le covid19, ou le gouvernement d'ailleurs. L'offre est restreinte, pareil; ennuyeuse. Il n'y a pas de voix unique ou de véritable choix et les méga-centres commerciaux comme le Bullring sont là pour servir uniquement les détaillants nationaux qui perpétuent le problème : le magasin Oasis est le même que la concession Oasis (quelle révélation !). C'est une course vers le bas, et le bas fait mal.

Comparez cela avec le leader actuel de la course, le commerce électronique, où les possibilités sont infinies et illimitées, il n'y a pas d'avantage, et il n'est pas difficile de voir pourquoi de nombreuses personnes utilisent leur smartphone plutôt que les rues de la ville lorsqu'il s'agit de se séparer de leur dur- argent gagné. Les gens ont encore envie d'acheter des choses, c'est certain, mais ils sont au moins en partie (en grande partie selon moi) à la recherche de nouvelles expériences car l'ancien modèle s'est lassé. Le choix dans la rue principale semble être défini par les détaillants plutôt que par le consommateur - c'est centré sur la marque.

Cela me déconcerte que les détaillants de la rue principale n'aient pas fait plus pour endiguer la marée ou au moins reconnaître le problème. La réponse de John Lewis a été de lancer une marque propre de grande envergure qui, à mes yeux, imitait le nom des créateurs - leur costume n'était qu'une version du costume Paul Smith, pas une offre unique. Le problème est que ce n'est pas une option différente, c'est une version moins chère.

Ecom vs magasins physiques ?

C'est là que le commerce électronique, avec son attitude "tout est possible", entre en jeu et (pardonnez mon français) fait chier l'ancien modèle. Vous voulez cette marque de denim japonaise cool ? Aucun problème. Des chaussures de course de fond de Finlande ? Bien sûr, seulement un suivi. La puissance des médias sociaux signifie que toutes ces marques peuvent se présenter aux consommateurs et inversement les consommateurs peuvent se lancer dans un voyage de découverte. Pendant ce temps, nos villes semblent généralement s'apparenter à rester à la maison, avec les mêmes marques et styles anciens que je peux trouver presque n'importe où, probablement dans la même rue ou le même centre commercial.

Le point saillant qui manque dans la conversation médiatique n'est pas que le commerce électronique étrangle lentement la vente au détail physique, mais que le comportement des consommateurs a changé et alors que le point final allait toujours être atteint, Covid19 semble avoir accéléré ce processus. Si nous voulons que nos villes prospèrent, le défi consiste à devenir plus centrées sur l'humain et pertinentes - pour donner aux gens ce qu'ils veulent.

Lorsque nous développons la stratégie UX pour les marques, nous passons un temps considérable à déterminer qui est le client et ce dont il a besoin sur place pour effectuer un achat. Donc, si nous acceptons que le commerce électronique ait alimenté le changement de comportement dans la société, pourquoi ne pas appliquer une partie de cette même réflexion à l'expérience physique ?

Une approche différente

Profitez de la livraison et des retours gratuits, qui éliminent les désagréments de l'achat en ligne. Pourquoi n'est-il pas disponible en magasin ? Disons que je visite une nouvelle ville et que j'ai le temps de faire du shopping mais que je ne veux pas porter les sacs ou que je sors pour la nuit - cela faciliterait la vie si le magasin pouvait simplement m'envoyer mes achats.

Pourquoi les méga-centres commerciaux n'adoptent-ils pas plus facilement le modèle pop-up et cèdent-ils la place à de nouvelles marques uniques ? Et pour les soucieux de la fréquentation, pourquoi ne pas mettre plus d'espace à disposition des indépendants (à moindre coût) avec une approche différente qui attirera ces clients vers la découverte. En regardant Birmingham, le meilleur magasin de vêtements pour hommes que cette ville a à offrir est de loin un magasin indépendant appelé Liquor Store (sérieusement, c'est génial). Il vend des marques différentes à tous les autres magasins, le genre de marques que vous découvrez sur Insta. Spoiler numéro trois, c'est là que j'ai trouvé cette marque de denim japonaise cool et les chaussures de course finlandaises. Ce n'est pas un magasin, c'est une destination - ça vaut le détour et quand j'y vais, j'y passe généralement une journée.

Plus intéressant encore, pourquoi les marques considèrent-elles toujours leurs offres physiques et de commerce électronique comme des armées distinctes ? La façon de gagner la guerre est sûrement de joindre les deux. Le client est le même et la marque à ses yeux en est une. Pourquoi les agences de commerce électronique ne sont-elles pas invitées à participer à la conversation sur la vente au détail pour aider à unir les deux ?

Changer de comportement

Peut-être que le magasin physique ne devrait pas être considéré comme le point d'achat, mais comme un centre d'expérience qui initie, mais ne réalise pas nécessairement la vente. Le secteur automobile a adopté cette approche, en prenant le contrôle de magasins situés à des endroits bien en vue pour présenter leur gamme à un grand nombre de personnes, dont beaucoup n'auraient autrement pas visité un showroom. Cela élargit leur attrait et développe des prospects actifs sans que la pression des commissions du showroom ne gêne - le client peut se détendre, il s'agit d'eux.

Si nous pensons aux magasins de cette manière, alors peut-être que le parcours et l'expérience en magasin pourraient être repensés autour des nouveaux comportements des acheteurs, dans le but de les garder en magasin plus longtemps pour se détendre et découvrir les marques, plutôt que de les forcer dans des entonnoirs insatisfaisants. vers les caisses. Peut-être que l'expérience ennuyeuse de la caisse pourrait être complètement éradiquée car le point d'achat pourrait venir aux clients alors qu'ils s'assoient et se détendent avec un verre, diable, ils pourraient simplement scanner des articles à l'aide de leur smartphone pour les acheter en magasin ou les livrer à leur domicile - la technologie est là. Non seulement cela ferait pivoter les magasins vers un comportement d'achat contemporain, rendant l'expérience plus pertinente, mais cela permettrait également aux marques de mieux comprendre les goûts de leurs clients, en créant des données sur les articles qu'ils ont consultés pour une future interaction hors magasin. .

Je me demande souvent comment cette combinaison d'expérience physique, de réalisation de commerce électronique et de facilité d'utilisation profiterait aux marques, en particulier aux détaillants d'articles haut de gamme ou de grande taille. Lors de la visite d'un magasin d'équipe de football avant le coup d'envoi, je n'ai pas pu m'empêcher de remarquer qu'il était rempli de touristes, achetant des souvenirs de leur expérience en Premier League, mais je me demande combien ils auraient acheté de plus si l'espace n'était pas un problème sur le jour?

Nous voyons déjà certaines marques expérimenter, Arket par exemple positionne les cafés dans la ligne des yeux des passants, pas les vêtements, et la technologie d'auto-scan est présente dans les supermarchés depuis un certain temps. L'expérience est la raison pour laquelle Selfridges réussit là où les autres grands magasins échouent. Leur aire de restauration est une destination, un lieu de séjour et de détente le week-end ou de rencontre entre amis - ils donnent des raisons d'être en magasin avant l'achat de marchandises. Ils savent que cela viendra.

Quelle est la prochaine étape pour la rue principale ?

Je ne veux pas que la rue principale meure, et pour être honnête, je pense que la suggestion est stupide, certainement dans nos grandes villes. La menace est peut-être plus forte dans les villes mais cela reste un angle sensationnaliste : malgré Netflix, les gens regardent toujours la télévision. Mais l'expérience de vente au détail doit rattraper son retard. Le shopping est un loisir, et pour que le voyage en vaille la peine, l'expérience doit être bonne, et la vérité est qu'elle est en déclin. L'exemple de la mode masculine à Birmingham en est un parfait exemple. Avant Liquor Store, c'était ennuyeux, sans intérêt et répétitif, ce qui m'obligeait à me connecter et c'est l'une des raisons pour lesquelles deux des trois magasins mentionnés ont disparu. Pour moi, il n'y avait aucune raison de les visiter avant tout le monde.

Pour améliorer l'expérience de vente au détail dans nos villes, nous ne devrions pas blâmer le commerce électronique, nous devrions l'adopter en reconnaissant le changement de comportement - et en rendant l'expérience physique plus pertinente et attrayante.