Como usar o marketing ponto a ponto com estratégias baseadas em contas

O marketing ponto a ponto (P2P) e o marketing baseado na conta (ABM) são formas de direcionar e alcançar clientes em potencial. Embora nenhum dos dois seja um conceito novo, a tecnologia atual os tornou mais fáceis de colocar em prática.

O ABM foi usado na década de 60 por uma das maiores figuras do mundo da publicidade: David Ogilvy. Mas os profissionais de marketing digital hoje não precisam do orçamento da Ogilvy & Mather para fazer isso acontecer.

Para aprender como você pode usar os dois métodos juntos de maneira eficaz para criar campanhas personalizadas e econômicas, este artigo discutirá tudo, desde os conceitos básicos de P2P e ABM até a segmentação e a função da personalização.

O que é marketing peer to peer (P2P)?

O marketing ponto a ponto é uma das formas mais antigas de marketing. Resumindo, é uma forma de propaganda boca a boca que inclui família, amigos e até clientes atuais que recomendam sua empresa a outras pessoas.

Embora os clientes em potencial possam assistir a seus vídeos, ler seu conteúdo ou folhear seus folhetos, eles sabem que seu conteúdo provavelmente favorece a aparência favorável de sua empresa. No entanto, quando essas mesmas pessoas recebem informações de seus colegas (pessoas em quem confiam) sobre o seu negócio, elas sabem que estão recebendo uma recomendação imparcial.

Mas exatamente quanto as pessoas são influenciadas por outras no que diz respeito a fazer uma compra?

Em uma pesquisa realizada pela Nielsen, 68% dos entrevistados afirmaram que confiam nos influenciadores online e 88% confiam nas avaliações online de produtos e serviços de acordo com a Bright Local. Recomendações de familiares e amigos também afetam a decisão de compra. Em outro relatório, os resultados mostraram que 49% dos compradores B2B seguem os conselhos das pessoas mais próximas a eles.

Se essas estatísticas não forem convincentes o suficiente, o infográfico aqui detalha alguns pontos mais interessantes sobre marketing P2P / boca a boca:

Os profissionais de marketing podem incentivar o boca a boca, reunindo programas de referência, recompensas, descontos para clientes fiéis e investindo em atendimento ao cliente de alta qualidade.

O que é marketing baseado em conta (ABM)?

ABM é uma estratégia que se concentra em localizar um pequeno número de empresas e seus tomadores de decisão quando se trata de novas compras, em vez de tentar atingir as massas.

Ao contrário do inbound marketing, que visa atrair o máximo de visitantes e movê-los por um funil, o ABM se concentra em identificar leads / clientes qualificados antes de fazer o marketing para eles.

Este gráfico mostra como o inbound marketing e o ABM identificam as empresas-alvo de maneiras diferentes:

Essa abordagem elimina o orçamento gasto com clientes em potencial que podem estar interessados ​​em sua solução, mas que, devido a outros fatores (por exemplo, orçamento, tempo, pontos problemáticos), não descerão no funil de vendas.

Em vez de enviar e-mails para um público que opta por aceitar, e ver uma taxa média de cliques de 2 a 3% como resultado, o ABM trabalha com um banco de dados muito menor e maiores chances de sucesso.

Como usar marketing P2P e ABM juntos

O marketing ponto a ponto e o ABM andam de mãos dadas. Para que os clientes recomendem sua empresa, você deve ir além de deixá-los felizes. Você precisa criar uma impressão tão forte que promova um momento de “uau” (ex: “Uau, o atendimento ao cliente desta empresa é incrível!”).

No entanto, é difícil fazer isso se você adotar uma abordagem de inbound marketing e focar nas massas.

Com o ABM, você pode se concentrar em um grupo menor de clientes em potencial e dedicar o tempo e o esforço que eles merecem. É aí que você pode criar uma conexão real com essas pessoas, tão forte que elas estão dispostas a contar a seus amigos, familiares e conhecidos sobre sua empresa.

Exemplo
Em vez de gastar apenas alguns minutos em uma ligação, agora você pode passar até uma hora conversando com um cliente para realmente entender suas necessidades e estabelecer um relacionamento genuíno. Ou talvez você configure uma demonstração de produto e explique como seu produto resolverá seus pontos fracos.

Ambos seriam difíceis de realizar se você adotar uma abordagem de volume. Neste caso, é qualidade em vez de quantidade.

Uma abordagem passo a passo para usar o marketing P2P

O marketing ponto a ponto não é uma estratégia passiva. Embora a criação de produtos excepcionais e a entrega de um atendimento ao cliente incrível sejam essenciais, às vezes os clientes precisam de um empurrãozinho para recomendar sua empresa.

Além disso, com o surgimento do marketing de influenciador, as empresas agora têm a oportunidade de alcançar personalidades conhecidas ou de autoridade diretamente para fazer o marketing por elas.

A abordagem passo a passo abaixo discutirá como você pode alavancar influenciadores, construir uma comunidade e incentivar as pessoas de fora da sua empresa a falar positivamente sobre o seu negócio.

1. Procure por influenciadores em seu nicho

Família e amigos não são os únicos que influenciam seus clientes em potencial.

Muitas pessoas recorrem a influenciadores, revisores de produtos e sites confiáveis. Um influenciador pode ser uma celebridade que endossa seu produto, mas também pode ser um criador de conteúdo popular no YouTube ou um blogueiro confiável com muitos seguidores.

Dito isso, você não precisa contratar uma celebridade para endossar seu produto.

Em vez disso, se o orçamento for limitado, é melhor se concentrar em nichos menores com microinfluenciadores que podem promover seu produto ou serviço a um preço mais acessível. Para uma análise detalhada de quanto cobram os influenciadores, este guia cobre as taxas médias em 2018.

Ao procurar um influenciador, certifique-se de que:

• Eles têm um público grande e engajado que estaria interessado no que você está vendendo
• Seu conteúdo se alinha com a personalidade de sua marca
• O influenciador tem um histórico de postar conteúdo valioso de forma consistente

Se o influenciador não puder responder “sim” a todas as três, continue procurando por uma que corresponda às suas necessidades.

2. Conecte-se com influenciadores

Antes de enviar uma oferta ao influenciador, você deve considerar como a menção do influenciador à sua empresa afeta sua própria marca.

Por exemplo, não é recomendável enviar um argumento de venda agressivo a um blogueiro que, ao postar sobre seu produto, perderá uma grande parte de seus leitores e também prejudicará sua credibilidade.

Ofertas como essa não serão aceitas. Você deve garantir que o conteúdo que você produz e os produtos ou serviços que você envia para eles sejam apresentados de maneira confiável.

Se possível, pule empresas que funcionam como intermediários entre você e os influenciadores. Até esse ponto, de acordo com o Social Media Examiner, 79% dos influenciadores sociais preferem ser contatados diretamente.

3. Recompense as pessoas que endossam seu negócio

Descontos, programas de indicação, produtos gratuitos ou taxas fixas são ótimas maneiras de encorajar o endosso de influenciadores. Plataformas como Influitive, Mention Me e Ambassador oferecem maneiras de recompensar os clientes por indicar sua empresa:

Quando se trata de evangelistas de clientes, o acesso a recursos iniciais, descontos em novos serviços ou produtos ou cartões-presente são maneiras de garantir que eles se sintam apreciados.

4. Construa uma comunidade em torno de sua marca

Empresas como a Sony conseguiram construir comunidades exclusivas em torno de sua marca conectando usuários de Playstation:

Fóruns, grupos de mídia social e bate-papos não são apenas bons para construir a fidelidade do cliente, mas também são ótimos lugares para procurar feedback do cliente. Além disso, não há maneira melhor de manter as pessoas falando sobre sua empresa do que dar a elas acesso a uma plataforma onde possam se expressar e se conectar com pessoas que pensam como você.

Como a segmentação desempenha um fator?

John Wanamaker, o fundador da primeira loja de departamentos americana e um pioneiro em marketing, declarou:

Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.

No entanto, uma revisão de sua segmentação pode ajudá-lo a evitar uma situação semelhante e, possivelmente, o desperdício de orçamento de publicidade.

O processo de segmentação geralmente começa criando alguns perfis de seus 20% principais clientes e identificando quais posições eles ocupam, quais são seus pontos fracos, quem faz a compra, etc.
Uma das melhores maneiras de aprender mais sobre seus principais clientes é fazer-lhes perguntas por meio de pesquisas. Mesmo pesquisas curtas às vezes são ignoradas, portanto, para obter o máximo de respostas, incluindo um pequeno desconto como recompensa pode incentivar as pessoas.

Em sua pesquisa, faça perguntas como:

• Qual foi o seu maior ponto de dor?
• O que o levou a comprar nosso produto ou serviço?
• Quão satisfeito você está com nosso produto ou serviço?
• Que melhorias de produto ou serviço podemos fazer?
• Como poderíamos ter facilitado o processo de compra para você?

Depois de analisar os resultados, identifique quais clientes em potencial têm os mesmos pontos fracos e ajuste seu produto ou serviço caso receba algum feedback negativo.

Qual é o papel da personalização no sucesso do marketing?

Em vez de tentar atrair um grande grupo de pessoas, o ABM se concentra em identificar primeiro as empresas, clientes e tomadores de decisão. Assim, sua equipe pode passar mais tempo com as pessoas que estão interessadas e mais propensas a comprar de você. Isso permite que sua equipe de marketing e representantes de vendas tenham discussões mais profundas com os clientes, criem confiança e deixem uma impressão mais impactante, o que é fundamental para criar clientes que fazem o marketing para você.

Faça a ponte entre os clientes e suas campanhas

O marketing ponto a ponto e o ABM trabalhando juntos são as armas definitivas no arsenal de um profissional de marketing contra suposições, baixas taxas de conversão e temores de que um produto não cumpra o que promete.

Com a abundância de rastreamento de leads, CRMs poderosos, programas de referência e recompensa, não há desculpa para as empresas negligenciarem o marketing peer to peer e o ABM.

No entanto, esses dois métodos de marketing não são as únicas ferramentas que um profissional de marketing deve usar. Para formas adicionais de identificar o elo que faltava em suas campanhas, inscreva-se para uma demonstração Instapage Enterprise aqui.