Как использовать пиринговый маркетинг со стратегиями, основанными на аккаунте

Одноранговый маркетинг (P2P) и маркетинг на основе учетных записей (ABM) являются формами нацеливания и охвата потенциальных клиентов. Хотя ни один из них не является новой концепцией, современные технологии упростили их применение на практике.

ABM использовался еще в 60-х годах одним из крупнейших деятелей рекламного мира: Дэвидом Огилви. Но сегодня интернет-маркетологам не нужен бюджет Ogilvy & Mather, чтобы это произошло.

Чтобы узнать, как эффективно использовать оба метода вместе для создания персонализированных и рентабельных кампаний, в этой статье будет обсуждаться все, от основ P2P и ABM до таргетинга и роли персонализации.

Что такое пиринговый маркетинг (P2P)?

Одноранговый маркетинг - одна из старейших форм маркетинга. Короче говоря, это форма из уст в уста, которая включает членов семьи, друзей и даже текущих клиентов, рекомендующих ваш бизнес другим.

Хотя потенциальные клиенты могут смотреть ваши видео, читать ваш контент или просматривать ваши брошюры, они знают, что ваш контент, скорее всего, предвзято, чтобы ваша компания выглядела благоприятно. Тем не менее, когда эти же люди получают информацию о вашем бизнесе от своих коллег (людей, чьему мнению они доверяют), они знают, что получают беспристрастную рекомендацию.

Но насколько люди подвержены влиянию других, когда дело доходит до совершения покупки?

В опросе, проведенном Nielsen, 68% респондентов заявили, что доверяют онлайн-лидерам мнений, а 88% доверяют онлайн-обзорам продуктов и услуг по данным Bright Local. Рекомендации семьи и друзей также влияют на решение о покупке. В другом отчете результаты показали, что 49% покупателей B2B следуют советам самых близких им людей.

Если эта статистика недостаточно убедительна, инфографика здесь подробно описывает еще несколько интересных моментов, касающихся P2P / сарафанного маркетинга:

Маркетологи могут поощрять молву, создавая реферальные программы, вознаграждения, скидки для постоянных клиентов и инвестируя в высококачественное обслуживание клиентов.

Что такое маркетинг на основе аккаунта (ABM)?

ABM - это стратегия, которая фокусируется на поиске небольшого числа компаний и лиц, принимающих решения, когда дело доходит до новых покупок, вместо того, чтобы пытаться охватить массы.

В отличие от входящего маркетинга, который направлен на привлечение максимального количества посетителей и продвижение их по воронке, ABM фокусируется на выявлении квалифицированных потенциальных клиентов / клиентов, прежде чем продвигать их.

На этом рисунке показано, как входящий маркетинг и ABM по-разному идентифицируют целевые компании:

Такой подход устраняет бюджет, потраченный на потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в вашем решении, но из-за других факторов (например, бюджета, сроков, болевых точек) не будет двигаться вниз по воронке продаж.

Вместо того, чтобы отправлять электронные письма выбранной аудитории и видеть в результате средний рейтинг кликов 2-3%, ABM работает с гораздо меньшей базой данных и более высокими шансами на успех.

Как использовать P2P-маркетинг и ABM вместе

Одноранговый маркетинг и ABM идут рука об руку. Чтобы клиенты рекомендовали вашу компанию, вы должны не только сделать их счастливыми. Вам нужно произвести настолько сильное впечатление, чтобы вызвать «вау» (например: «Вау, обслуживание клиентов этой компании просто потрясающее!»).

Однако сделать это сложно, если вы используете подход входящего маркетинга и ориентируетесь на массы.

С ABM вы можете сосредоточиться на небольшой группе потенциальных клиентов и посвятить время и усилия, которых они заслуживают. Это когда вы можете создать настоящую связь с этими людьми, настолько прочную, что они будут готовы рассказать своим друзьям, семье и знакомым о вашем бизнесе.

Пример
Вместо того, чтобы тратить всего несколько минут на звонок, теперь у вас есть возможность провести до часа в чате с клиентом, чтобы по-настоящему понять его потребности и установить настоящие отношения. Или, может быть, вы настроите демонстрацию продукта и расскажете, как ваш продукт решит их болевые точки.

И то, и другое будет сложно выполнить, если вы выберете объемный подход. В данном случае качество важнее количества.

Пошаговый подход к использованию P2P-маркетинга

Одноранговый маркетинг - это не пассивная стратегия. Хотя создание исключительных продуктов и обеспечение безупречного обслуживания клиентов являются ключевыми, иногда клиентам нужно немного подтолкнуть, чтобы порекомендовать ваш бизнес.

Кроме того, с ростом влияния маркетинга, компании теперь имеют возможность напрямую обращаться к известным или авторитетным фигурам, чтобы они занимались маркетингом за них.

В приведенном ниже пошаговом подходе будет обсуждаться, как вы можете использовать влиятельных лиц, создать сообщество и побудить людей за пределами вашей компании положительно отзываться о вашем бизнесе.

1. Ищите лидеров мнений в своей нише.

Семья и друзья не единственные, кто влияет на ваших потенциальных клиентов.

Многие люди обращаются к влиятельным лицам, обозревателям продуктов и авторитетным веб-сайтам. Влиятельным лицом может быть знаменитость, которая поддерживает ваш продукт, но также может быть популярным создателем контента на YouTube или авторитетным блоггером с большим количеством подписчиков.

Тем не менее, вам не нужно нанимать знаменитость для поддержки вашего продукта.

Вместо этого, если бюджет ограничен, лучше сосредоточиться на небольших нишах с микро-влиятельными лицами, которые могут продвигать ваш продукт или услугу по более доступной цене. Чтобы подробно узнать, сколько берут влиятельные лица, в этом руководстве приведены средние ставки в 2018 году.

При поиске влиятельного лица убедитесь, что:

• У них большая заинтересованная аудитория, которой будет интересно то, что вы продаете.
• Их содержание соответствует вашему бренду.
• У влиятельного лица есть история постоянного размещения ценного контента.

Если влиятельный человек не может ответить «да» на все три вопроса, продолжайте искать тот, который соответствует вашим потребностям.

2. Общайтесь с влиятельными людьми.

Прежде чем отправлять предложение влиятельному лицу, вы должны подумать, как упоминание лидером мнений вашей компании влияет на его собственный бренд.

Например, не рекомендуется посылать агрессивную коммерческую идею блоггеру, который, публикуя информацию о вашем продукте, потеряет большую часть своих читателей, а также подорвет их авторитет.

Подобные предложения не принимаются. Вы должны убедиться, что контент, который вы создаете, и продукты или услуги, которые вы им отправляете, представлены в достоверной форме.

По возможности избегайте компаний, которые работают как посредники между вами и влиятельными лицами. По данным Social Media Examiner, 79% влиятельных лиц предпочитают, чтобы с ними связались напрямую.

3. Поощряйте людей, которые поддерживают ваш бизнес.

Скидки, реферальные программы, бесплатные продукты или фиксированные сборы - все это отличные способы поощрения поддержки со стороны влиятельных лиц. Такие платформы, как Influitive, Mention Me и Ambassador, предлагают вам способы вознаграждения клиентов за то, что они ссылаются на ваш бизнес:

Когда дело доходит до клиентов-евангелистов, доступ к ранним функциям, скидки на новые услуги или продукты или подарочные карты - все это способы убедиться, что их ценят.

4. Создайте сообщество вокруг своего бренда.

Таким компаниям, как Sony, удалось создать эксклюзивные сообщества вокруг своего бренда, подключив пользователей Playstation:

Форумы, группы в социальных сетях и чаты не только хороши для повышения лояльности клиентов, но и являются отличным местом для поиска отзывов клиентов. Кроме того, нет лучшего способа заставить людей говорить о вашем бизнесе, чем предоставить им доступ к платформе, где они могут выражать свои мысли и общаться с единомышленниками.

Какую роль играет таргетинг?

Джон Ванамейкер, основатель первого американского универмага и пионер в области маркетинга, сказал:

Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится зря; проблема в том, что я не знаю, какая половина.

Однако проверка вашего таргетинга может помочь вам избежать подобной ситуации и, возможно, потратить впустую рекламный бюджет.

Процесс таргетинга обычно начинается с создания нескольких профилей ваших 20% лучших клиентов и определения того, какие позиции у них есть, каковы их болевые точки, кто совершает покупку и т. Д.
Один из лучших способов узнать больше о ваших основных клиентах - это задавать им вопросы в опросах. Иногда игнорируются даже короткие опросы, поэтому получение максимального количества ответов, включая небольшую скидку в качестве вознаграждения, может стимулировать людей.

В своем опросе задавайте такие вопросы, как:

• Что было вашей самой большой болью?
• Что подтолкнуло вас к покупке нашего продукта или услуги?
• Насколько вы довольны нашим продуктом или услугой?
• Какие улучшения продукта или услуги мы могли бы сделать?
• Как мы могли упростить вам процесс покупки?

Изучив результаты, определите, какие потенциальные клиенты имеют те же проблемы, и измените свой продукт или услугу на случай, если вы получите какой-либо отрицательный отзыв.

Какова роль персонализации в успехе маркетинга?

Вместо того, чтобы пытаться привлечь большую группу людей, ABM фокусируется в первую очередь на выявлении целевых компаний, клиентов и лиц, принимающих решения. Таким образом, ваша команда может проводить больше времени с людьми, которые заинтересованы и с большей вероятностью совершат покупку у вас. Это позволяет вашей маркетинговой команде и торговым представителям проводить более глубокие обсуждения с клиентами, укреплять доверие и производить более сильное впечатление, что является ключом к привлечению клиентов, которые будут заниматься вашим маркетингом за вас.

Сократите разрыв между клиентами и вашими кампаниями

Одноранговый маркетинг и ABM, работающие вместе, являются лучшим оружием в арсенале маркетолога против предположений, низких коэффициентов конверсии и опасений, что продукт не выполнит свои обещания.

Благодаря обилию отслеживания потенциальных клиентов, мощных CRM, реферальных программ и программ вознаграждения компаниям не может быть оправдания пренебрегать одноранговым маркетингом и ABM.

Однако эти два маркетинговых метода - не единственные инструменты, которые должен использовать маркетолог. Чтобы узнать о дополнительных способах определить недостающее звено в ваших кампаниях, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise здесь.