วิธีใช้การตลาดแบบ Peer to Peer ด้วยกลยุทธ์ตามบัญชี

การตลาดแบบเพียร์ทูเพียร์ (P2P) และการตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นทั้งรูปแบบการกำหนดเป้าหมายและการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แม้ว่าจะไม่มีแนวคิดใหม่ แต่เทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้ง่ายต่อการปฏิบัติ

ABM ถูกใช้ในทศวรรษที่ 60 โดย David Ogilvy หนึ่งในบุคคลที่ใหญ่ที่สุดในโลกโฆษณา แต่นักการตลาดดิจิทัลในปัจจุบันไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณของ Ogilvy & Mather เพื่อทำให้มันเกิดขึ้น

เพื่อเรียนรู้วิธีที่คุณสามารถใช้ทั้งสองวิธีร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้างแคมเปญที่ปรับให้เป็นส่วนตัวและคุ้มค่า บทความนี้จะกล่าวถึงทุกอย่างตั้งแต่พื้นฐานของ P2P และ ABM ไปจนถึงการกำหนดเป้าหมายและบทบาทของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การตลาดแบบเพียร์ทูเพียร์ (P2P) คืออะไร?

การตลาดแบบเพียร์ทูเพียร์เป็นหนึ่งในรูปแบบการตลาดที่เก่าแก่ที่สุด กล่าวโดยย่อ เป็นรูปแบบการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งรวมถึงครอบครัว เพื่อนฝูง และแม้แต่ลูกค้าปัจจุบันที่แนะนำธุรกิจของคุณให้กับผู้อื่น

แม้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจดูวิดีโอของคุณ อ่านเนื้อหาของคุณ หรือดูโบรชัวร์ของคุณ พวกเขารู้ว่าเนื้อหาของคุณมีแนวโน้มที่จะลำเอียงในการทำให้บริษัทของคุณดูดี แต่เมื่อคนกลุ่มเดียวกันเหล่านี้ได้รับข้อมูลจากเพื่อนร่วมงาน (คนที่พวกเขาเชื่อมั่นในความคิดเห็น) เกี่ยวกับธุรกิจของคุณ พวกเขารู้ว่าพวกเขาได้รับคำแนะนำที่เป็นกลาง

แต่ผู้คนได้รับอิทธิพลจากคนอื่นมากเพียงใดเมื่อต้องซื้อสินค้า

ในแบบสำรวจที่เสร็จสิ้นโดย Nielsen ผู้ตอบแบบสำรวจ 68% ระบุว่าตนเชื่อถือผู้มีอิทธิพลทางออนไลน์ และ 88% เชื่อมั่นในบทวิจารณ์ออนไลน์ของผลิตภัณฑ์และบริการตาม Bright Local คำแนะนำจากครอบครัวและเพื่อนฝูงก็ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเช่นกัน ในรายงานอื่น ผลการวิจัยพบว่า 49% ของผู้ซื้อ B2B ทำตามคำแนะนำของผู้ที่อยู่ใกล้พวกเขาที่สุด

หากสถิติเหล่านี้ไม่น่าสนใจเพียงพอ อินโฟกราฟิกที่นี่ให้รายละเอียดประเด็นที่น่าสนใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดแบบ P2P/คำพูดจากปากต่อปาก:

นักการตลาดสามารถส่งเสริมการบอกต่อโดยการรวบรวมโปรแกรมอ้างอิง รางวัล ส่วนลดสำหรับลูกค้าประจำ และการลงทุนในการบริการลูกค้าที่มีคุณภาพสูง

การตลาดตามบัญชี (ABM) คืออะไร?

ABM เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่การค้นหาบริษัทจำนวนน้อยและผู้มีอำนาจตัดสินใจเมื่อต้องซื้อใหม่แทนที่จะพยายามเข้าถึงคนจำนวนมาก

ต่างจากการตลาดขาเข้าซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดผู้เข้าชมสูงสุดและย้ายพวกเขาผ่านช่องทาง ABM มุ่งเน้นไปที่การระบุลูกค้าเป้าหมาย/ลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ก่อน ทำการตลาดกับพวกเขา

ภาพกราฟิกนี้แสดงให้เห็นว่าการตลาดขาเข้าและ ABM ระบุบริษัทเป้าหมายแตกต่างกันอย่างไร:

วิธีนี้ช่วยขจัดงบประมาณที่ใช้กับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่อาจสนใจโซลูชันของคุณ แต่เนื่องจากปัจจัยอื่นๆ (เช่น งบประมาณ ระยะเวลา จุดปวด) จะไม่ทำให้กระบวนการขายลดลง

แทนที่จะส่งอีเมลไปยังผู้ชมที่เลือกรับ และเห็นว่าอัตราการคลิกผ่านเฉลี่ย 2-3% เป็นผลให้ ABM ทำงานกับฐานข้อมูลที่เล็กกว่ามากและมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่า

วิธีใช้การตลาดแบบ P2P และ ABM ร่วมกัน

การตลาดแบบเพียร์ทูเพียร์และ ABM เป็นของคู่กัน เพื่อให้ลูกค้าแนะนำบริษัทของคุณ คุณต้องทำมากกว่าทำให้พวกเขามีความสุข คุณต้องสร้างความประทับใจให้มากจนสนับสนุนช่วงเวลาที่ "ว้าว" (เช่น: "ว้าว การบริการลูกค้าของบริษัทนี้ยอดเยี่ยมมาก!")

อย่างไรก็ตาม เป็นการยากที่จะทำเช่นนั้นหากคุณใช้แนวทางการตลาดขาเข้าและมุ่งเน้นไปที่มวลชน

ด้วย ABM คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลุ่มเล็กๆ และอุทิศเวลาและความพยายามที่พวกเขาสมควรได้รับ นี่คือเวลาที่คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับคนเหล่านี้ได้อย่างเต็มที่จนพวกเขาเต็มใจที่จะบอกเพื่อน ครอบครัว และคนรู้จักเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ

ตัวอย่าง
แทนที่จะใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีในการโทร ตอนนี้คุณสามารถใช้เวลาถึงหนึ่งชั่วโมงในการสนทนากับลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริงและสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง หรือบางทีคุณอาจตั้งค่าการสาธิตผลิตภัณฑ์และแนะนำวิธีการแก้ปัญหาของผลิตภัณฑ์ของคุณ

ทั้งสองจะทำได้ยากหากคุณใช้วิธีการแบบปริมาณ ในกรณีนี้คือคุณภาพมากกว่าปริมาณ

แนวทางทีละขั้นตอนในการใช้การตลาดแบบ P2P

การตลาดแบบ Peer-to-Peer ไม่ใช่กลยุทธ์แบบพาสซีฟ แม้ว่าการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมคือกุญแจสำคัญ แต่บางครั้งลูกค้าก็ต้องการแรงผลักดันเล็กน้อยเพื่อแนะนำธุรกิจของคุณ

นอกจากนี้ ด้วยการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มขึ้น ปัจจุบันบริษัทต่างๆ มีโอกาสที่จะเข้าถึงบุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้มีอำนาจโดยตรงเพื่อทำการตลาดให้กับพวกเขา

แนวทางทีละขั้นตอนด้านล่างจะหารือเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพล สร้างชุมชน และสนับสนุนให้ผู้คนภายนอกบริษัทของคุณพูดในเชิงบวกเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ

1. ค้นหาผู้มีอิทธิพลในช่องของคุณ

ครอบครัวและเพื่อนฝูงไม่ใช่คนเดียวที่มีอิทธิพลต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

หลายคนหันไปหาผู้มีอิทธิพล ผู้ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ และเว็บไซต์ที่เชื่อถือได้ ผู้มีอิทธิพลสามารถเป็นคนดังที่รับรองผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่สามารถเป็นผู้สร้างเนื้อหายอดนิยมบน YouTube หรือบล็อกเกอร์ที่เชื่อถือได้ซึ่งมีผู้ติดตามจำนวนมาก

ที่กล่าวว่าคุณไม่จำเป็นต้องจ้างคนดังเพื่อรับรองผลิตภัณฑ์ของคุณ

หากงบประมาณมีจำกัด วิธีที่ดีที่สุดคือมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเล็กๆ ที่มีอินฟลูเอนเซอร์รายย่อยที่สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้ในราคาที่ย่อมเยา สำหรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของผู้มีอิทธิพล คู่มือนี้ครอบคลุมอัตราเฉลี่ยในปี 2018

เมื่อค้นหาผู้มีอิทธิพล ตรวจสอบให้แน่ใจว่า:

• พวกเขามีผู้ชมจำนวนมากที่มีส่วนร่วมซึ่งจะสนใจในสิ่งที่คุณขาย
• เนื้อหาสอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์ของคุณ
• ผู้มีอิทธิพลมีประวัติของการโพสต์เนื้อหาที่มีค่าอย่างสม่ำเสมอ

หากผู้มีอิทธิพลไม่สามารถตอบว่า "ใช่" สำหรับทั้งสามข้อ ให้มองหาสิ่งที่ตรงกับความต้องการของคุณต่อไป

2. เชื่อมต่อกับผู้มีอิทธิพล

ก่อนที่จะส่งข้อเสนอให้กับผู้มีอิทธิพล คุณควรพิจารณาว่าผู้มีอิทธิพลที่กล่าวถึงบริษัทของคุณส่งผลต่อแบรนด์ของพวกเขาอย่างไร

ตัวอย่างเช่น ไม่แนะนำให้คุณส่งสำนวนการขายเชิงรุกไปยังบล็อกเกอร์ที่โพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ จะสูญเสียผู้อ่านจำนวนมากและโจมตีความน่าเชื่อถือของพวกเขา

ข้อเสนอเช่นนี้จะไม่ได้รับการยอมรับ คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่คุณผลิตและผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณส่งนั้นถูกนำเสนอในลักษณะที่น่าเชื่อถือ

หากเป็นไปได้ ให้ข้ามบริษัทที่ทำงานเหมือนพ่อค้าคนกลางระหว่างคุณและผู้มีอิทธิพล จากข้อมูลของ Social Media Examiner พบว่า 79% ของผู้มีอิทธิพลทางสังคมต้องการได้รับการติดต่อโดยตรง

3. ให้รางวัลแก่ผู้ที่สนับสนุนธุรกิจของคุณ

ส่วนลด โปรแกรมแนะนำผลิตภัณฑ์ฟรี หรือค่าธรรมเนียมคงที่ล้วนเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการส่งเสริมการรับรองจากผู้มีอิทธิพล แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Influitive, Mention Me และ Ambassador ล้วนเสนอวิธีให้คุณตอบแทนลูกค้าสำหรับการแนะนำธุรกิจของคุณ:

เมื่อพูดถึงผู้ประกาศข่าวประเสริฐของลูกค้า การเข้าถึงคุณลักษณะก่อนใคร ส่วนลดสำหรับบริการหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือบัตรของขวัญล้วนเป็นวิธีที่จะทำให้พวกเขารู้สึกซาบซึ้ง

4. สร้างชุมชนรอบแบรนด์ของคุณ

บริษัทต่างๆ เช่น Sony ได้สร้างชุมชนพิเศษเฉพาะรอบๆ แบรนด์ของตนโดยเชื่อมต่อผู้ใช้ Playstation:

ฟอรัม กลุ่มโซเชียลมีเดีย และการแชทไม่เพียงแต่สร้างความภักดีของลูกค้าได้ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นที่ที่ดีในการมองหาความคิดเห็นของลูกค้าอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น ไม่มีวิธีใดที่จะทำให้ผู้คนพูดถึงธุรกิจของคุณได้ดีไปกว่าการให้พวกเขาเข้าถึงแพลตฟอร์มที่พวกเขาสามารถแสดงออกและเชื่อมต่อกับคนที่มีความคิดเหมือนกันได้

การกำหนดเป้าหมายมีส่วนสำคัญอย่างไร

John Wanamaker ผู้ก่อตั้งห้างสรรพสินค้าอเมริกันแห่งแรกและเป็นผู้บุกเบิกด้านการตลาด กล่าวอย่างมีชื่อเสียงว่า:

ครึ่งหนึ่งของเงินที่ฉันใช้จ่ายไปกับการโฆษณานั้นสูญเปล่า ปัญหาคือไม่รู้ว่าครึ่งไหน

อย่างไรก็ตาม การตรวจทานการกำหนดเป้าหมายของคุณสามารถช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกันและอาจสิ้นเปลืองงบประมาณโฆษณา

กระบวนการกำหนดเป้าหมายมักจะเริ่มต้นด้วยการสร้างโปรไฟล์บางส่วนของลูกค้า 20% อันดับต้นๆ ของคุณและระบุตำแหน่งที่พวกเขามี จุดที่มีปัญหา ใครทำการซื้อ ฯลฯ
วิธีที่ดีที่สุดในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าอันดับต้นๆ ของคุณคือการถามคำถามผ่านแบบสำรวจ แม้แต่การสำรวจสั้นๆ ในบางครั้งก็ถูกละเลย ดังนั้นเพื่อให้ได้คำตอบสูงสุด รวมถึงส่วนลดเล็กน้อยเพื่อเป็นรางวัลสามารถจูงใจผู้คนได้

ในแบบสำรวจของคุณ ถามคำถามเช่น:

• จุดปวดที่ใหญ่ที่สุดของคุณคืออะไร?
• อะไรเป็นแรงผลักดันให้คุณซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา
• คุณพอใจกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรามากน้อยเพียงใด?
• เราสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการใดได้บ้าง
• เราจะทำให้กระบวนการจัดซื้อง่ายขึ้นสำหรับคุณได้อย่างไร

หลังจากตรวจสอบผลลัพธ์แล้ว ให้ระบุว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใดที่มีจุดบอดแบบเดียวกัน และปรับแต่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในกรณีที่คุณได้รับคำติชมเชิงลบ

บทบาทของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต่อความสำเร็จทางการตลาดคืออะไร?

แทนที่จะพยายามดึงดูดคนกลุ่มใหญ่ ABM มุ่งเน้นไปที่การระบุบริษัทเป้าหมาย ลูกค้า และผู้มีอำนาจตัดสินใจก่อน ดังนั้น ทีมของคุณสามารถใช้เวลากับคนที่สนใจและมีแนวโน้มที่จะซื้อจากคุณมากขึ้น วิธีนี้ช่วยให้ทีมการตลาดและตัวแทนฝ่ายขายของคุณมีการสนทนาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า สร้างความไว้วางใจ และสร้างความประทับใจที่ส่งผลกระทบมากขึ้น ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างลูกค้าที่ทำการตลาดให้กับคุณ

เชื่อมช่องว่างระหว่างลูกค้าและแคมเปญของคุณ

การตลาดแบบเพียร์ทูเพียร์และการทำงานร่วมกันของ ABM เป็นอาวุธขั้นสูงสุดในคลังแสงของนักการตลาดในการต่อต้านการคาดเดา อัตราการแปลงที่ต่ำ และความกลัวว่าผลิตภัณฑ์จะไม่เป็นไปตามที่สัญญาไว้

ด้วยการติดตามลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก โปรแกรม CRM ที่มีประสิทธิภาพ การแนะนำผลิตภัณฑ์ และการให้รางวัล ไม่มีข้อแก้ตัวสำหรับบริษัทที่จะละเลยการตลาดแบบ peer-to-peer และ ABM

วิธีการทางการตลาดทั้งสองนี้ไม่ใช่เครื่องมือเดียวที่นักการตลาดควรใช้ สำหรับวิธีเพิ่มเติมในการระบุลิงก์ที่ขาดหายไปในแคมเปญของคุณ ลงชื่อสมัครใช้การสาธิต Instapage Enterprise ที่นี่