Kompletny przewodnik po tworzeniu reklam przyjaznych różnorodności — DigitalMarketer

Wstęp

Żyjemy w najbardziej zróżnicowanych i wielokulturowych czasach w historii świata. Technologia pomogła ludziom migrować z różnych krajów z dużo większą łatwością niż kiedykolwiek wcześniej. Szacuje się, że w samych Stanach Zjednoczonych do 2044 r. suma populacji wszystkich mniejszości przewyższy liczbę białych Amerykanów.

Każdy doświadczony biznesmen lub marketer wie, że oznacza to, że ich marka musi szybko się dostosować lub być przygotowanym na pozostanie w tyle.

Mamy nadzieję, że tym artykułem pomożemy Twojej firmie zmienić reklamę online na bardziej zróżnicowaną.

Różnorodność w kampaniach reklamowych to rzecz oczywista

Różnorodność populacji szybko rośnie

Według Maryville University obecne dane pokazują, że wzrost wśród mniejszości rasowych i etnicznych przewyższa wzrost rasy kaukaskiej, co wskazuje, że Ameryka staje się coraz bardziej zróżnicowana.

Według US Census Bureau w 2020 roku prawie czterech na dziesięciu Amerykanów identyfikuje się jako należący do grupy rasowej lub etnicznej innej niż biali, co oznacza, że ​​biała populacja zmniejszy się po raz pierwszy w historii kraju w latach 2010-2020 dekada. Co więcej, inne US Census Bureau wspomina, że ​​do 2044 roku ponad połowa Amerykanów będzie należeć do grup mniejszościowych.

Konsumenci mniejszościowi odnoszą się do marek, które ich rozumieją

W niedawnej ankiecie przeprowadzonej wśród amerykańskich muzułmańskich konsumentów, 400 z 400 respondentów odpowiedziało na stwierdzenie „(a) jestem muzułmaninem i (b) na mój wybór marki lub produktu ma wpływ to, jak bardzo jest on przyjazny dla muzułmanów”, z „tak” zarówno dla „(a)”, jak i „(b)”. Ponadto w innej ankiecie „Aż 83% osób wskazało lepsze reprezentowanie współczesnego społeczeństwa jako powód, dla którego kampanie marketingowe miały pozytywny wpływ”. Ponadto 70% konsumentów pokolenia Z ufa markom, które pokazują różnorodność w swoich reklamach.

Firmy nie mają innego wyboru, jak zaktualizować swoje zasoby promocyjne z marketingowego punktu widzenia. Ponieważ reklamy są na pierwszym planie działań związanych z marką, różnorodność musi być odpowiednio reprezentowana w materiałach reklamowych. Jedynym sposobem, aby marki pozostały rozpoznawalne, jest dostarczanie zróżnicowanych treści różnym odbiorcom w sposób, który dokładnie odzwierciedla współczesne społeczeństwo.

Najbardziej wszechstronna w branży certyfikacja płatnego ruchu dla świata post-prywatności

Pokonaj aktualizacje iOS, rozpadające się kampanie i rosnące koszty reklam, opanowując najnowocześniejsze strategie kupowania mediów od najlepszych ekspertów ruchu w dzisiejszej grze.

Kliknij tutaj

Różnorodność w marketingu tworzy znaczące nowe strumienie przychodów

Wchodzenie na nowe rynki ułatwia generowanie nowych przychodów. Większa różnorodność i integracja przyczyniają się do tworzenia bardziej spójnego społeczeństwa i pozwalają firmom docierać do nowych rynków i zwiększać wskaźniki odpowiedzi dzięki powiązanym treściom, co przynosi korzyści ich wynikom finansowym.

Według Heat, firmy badawczej należącej do Deloitte, marki z najbardziej reprezentatywnymi reklamami odnotowały średni wzrost zapasów o 44% w okresie siedmiu kwartałów zakończonym w 2018 r. Konsumenci preferowali marki o najwyższych ocenach różnorodności z 83% marżą.

Tymczasem firma Microsoft Advertising wykazała, że ​​reklamy bardziej integracyjne odnotowały o 23% więcej „zamiaru zakupu” ze strony konsumentów pokolenia Z. Oprócz tego 64% konsumentów w ankiecie Think With Google stwierdziło, że podjęło działanie po obejrzeniu reklamy, która ich zdaniem była inkluzywna lub zróżnicowana.

Jak dodać różnorodność i integrację do swojego marketingu

W bardzo szczegółowym artykule Muslim Ad Network możesz przeczytać krok po kroku proces tworzenia różnorodności i integracji w swojej kampanii marketingowej. Wspominamy, że wszystko zaczyna się od Twojego środowiska wewnętrznego: zespołu, kultury biznesowej i mentalności. Zanim przejdziemy do kwestii różnorodności w Twoich reklamach, przyjrzyjmy się kilku najciekawszym fragmentom tego artykułu.

Dostosowanie Twojego przekazu do rynku

Skuteczny marketing różnorodności wymaga raczej dostosowania komunikatu do rynku niż dostosowania rynku do komunikatu. Jeśli więc chcesz komunikować się z konsumentami należącymi do mniejszości, upewnij się, że Twój przekaz nie jest sprzeczny z ich wartościami.

Twoja integracyjna kampania marketingowa musi rozpocząć się od rozważenia kontekstu wielokulturowego. Będziesz musiał zbadać nie tylko nawyki zakupowe, ale także wartości, ideały, postrzeganie i metody komunikacji.

Właściwa wiedza i kombinacja ludzi w Twoim zespole

Chociaż Twój zespół marketingowy może nie wymagać członków z każdej grupy mniejszościowej, powinieneś aktywnie rekrutować talenty z różnych środowisk lub współpracować z zewnętrznymi konsultantami i agencjami.

Jeśli Twój zespół marketingowy składa się z podobnie myślących osób, które uznają, że kampania reklamowa jest dla nich odpowiednia bez konsultacji z członkami grupy mniejszościowej, do której kierujesz reklamy, Twoja firma popełnia duży błąd.

Nawet posiadanie członków grupy mniejszościowej w zespole marketingowym może nie wystarczyć. Oprócz rywalizacji w piłce nożnej, na przykład Ameryka Łacińska jest pełna skomplikowanych relacji. Weźmy pod uwagę Portoryko i Dominikanę. Rywalizują o to, kto zrobi najlepszy banan. Wyobraź sobie, że robisz kampanię dla Latynosów w ogóle, a potem wspominasz, że banany dominikańskie są najlepsze na świecie.

Łączenie się z mniejszościowymi grupami konsumenckimi w prawdziwym życiu pomoże ci również zdobyć większą wiedzę na temat ich preferencji. Co ważniejsze, Twoja marka zyska reputację i ustanowi połączenia między Twoją firmą a liderami społeczności.

Audyt marketingu różnorodności i integracji

Aby uzyskać najlepsze wyniki, należy skontrolować całą infrastrukturę marketingową, aby sprawdzić, czy istnieją wystarczające elementy różnorodności i integracji dotyczące:

1. Zespoły marketingowe
2. Zasięg marketingowy
3. Obrazy i język witryny
4. Reprezentacja w zabezpieczeniach
5. Procesy decyzyjne
6. Zatwierdzenie treści
7. Badania publiczności
8. Wnioski z poprzednich badań
9. Procesy kwestionowania stereotypów
10. Pokrewieństwo opowieści
11. Praca ze społecznościami
12. Praca z influencerami

Jak tworzyć reklamy przyjazne różnorodności

Po zoptymalizowaniu jak największej części infrastruktury marketingowej pod kątem różnorodności i integracji możesz rozpocząć tworzenie reklam, które to odzwierciedlają. Przyjrzyjmy się teraz, jak tworzyć reklamy promujące różnorodność:

Czego Twoje reklamy muszą unikać za wszelką cenę

Raport UNICEF-u

Poniższe informacje opierają się na dokumencie UNICEF Promowanie różnorodności i integracji w reklamie: a
Podręcznik UNICEF-u .

Stereotypy rasowe : Czarni przodują w sporcie i tańcu, podczas gdy Azjaci przodują w przedmiotach STEM.

Stereotypy etniczne : Żydzi mają ogromną wiedzę na temat finansów, a rdzenni mieszkańcy nie lubią nosić ubrań.

Stereotypy kulturowe : muzułmańskie dziewczęta są zawsze uciskane, a akcenty z Europy są pociągające, podczas gdy akcenty z innych części świata są zabawne.

Środki na kulturę: We wspomnianej wyżej publikacji UNICEF opisuje środki na kulturę jako:

„Przyjmowanie ikon, rytuałów, standardów estetycznych i zachowań z jednej kultury przez drugą. Kultura jest często przejmowana przez grupę dominującą od grupy mniejszościowej lub podrzędnej pod względem statusu społecznego, politycznego i/lub ekonomicznego. W tym procesie istotne są artefakty i przekonania
używane/eksploatowane bez zrozumienia lub poszanowania ich pierwotnego znaczenia”.

Raport ASA

W lutym 2022 r. ukazał się raport podsumowujący ASA dotyczący zwalczania szkodliwych stereotypów rasowych i etnicznych w reklamie . Niezależny regulator reklamy w Wielkiej Brytanii, Advertising Standards Authority (ASA), wyjaśnia:

„Opublikowaliśmy wyniki dużego projektu, w ramach którego zbadano, w jakim stopniu przedstawianie rasy lub pochodzenia etnicznego w reklamach w Wielkiej Brytanii może powodować krzywdę lub poważne przestępstwo, w tym poprzez wzmacnianie niekorzystnych stereotypów”.

Wyszło na jaw, co następuje:

Wzmocnienie istniejących stereotypów : Powtarzanie pewnych przedstawień może potencjalnie wzmocnić społeczne postrzeganie osób z grup mniejszościowych.

Tworzenie nowych stereotypów : pojawiły się portrety osób z grup BAME (czarnych, azjatyckich i mniejszości etnicznych), które mogą namalować ich jednowymiarowy obraz, szczególnie w przedstawianiu życia rodzinnego, związków i wyglądu.

Utrwalanie lub wzmacnianie postaw i zachowań rasistowskich : przeszłe traumy związane z rasą lub pochodzeniem etnicznym mogą być przywoływane przez reklamy przedstawiające zachowania rasistowskie lub inne elementy, nawet jeśli reklamodawca kwestionuje negatywne stereotypy.

Jak prawidłowo wyświetlać reklamy

Twoje reklamy muszą odzwierciedlać to, o czym mówiliśmy wcześniej w artykule w rozdziale „Jak dodać różnorodność i integrację do swojego marketingu”. Bez odpowiedniego audytu wewnętrznego, odpowiedniej wiedzy, zatrudniania odpowiedniej mieszanki różnorodnych osób i współpracy z agencjami zewnętrznymi bardzo trudno będzie stworzyć reklamy przemawiające do mniejszości. Jednak po ustaleniu tego możesz skorzystać z poniższej listy kontrolnej, aby utworzyć reklamy przyjazne dla różnorodności:

1. Wymień grupy mniejszościowe, które mogą mieć związek z Twoimi produktami, oraz te, które nie mają związku. Nie ma sensu tworzyć reklamy usług hazardowych online i przedstawiać rdzennych Amerykanów, jeśli 1) posiadają niezależne kasyna w swoich rezerwacjach i 2) mają wyższy wskaźnik uzależnienia od hazardu niż średnia w populacji ogólnej.
2. W przypadku grup mniejszościowych, które odnoszą się do Twoich produktów, dokładnie przeanalizuj ich podgrupy i zrozum, co przemawia do większości z nich, ponieważ nie możesz zadowolić wszystkich. Na przykład, jeśli zajmujesz się weganizmem lub alternatywnymi produktami mięsnymi, dowiedz się, co przemawia do większości muzułmanów w różnych podgrupach.
3. Sam fakt, że Twój produkt jest dozwolony (halal) dla nich do spożycia, może nie wystarczyć.
   Pozostając na przykładzie mięsnej alternatywy, utworzysz reklamę, która przedstawia rodzinne spotkania i wspólne gotowanie dla społeczności latynoskiej lub azjatyckiej, pokazując, że wspaniała uczta dla całej rodziny jest możliwa również dzięki alternatywnym mięsom. Jeśli chcesz przemówić do mas mniejszościowych, nie zawsze rób reklamy typu typowej białej rodziny (mama, tata i dziecko).
4. Zdobądź prawdziwych rodzimych aktorów i pozwól im mówić w swoim ojczystym języku. Cokolwiek robisz, nie używaj aktorów z Pakistanu, na przykład, do przedstawienia rodziny z Indii, nawet jeśli w reklamie nie ma dialogu. To niewiarygodne, jak ludzie z grup mniejszościowych instynktownie wiedzą, kiedy są zabierani na przejażdżkę, jeśli chodzi o wprowadzanie w błąd.
5. Jeśli możesz sobie na to pozwolić, upewnij się, że używasz autentycznych zdjęć. Ryzyko związane z używaniem obrazów stockowych polega na tym, że odziedziczysz po nich stereotypy, przeinaczenia i inne wady. Oryginalne obrazy i tak zapewniają lepszą markę.
6. Skonfiguruj proces zatwierdzania, który obejmuje czytniki wrażliwości na reklamy. W ramach końcowego procesu zatwierdzania czytelnicy wrażliwości – zawsze osoby, które doświadczyły uprzedzeń w grupie mniejszościowej – pomogą Ci dostosować reklamę, aby była gotowa do publikacji. W skrajnych przypadkach pomogą Ci uniknąć sprzeciwu ze strony mniejszości, którą chcesz wspierać i reprezentować w swoich reklamach.
7. Jeśli pomysł powołania komisji rewizyjnej jest nierealny dla Twojej firmy, przynajmniej co kwartał zorganizuj panel, który wyda opinię na temat rodzaju reklam, które będziesz wyświetlać w tym kwartale. Nie trzeba dodawać, że musi składać się z wystarczającej liczby osób z grup mniejszościowych.

POBIERZ: Przewodnik konfiguracji reklam TikTok. Dowiedz się, jak szybko utworzyć 16 reklam TikTok w jak najkrótszym czasie. Kliknij tutaj

Wniosek

Nadszedł kryzysowy czas dla marek. Znajdujemy się w historycznym momencie przełomu. To całkiem proste, marki, które uwzględniają różnorodność i integrację w swoim marketingu i reklamie, pozostaną aktualne i prosperują, przy wszystkich rzeczach równych. Marki, które nie uwzględnią różnorodności i włączenia w swoim marketingu i reklamie, będą miały trudności z dobrymi wynikami, statystyki nie kłamią.

Jednak nie możesz po prostu zacząć wypluwać różnorodności i integracji w swoim marketingu i reklamie. Potrzebujesz odpowiednich ludzi, wiedzy, ram i infrastruktury, aby zrobić to dobrze. Rozpoczęcie od różnorodności i integracji w marketingu i reklamie w niewłaściwy sposób może być gorsze niż nierozpoczęcie w ogóle.

Mamy nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu będziesz w stanie dokonać właściwych wyborów, jeśli chodzi o różnorodność i integrację w swoich kampaniach marketingowych i reklamowych.

BIO

Alwi Suleiman zajmuje się marketingiem od 2006 roku i pomógł wielu firmom zbudować strategie marketingowe. Jest Lead Marketerem w Muslim Ad Network, współautorem Muslim Consumer Guide i właścicielem Content Market King. Pasjonuje się pomaganiem małym firmom w rozwoju poprzez strategie marketingowe online.