คู่มือขั้นสูงสำหรับการสร้างโฆษณาที่เป็นมิตรต่อความหลากหลาย - DigitalMarketer
เผยแพร่แล้ว: 2022-11-27
บทนำ
เราอยู่ในช่วงเวลาที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของโลก เทคโนโลยีช่วยให้ผู้คนอพยพจากประเทศต่างๆ ได้ง่ายขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา ในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว มีการประเมินว่าภายในปี 2587 จำนวนประชากรรวมของชนกลุ่มน้อยทั้งหมดจะมากกว่าจำนวนประชากรของชาวอเมริกันผิวขาว
นักธุรกิจหรือนักการตลาดที่ช่ำชองรู้ดีว่านั่นหมายความว่าแบรนด์ของพวกเขาจำเป็นต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วหรือเตรียมพร้อมที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
เราหวังว่าบทความนี้จะช่วยให้ธุรกิจของคุณปรับเปลี่ยนการโฆษณาออนไลน์ไปสู่การโฆษณาที่หลากหลายมากขึ้น
ความหลากหลายในแคมเปญโฆษณาเป็นเรื่องง่าย
ความหลากหลายของประชากรเติบโตอย่างรวดเร็ว
จากข้อมูลของมหาวิทยาลัย Maryville ข้อมูลปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าการเติบโตของกลุ่มชนกลุ่มน้อยทางเชื้อชาติและชาติพันธุ์นั้นแซงหน้ากลุ่มชาวคอเคเชียน ซึ่งบ่งชี้ว่าอเมริกามีความหลากหลายมากขึ้น
จากการสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐในปี 2563 ชาวอเมริกันเกือบสี่ในสิบคนระบุว่าเป็นคนเชื้อชาติหรือชาติพันธุ์อื่นที่ไม่ใช่คนผิวขาว หมายความว่าจำนวนประชากรผิวขาวจะลดลงเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของประเทศในช่วงปี 2553-2563 ทศวรรษ. นอกจากนี้ สำนักสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐอีกแห่งระบุว่าชาวอเมริกันมากกว่าครึ่งจะเป็นชนกลุ่มน้อยภายในปี 2587
ผู้บริโภคส่วนน้อยมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขา
ในการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ที่จัดขึ้นในหมู่ผู้บริโภคชาวอเมริกันมุสลิม ผู้ตอบแบบสอบถาม 400 คนจากทั้งหมด 400 คนมีปฏิกิริยาต่อข้อความดังกล่าว “(ก) ฉันเป็นมุสลิม และ (ข) การเลือกแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของฉันได้รับอิทธิพลจากความเป็นมิตรต่อชาวมุสลิม” a “ใช่” สำหรับทั้ง “(a)” และ “(b)” นอกจากนี้ ในแบบสำรวจอื่น "ผู้คนมากถึง 83% ชี้ให้เห็นถึงการเป็นตัวแทนสังคมยุคใหม่ได้ดีขึ้น เนื่องจากเหตุผลที่แคมเปญการตลาดสร้างผลกระทบในทางบวก" นอกจากนี้ 70% ของผู้บริโภค Gen Z ไว้วางใจแบรนด์ที่แสดงความหลากหลายในโฆษณาของตน
ธุรกิจไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากอัปเดตเนื้อหาส่งเสริมการขายจากจุดยืนทางการตลาด เนื่องจากโฆษณาอยู่ในระดับแนวหน้าของความพยายามในการสร้างแบรนด์ ความหลากหลายจึงต้องแสดงอย่างถูกต้องในเนื้อหาโฆษณา วิธีเดียวที่แบรนด์จะรักษาความสัมพันธ์ได้คือการนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลายสำหรับผู้ชมที่หลากหลายในแบบที่แสดงถึงสังคมสมัยใหม่ได้อย่างถูกต้อง
ใบรับรองการเข้าชมที่เสียค่าใช้จ่ายที่ครอบคลุมที่สุดในอุตสาหกรรมสำหรับโลกหลังความเป็นส่วนตัว
เอาชนะการอัปเดต iOS แคมเปญที่ล่ม และค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นโดยการเรียนรู้กลยุทธ์การซื้อสื่อที่ทันสมัยที่สุดจากผู้เชี่ยวชาญด้านการเข้าชมชั้นนำในเกมวันนี้
คลิกที่นี่
ความหลากหลายทางการตลาดสร้างแหล่งรายได้ใหม่ที่สำคัญ
การเข้าสู่ตลาดใหม่ทำให้ง่ายต่อการสร้างรายได้ใหม่ ความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกันที่มากขึ้นช่วยให้สังคมมีความเหนียวแน่นมากขึ้น และช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดใหม่ๆ และเพิ่มอัตราการตอบกลับด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผลกำไรของพวกเขา
จากข้อมูลของ Heat ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยของ Deloitte แบรนด์ที่มีโฆษณาที่เป็นตัวแทนมากที่สุดมีกำไรจากสต็อกเฉลี่ย 44% ในช่วงเจ็ดไตรมาสที่สิ้นสุดในปี 2018 ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่มีการจัดอันดับความหลากหลายสูงสุดโดยมีอัตรากำไร 83%
ในขณะเดียวกัน Microsoft Advertising ได้แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่มีความครอบคลุมมากขึ้นทำให้เห็น “ความตั้งใจซื้อ” เพิ่มขึ้น 23% จากผู้บริโภค Gen Z นอกจากนี้ 64% ของผู้บริโภคในแบบสำรวจ Think With Google กล่าวว่าพวกเขาดำเนินการหลังจากเห็นโฆษณาที่พวกเขาคิดว่าครอบคลุมหรือหลากหลาย
วิธีเพิ่มความหลากหลายและการมีส่วนร่วมทางการตลาดของคุณ
ในบทความที่มีรายละเอียดมากโดยเครือข่ายโฆษณามุสลิม คุณสามารถอ่านกระบวนการทีละขั้นตอนในการสร้างความหลากหลายและการรวมอยู่ในแคมเปญการตลาดของคุณ เรากล่าวว่าทุกอย่างเริ่มต้นจากสภาพแวดล้อมภายในของคุณ ทีมของคุณ วัฒนธรรมทางธุรกิจ และความคิดของคุณ ก่อนที่เราจะพูดถึงความหลากหลายในโฆษณาของคุณโดยเฉพาะ มาดูไฮไลต์บางส่วนจากบทความนี้กันก่อน
ปรับข้อความของคุณให้เข้ากับตลาด
สำหรับการตลาดแบบหลากหลายที่มีประสิทธิภาพ คุณต้องปรับข้อความให้เข้ากับตลาดแทนที่จะปรับตลาดให้เข้ากับข้อความ ดังนั้น หากคุณต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มน้อย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความของคุณไม่ขัดแย้งกับค่านิยมของพวกเขา
แคมเปญการตลาดแบบรวมของคุณต้องเริ่มต้นด้วยการพิจารณาบริบทหลากหลายวัฒนธรรม คุณจะต้องค้นคว้าไม่เพียงแต่พฤติกรรมการซื้อเท่านั้น แต่ยังต้องศึกษาค่านิยม อุดมคติ การรับรู้ และวิธีการสื่อสารด้วย
ความรู้ที่ถูกต้องและการรวมกันของคนในทีมของคุณ
แม้ว่าทีมการตลาดของคุณอาจไม่ต้องการสมาชิกจากชนกลุ่มน้อยทุกกลุ่ม แต่คุณควรสรรหาผู้มีความสามารถจากภูมิหลังที่หลากหลายหรือทำงานร่วมกับที่ปรึกษาและหน่วยงานภายนอก
หากทีมการตลาดของคุณประกอบด้วยบุคคลที่มีแนวคิดเดียวกันซึ่งตัดสินใจว่าแคมเปญโฆษณาดูดีสำหรับพวกเขาโดยไม่ปรึกษาสมาชิกของชนกลุ่มน้อยที่คุณกำหนดเป้าหมาย บริษัทของคุณกำลังทำผิดพลาดครั้งใหญ่
แม้แต่การมีสมาชิกกลุ่มน้อยในทีมการตลาดของคุณก็อาจไม่เพียงพอ นอกเหนือจากการแข่งขันฟุตบอลแล้ว ละตินอเมริกายังเต็มไปด้วยความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน พิจารณาเปอร์โตริโกและสาธารณรัฐโดมินิกัน พวกเขาแข่งกันว่าใครจะปลูกต้นแปลนทินได้ดีที่สุด ลองนึกภาพการทำแคมเปญสำหรับชาวสเปนโดยทั่วไปแล้วพูดถึงว่าต้นโดมินิกันดีที่สุดในโลกอย่างไร
การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มน้อยในชีวิตจริงจะช่วยให้คุณได้รับความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความชอบของพวกเขา ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น แบรนด์ของคุณจะได้รับชื่อเสียงและสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจของคุณกับผู้นำชุมชน
การตรวจสอบการตลาดความหลากหลายและการรวม
เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คุณต้องตรวจสอบโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดทั้งหมดของคุณเพื่อดูว่ามีองค์ประกอบที่เพียงพอของความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกันซึ่งเกี่ยวข้องกับ:
- ทีมการตลาด
- การเข้าถึงทางการตลาด
- รูปภาพและภาษาของเว็บไซต์
- การเป็นตัวแทนในหลักประกัน
- กระบวนการตัดสินใจ
- การอนุมัติเนื้อหา
- การวิจัยผู้ชม
- การเรียนรู้จากการวิจัยที่ผ่านมา
- กระบวนการของการเหมารวมที่ท้าทาย
- ความเชื่อมโยงของเรื่องราว
- ทำงานร่วมกับชุมชน
- ทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพล
วิธีสร้างโฆษณาที่เป็นมิตรต่อความหลากหลาย
เมื่อคุณได้เพิ่มประสิทธิภาพโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดของคุณให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกัน คุณสามารถเริ่มสร้างโฆษณาที่สะท้อนถึงสิ่งนี้ได้ ให้เราดูวิธีสร้างโฆษณาที่ส่งเสริมความหลากหลาย:
สิ่งที่โฆษณาของคุณต้องหลีกเลี่ยงด้วยค่าใช้จ่ายทั้งหมด
รายงานของยูนิเซฟ
ข้อมูลด้านล่างนี้อ้างอิงจาก การส่งเสริมความหลากหลายและการรวมไว้ในโฆษณาของ UNICEF:
เพลย์บุ๊กของ ยูนิเซฟ
แบบแผนทางเชื้อชาติ : คนผิวดำเก่งเรื่องกีฬาและการเต้นรำ ในขณะที่คนเอเชียเก่งเรื่อง STEM
แบบแผนชาติพันธุ์ : ชาวยิวมีความรู้อย่างมากเกี่ยวกับการเงินและคนพื้นเมืองไม่ชอบสวมเสื้อผ้า
แบบแผนทางวัฒนธรรม : สาวมุสลิมมักถูกกดขี่และสำเนียงจากยุโรปน่าดึงดูดใจ ในขณะที่สำเนียงจากส่วนอื่นๆ ของโลกนั้นน่าขบขัน
การจัดสรรทางวัฒนธรรม : ในสิ่งพิมพ์ที่กล่าวถึงข้างต้น UNICEF อธิบายการจัดสรรทางวัฒนธรรมเป็น:
“การรับเอาสัญลักษณ์ พิธีกรรม มาตรฐานความงาม และพฤติกรรมจากวัฒนธรรมหนึ่งไปสู่อีกวัฒนธรรมหนึ่ง วัฒนธรรมมักได้รับการจัดสรรโดยกลุ่มที่โดดเด่นจากชนกลุ่มน้อยหรือกลุ่มรองในแง่ของสถานะทางสังคม การเมือง และ/หรือเศรษฐกิจ ในขั้นตอนนี้สิ่งประดิษฐ์และความเชื่อที่สำคัญคือ
ใช้ / ใช้ประโยชน์โดยไม่เข้าใจหรือเคารพความหมายเดิม”
เอเอสเอ รายงาน
ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2565 รายงานสรุปของ ASA เกี่ยวกับการแก้ปัญหาการเหมารวมทางเชื้อชาติและชาติพันธุ์ที่เป็นอันตรายในการโฆษณาเผยแพร่ ออกมา Advertising Standards Authority (ASA) UK ผู้ควบคุมการโฆษณาอิสระอธิบายว่า:
“เราได้เผยแพร่การค้นพบของโครงการสำคัญซึ่งพิจารณาถึงขอบเขตที่การแสดงภาพเชื้อชาติหรือชาติพันธุ์ในโฆษณาของสหราชอาณาจักรอาจก่อให้เกิดอันตรายหรือความผิดร้ายแรง รวมถึงการเสริมภาพลักษณ์ที่ไม่พึงประสงค์”
สิ่งต่อไปนี้ปรากฏขึ้น:
การเสริมแรงแบบแผนที่มีอยู่ : การซ้ำซากของภาพบางอย่างมีศักยภาพในการเสริมสร้างการรับรู้ของสังคมเกี่ยวกับผู้คนจากกลุ่มชนกลุ่มน้อย
การสร้างแบบแผนใหม่ : การแสดงภาพผู้คนจากกลุ่ม BAME (คนผิวดำ เอเชีย และชนกลุ่มน้อย) เกิดขึ้นซึ่งสามารถวาดภาพหนึ่งมิติของพวกเขาได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการพรรณนาถึงชีวิตครอบครัว ความสัมพันธ์ และรูปร่างหน้าตา
การคงอยู่ หรือเสริมสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการเหยียดเชื้อชาติ : การบาดเจ็บในอดีตที่เกี่ยวข้องกับเชื้อชาติหรือชาติพันธุ์อาจถูกกระตุ้นโดยโฆษณาที่แสดงพฤติกรรมการเหยียดเชื้อชาติหรือองค์ประกอบอื่นๆ แม้ว่าผู้ลงโฆษณาจะโต้แย้งแบบเหมารวมเชิงลบก็ตาม
วิธีทำให้โฆษณาของคุณถูกต้อง
โฆษณาของคุณต้องสะท้อนถึงสิ่งที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ในบทความในบท “วิธีเพิ่มความหลากหลายและการรวมเข้ากับการตลาดของคุณ” หากไม่มีการตรวจสอบภายในที่เหมาะสม ความรู้ที่เหมาะสม การว่าจ้างบุคคลที่หลากหลายอย่างเหมาะสม และการทำงานร่วมกับหน่วยงานภายนอก การสร้างโฆษณาที่พูดถึงชนกลุ่มน้อยเป็นเรื่องยากมาก อย่างไรก็ตาม เมื่อสร้างแล้ว คุณสามารถใช้รายการตรวจสอบด้านล่างเพื่อสร้างโฆษณาที่เป็นมิตรต่อความหลากหลาย:
- ระบุกลุ่มชนกลุ่มน้อยที่อาจเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณและกลุ่มที่ไม่เกี่ยวข้อง มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะสร้างโฆษณาเกี่ยวกับบริการการพนันออนไลน์ของคุณและนำเสนอตัวละครชาวอเมริกันพื้นเมือง เมื่อพวกเขา 1) เป็นเจ้าของคาสิโนอิสระภายในการจองของพวกเขา และ 2) มีอัตราการติดการพนันสูงกว่าอัตราเฉลี่ยในประชากรทั่วไป
- สำหรับกลุ่มชนกลุ่มน้อยที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้ศึกษากลุ่มย่อยอย่างละเอียดและทำความเข้าใจว่าสิ่งใดดึงดูดใจคนส่วนใหญ่ เนื่องจากคุณไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นธุรกิจทางเลือกสำหรับมังสวิรัติหรือเนื้อสัตว์ ให้ค้นหาว่าสิ่งใดที่พูดถึงชาวมุสลิมส่วนใหญ่ในกลุ่มย่อยต่างๆ
- ข้อเท็จจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับอนุญาต (ฮาลาล) ให้พวกเขาบริโภคนั้นอาจไม่เพียงพอ
จากตัวอย่างทางเลือกของเนื้อสัตว์ คุณจะสร้างโฆษณาที่แสดงถึงการรวมตัวกันของครอบครัวและการทำอาหารร่วมกันสำหรับชุมชนชาวฮิสแปนิกหรือชาวเอเชีย โดยแสดงให้เห็นว่าการรับประทานอาหารร่วมกันของครอบครัวใหญ่ก็เป็นไปได้ด้วยทางเลือกของเนื้อสัตว์ อย่าทำโฆษณาแบบครอบครัวคนขาวทั่วไป (แม่ พ่อ และลูก) เสมอไป หากคุณต้องการพูดคุยกับคนกลุ่มน้อย - หานักแสดงเจ้าของภาษาตัวจริงและให้พวกเขาพูดภาษาแม่ของพวกเขาด้วย ไม่ว่าคุณจะทำอะไรก็ตาม อย่าใช้นักแสดงจากปากีสถาน เช่น เพื่อแสดงภาพครอบครัวจากอินเดีย แม้ว่าจะไม่มีบทสนทนาในโฆษณาก็ตาม เป็นเรื่องเหลือเชื่อที่ผู้คนจากชนกลุ่มน้อยรู้โดยสัญชาตญาณว่าเมื่อใดที่พวกเขาถูกล้อเล่นเมื่อพูดถึงการบิดเบือนความจริง
- หากคุณสามารถจ่ายได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ภาพจริง ความเสี่ยงของการใช้ภาพสต็อกคือคุณจะได้รับแบบแผน การสื่อให้เข้าใจผิด และข้อบกพร่องอื่นๆ จากภาพเหล่านั้น รูปภาพต้นฉบับสร้างแบรนด์ที่ดีขึ้นอยู่ดี
- ตั้งค่ากระบวนการอนุมัติที่มีตัวอ่านความไวของโฆษณา ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการอนุมัติขั้นสุดท้าย ผู้อ่านที่อ่อนไหว ซึ่งมักจะเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ชีวิตเกี่ยวกับอคติในชนกลุ่มน้อย จะช่วยคุณปรับแต่งโฆษณาของคุณเพื่อให้พร้อมสำหรับการเผยแพร่ ในกรณีที่รุนแรง สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการฟันเฟืองจากชนกลุ่มน้อยที่คุณต้องการสนับสนุนและเป็นตัวแทนในโฆษณาของคุณ
- หากแนวคิดของการมีคณะกรรมการตรวจสอบไม่เป็นไปตามความเป็นจริงสำหรับบริษัทของคุณ อย่างน้อยที่สุด ให้มีคณะกรรมการทุกไตรมาสเพื่อให้ความเห็นเกี่ยวกับประเภทโฆษณาที่คุณจะลงโฆษณาในไตรมาสนั้น จำเป็นต้องประกอบด้วยคนจำนวนมากเพียงพอจากชนกลุ่มน้อย
ดาวน์โหลด: คู่มือการตั้งค่าโฆษณา TikTok เรียนรู้วิธีสร้างโฆษณา TikTok 16 รายการอย่างรวดเร็วโดยใช้เวลาน้อยที่สุด คลิกที่นี่
บทสรุป
ถึงเวลาวิกฤตสำหรับแบรนด์ต่างๆ เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาประวัติศาสตร์ของการสร้างหรือทำลาย ค่อนข้างง่าย แบรนด์ที่ยอมรับความหลากหลายและรวมอยู่ในการตลาดและการโฆษณาของพวกเขาจะยังคงมีความเกี่ยวข้องและประสบความสำเร็จโดยทุกสิ่งเท่าเทียมกัน แบรนด์ที่ไม่ยอมรับความหลากหลายและการรวมไว้ในการตลาดและการโฆษณาของพวกเขาจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการทำดี สถิติไม่ได้โกหก
อย่างไรก็ตาม คุณไม่สามารถเริ่มแยกแยะความหลากหลายและการรวมเข้ากับการตลาดและการโฆษณาของคุณได้ คุณต้องการบุคลากร ความรู้ เฟรมเวิร์ก และโครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสมเพื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง การเริ่มด้วยความหลากหลายและการรวมไว้ในการตลาดและการโฆษณาของคุณในทางที่ผิดอาจแย่กว่าการไม่เริ่มเลย
เราหวังว่าหลังจากอ่านบทความนี้ คุณจะสามารถเลือกได้อย่างถูกต้องเมื่อพูดถึงความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกันสำหรับแคมเปญการตลาดและการโฆษณาของคุณ
ไบโอ
Alwi Suleiman เข้าสู่ตลาดมาตั้งแต่ปี 2549 และได้ช่วยธุรกิจหลายแห่งสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดของตน เขาเป็นหัวหน้านักการตลาดของเครือข่ายโฆษณามุสลิม ผู้ร่วมเขียนคู่มือผู้บริโภคชาวมุสลิม และเจ้าของ Content Market King เขามีความกระตือรือร้นในการช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กประสบความสำเร็จผ่านกลยุทธ์การตลาดออนไลน์
