Retail vs Etail: De ce trebuie să alegem?

Există o bătălie în desfășurare: domeniul este comerțul cu amănuntul, iar armatele sunt magazinul fizic și comerțul electronic, luptându-se până la capătul amar - așa cum v-ar face să credeți o mare parte din presa senzaționalistă din jurul problemei (spoiler, strada principală pierde) .

'MOARTEA STRĂZII MARE!'

Această narațiune despre o stradă principală strânsă și amenințată de comerțul electronic (și politica guvernamentală pentru a fi corect) a fost bine stabilită înainte ca șocul covid19 să provoace închiderea tuturor magazinelor neesențiale. Strada mare a fost acum forțată într-o criză existențială, afectată de multe închideri de magazine și concedieri. Impactul acestui lucru asupra vieții oamenilor nu trebuie subestimat și nu există nicio îndoială că sunt vremuri îngrijorătoare.

Orașul nostru natal, Birmingham, a cunoscut o parte echitabilă de închidere a magazinelor în ultimii ani, dar emblematicul John Lewis, care a anunțat sfârșitul la doar doi ani după deschidere, a fost o pastilă amară de înghițit după închiderea House of Fraser și a mai multor mărci naționale. magazine.

O evoluție a comerțului cu amănuntul

Dar dincolo de vederea deprimantă a magazinelor goale, mă întreb dacă cumpărătorii vor observa un impact specific asupra vieții lor de consumator. Înainte de închidere, dacă aș fi vrut un costum Paul Smith în acest oraș de târg, aș fi putut să vizitez House of Fraser, Selfridges sau John Lewis - alegerea a fost a mea. Iată al doilea spoiler, două dintre acele magazine s-au închis acum, definitiv. Dar nu vă temeți, încă pot să-mi cumpăr costumul dorit. Aici se află o problemă majoră în orașele noastre, care nu a fost cauzată de comerțul electronic sau covid19, sau de guvern. Oferta este restricționată, la fel; plictisitor. Nu există o voce unică sau o alegere autentică, iar mega-mall-urile precum Bullring sunt acolo pentru a servi doar comercianții cu amănuntul naționali care perpetuează problema: magazinul Oasis este același cu concesiunea Oasis (ce revelație!). Este o cursă spre fund, iar fundul doare.

Comparați acest lucru cu liderul actual al cursei, comerțul electronic, unde posibilitățile sunt nesfârșite și nelimitate, nu există niciun avantaj și nu este greu de înțeles de ce mulți oameni își iau telefoanele inteligente mai degrabă decât pe străzile orașului când vine vorba de a se despărți de greu- bani câștigați. Oamenii mai vor să cumpere lucruri, fără îndoială, dar sunt cel puțin parțial (în mare parte după părerea mea) în căutarea unor noi experiențe pentru că vechiul model a obosit. Alegerea pe strada mare pare să fie definită mai degrabă de comercianți cu amănuntul decât de consumator - este centrată pe brand.

Mă derută că comercianții cu amănuntul nu au făcut mai mult pentru a opri valul sau măcar nu au recunoscut problema. Răspunsul lui John Lewis a fost acela de a lansa o marcă proprie cu gamă largă, care pentru ochii mei imita numele designerilor - costumul lor era doar o versiune a costumului Paul Smith, nu o ofertă unică. Problema este că nu este o opțiune diferită, este o versiune mai ieftină.

Ecom vs magazine fizice?

Aici intervine comerțul electronic, cu atitudinea lui „orice este posibil” și (iertați-mi franceza) supără peste vechiul model. Vrei brandul japonez de denim cool? Nici o problema. Pantofi de alergare de fond din Finlanda? Sigur, doar la o distanță. Puterea rețelelor sociale înseamnă că toate aceste mărci se pot prezenta consumatorilor și, invers, consumatorii se pot lansa într-o călătorie de descoperire. Între timp, orașele noastre par să fie în general asemănătoare cu a rămâne acasă, cu aceleași mărci și stiluri vechi pe care le găsesc aproape oriunde, probabil în aceeași stradă sau mall.

Punctul esențial care este ratat în conversația media nu este că comerțul electronic sugrumă încet retailul fizic, ci că comportamentul consumatorilor s-a schimbat și, deși punctul final urma să fie întotdeauna atins, Covid19 pare să fi supraalimentat acest proces. Dacă vrem ca orașele noastre să prospere, provocarea este să devenim mai centrați pe om și mai relevante - să oferim oamenilor ceea ce își doresc.

Când dezvoltăm strategia UX pentru mărci, petrecem o perioadă considerabilă de timp pentru a descoperi cine este clientul și de ce are nevoie la fața locului pentru a face o achiziție. Deci, dacă acceptăm că comerțul electronic a alimentat schimbarea comportamentală în societate, de ce să nu aplicăm o parte din aceeași gândire experienței fizice?

O abordare diferită

Beneficiați de livrare și retur gratuit, care elimină inconvenientul achiziției online. De ce nu este disponibil în magazin? Să spunem că vizitez un oraș nou și am timp să fac cumpărături, dar nu vreau să port gențile sau că ies peste noapte - mi-ar face viața mai ușoară dacă magazinul mi-ar trimite cumpărăturile.

De ce mega-mall-urile nu adoptă mai ușor modelul pop-up și nu lasă loc unor mărci noi și unice – la naiba, s-ar putea să rămână. Și pentru cei preocupați de picior, de ce nu este pus mai mult spațiu la dispoziția independenților (la costuri reduse) cu o abordare diferită care să-i atragă pe acești clienți într-o călătorie de descoperire. Privind înapoi la Birmingham, de departe cel mai bun magazin de îmbrăcăminte pentru bărbați pe care acest oraș îl are de oferit este unul independent numit Liquor Store (serios, este grozav). Vinde mărci diferite în orice alt magazin, genul de mărci pe care le descoperiți pe Insta. Spoiler numărul trei, aici am găsit de fapt acel brand japonez de denim și pantofii de alergare din Finlanda. Nu este un magazin, este o destinație - merită vizitat și când merg de obicei îmi fac o zi.

Mai interesant, de ce mărcile încă se gândesc la ofertele lor fizice și de comerț electronic ca la armate separate - cu siguranță modalitatea de a câștiga războiul este să se alăture celor două. Clientul este același, iar marca în ochii lor este una. De ce agențiile de comerț electronic nu sunt invitate în conversația cu amănuntul pentru a ajuta la unirea celor două?

Schimbarea Comportamentului

Poate că magazinul fizic nu ar trebui considerat ca punct de cumpărare, ci un centru de experiență care inițiază, dar nu îndeplinește neapărat vânzarea. Sectorul auto a adoptat această abordare, preluând magazine din locații proeminente pentru a-și prezenta gama unui număr mare de oameni, dintre care mulți nu ar fi vizitat altfel un showroom. Acest lucru le lărgește atractivitatea și dezvoltă clienți potențiali activi fără ca presiunea comisiilor din showroom să le stea în cale - clientul se poate relaxa, este vorba despre ei.

Dacă ne gândim la magazine în acest fel, atunci poate că călătoria și experiența în magazin ar putea fi reproiectate în jurul noilor comportamente ale cumpărătorilor, cu scopul de a-i păstra în magazin pentru perioade mai lungi pentru a se relaxa și a descoperi mărci, mai degrabă decât a-i forța în pâlnii neîmplinite. spre casă. Poate că experiența plictisitoare ar putea fi eradicată cu totul, deoarece punctul de achiziție ar putea veni la clienți în timp ce stau și se relaxează cu o băutură, la naiba, ar putea pur și simplu să scaneze articole folosind smartphone-ul lor pentru cumpărare în magazin sau livrare la domiciliu - tehnologia este Acolo. Acest lucru nu numai că ar orienta magazinele către un comportament de cumpărături contemporan, făcând experiența mai relevantă, dar ar permite și mărcilor o perspectivă mai bună asupra clienților lor, construind date despre articolele pe care le-au văzut pentru viitoare interacțiuni în afara magazinului. .

Mă întreb adesea cum această combinație de experiență fizică și împlinirea comerțului electronic și ușurința de utilizare ar beneficia mărcile, în special comercianții cu amănuntul de articole de ultimă generație sau mari. Când am vizitat un magazin de o echipă de fotbal înainte de începerea startului, nu m-am putut abține să observ că era plin de turiști, cumpărând amintiri din experiența lor în prima ligă, dar mă întreb cât de mult ar fi cumpărat dacă spațiul nu ar fi fost o problemă. ziua?

Vedem deja unele mărci experimentând, Arket, de exemplu, poziționează cafenelele în linia ochilor trecătorilor, nu îmbrăcămintea, iar tehnologia de auto-scanare este în supermarketuri de ceva timp. Experiența este motivul pentru care Selfridges reușește acolo unde alte magazine universale eșuează. Locul lor de mâncare este o destinație, un loc unde să stați și să vă relaxați într-un weekend sau să vă întâlniți cu prietenii - oferă motive pentru a fi în magazin înainte de achiziționarea de bunuri. Ei știu că asta va veni.

Ce urmează pentru High Street?

Nu vreau ca strada principală să moară și, să fiu sinceră, cred că sugestia este o prostie, cu siguranță în orașele noastre mai mari. Poate că amenințarea este mai gravă în orașe, dar acesta este totuși un unghi senzațional: în ciuda Netflix, oamenii încă se uită la televizor. Dar experiența cu amănuntul trebuie să ajungă din urmă. Cumpărăturile sunt agrement, iar pentru ca călătoria să merite, experiența trebuie să fie bună, iar adevărul este că a fost în declin. Exemplul de îmbrăcăminte pentru bărbați din Birmingham este un exemplu perfect, înainte de Liquor Store era plictisitor, lipsit de inspirație și repetitiv, forțându-mă pe internet și unul dintre motivele pentru care două dintre cele trei magazine menționate au dispărut. Pentru mine nu exista niciun motiv să le vizitez mai presus de oricine altcineva.

Pentru a îmbunătăți experiența de vânzare cu amănuntul în orașele și orașele noastre, nu ar trebui să dăm vina pe comerțul electronic, ar trebui să-l îmbrățișăm recunoscând schimbarea comportamentului - și făcând experiența fizică mai relevantă și mai antrenantă.