创建多元化广告的终极指南 - DigitalMarketer
已发表: 2022-11-27
介绍
我们生活在世界历史上最多样化和多元文化的时代。 技术帮助人们比以往任何时候都更轻松地从不同国家迁移。 仅在美国，估计到 2044 年所有少数民族的人口总和将超过美国白人的人口。
任何精明的商人或营销人员都知道，这意味着他们的品牌需要快速适应，否则就要做好落伍的准备。
我们希望通过这篇文章，帮助您的企业将其在线广告转变为更加多元化的广告。
广告活动的多样性是显而易见的
人口多样性正在快速增长
据玛丽维尔大学称，目前的数据显示，少数种族和族裔群体的增长速度超过白种人，这表明美国正在变得更加多样化。
根据美国人口普查局 2020 年的数据，每 10 个美国人中就有近 4 个属于白人以外的种族或民族，这意味着 2010-2020 年白人人口将在该国历史上首次减少十年。 此外，另一个美国人口普查局提到，到 2044 年，超过一半的美国人将属于少数群体。
少数族裔消费者与了解他们的品牌相关
在最近对美国穆斯林消费者进行的一项调查中，400 名受访者中有 400 人对“（a）我是穆斯林和（b）我对品牌或产品的选择受到其对穆斯林友好程度的影响”这一说法作出反应， “(a)”和“(b)”均为“是”。 此外，在另一项调查中，“高达 83% 的人指出，更好地代表现代社会是营销活动产生积极影响的原因”。 此外，70% 的 Z 世代消费者信任在广告中表现出多样性的品牌。
企业别无选择，只能从营销的角度更新其促销资产。 由于广告处于品牌努力的最前沿，因此必须在广告材料中正确体现多样性。 品牌保持相关性的唯一方法是以准确代表现代社会的方式为不同的受众提供多样化的内容。
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营销的多样性创造了重要的新收入来源
进入新市场更容易产生新的收入。 更多的多样性和包容性有助于建立一个更具凝聚力的社会，并允许企业瞄准新市场并提高相关内容的响应率，从而有利于他们的底线。
根据德勤旗下研究公司 Heat 的数据，广告最具代表性的品牌在截至 2018 年的七个季度期间的平均股票收益为 44%。消费者更喜欢多样性评级最高的品牌，利润率为 83%。
与此同时，Microsoft Advertising 表明，更具包容性的广告让 Z 世代消费者的“购买意向”增加了 23%。 除此之外，在 Think With Google 民意调查中，64% 的消费者表示，他们在看到他们认为具有包容性或多样性的广告后采取了行动。
如何为您的营销添加多样性和包容性
在 Muslim Ad Network 的一篇非常详细的文章中，您可以阅读在营销活动中创造多样性和包容性的分步过程。 我们提到这一切都始于您的内部环境：您的团队、您的企业文化和您的心态。 在我们具体探讨广告的多样性之前，让我们先看一下本文的一些要点。
使您的信息适应市场
对于有效的多元化营销，您必须使信息适应市场，而不是让市场适应信息。 因此，如果您想与少数消费者沟通，请确保您的信息不与他们的价值观相矛盾。
您的包容性营销活动必须首先考虑多元文化背景。 您不仅需要研究购买习惯，还需要研究价值观、理想、观念和沟通方式。
团队中人员的正确知识和组合
尽管您的营销团队可能不需要来自每个少数群体的成员，但您应该积极招募来自不同背景的人才或与外部顾问和机构合作。
如果你的营销团队由志同道合的人组成，他们在没有咨询你所针对的少数群体的成员的情况下就认为一个广告活动对他们来说很好，那么你的公司就犯了一个大错误。
即使在您的营销团队中有少数群体的成员也可能不够。 例如，除了足球比赛之外，拉丁美洲还充满了复杂的关系。 想想波多黎各和多米尼加共和国。 他们竞争谁制作的车前草最好。 想象一下，为整个西班牙裔开展一场运动，然后提到多米尼加大蕉是世界上最好的。
与现实生活中的少数消费者群体建立联系也将帮助您更多地了解他们的偏好。 更重要的是，您的品牌将赢得声誉，并在您的企业和社区领袖之间建立联系。
多元化和包容性营销审核
为获得最佳结果，您必须审核整个营销基础设施，以查看是否存在与以下方面相关的足够多样性和包容性元素：
- 营销团队
- 营销范围
- 网站图像和语言
- 抵押品中的代表
- 决策过程
- 内容审批
- 观众研究
- 从以前的研究中学到的东西
- 挑战刻板印象的过程
- 故事的相关性
- 与社区合作
- 与有影响力的人一起工作
如何制作多元化广告
一旦您针对多样性和包容性优化了尽可能多的营销基础设施，您就可以开始制作反映这一点的广告。 现在让我们看看如何制作促进多样性的广告：
您的广告必须不惜一切代价避免什么
联合国儿童基金会报告
以下信息基于联合国儿童基金会在广告中促进多样性和包容性：a
联合国儿童基金会剧本。
种族刻板印象：黑人擅长运动和舞蹈，而亚洲人擅长 STEM 科目。
种族刻板印象：犹太人非常了解金融，而土著人不喜欢穿衣服。
文化刻板印象：穆斯林女孩总是受到压迫，来自欧洲的口音很吸引人，而来自世界其他地方的口音很有趣。
文化拨款：在上述出版物中，联合国儿童基金会将文化拨款描述为：
“一种文化对另一种文化的偶像、仪式、审美标准和行为的采用。 就社会、政治和/或经济地位而言，文化通常被占主导地位的少数群体或从属群体所占用。 在这个过程中，重要的人工制品和信念是
在不理解或不尊重其原始含义的情况下使用/利用”。
ASA 报告
2022 年 2 月， ASA 关于解决广告中有害的种族和民族刻板印象的总结报告问世。 英国广告标准局 (ASA) 的独立广告监管机构解释说：
“我们已经发布了一个重大项目的调查结果，该项目研究了英国广告中对种族或族裔的描绘可能在多大程度上造成伤害或严重冒犯，包括通过强化不利的刻板印象”。
发现了以下内容：
现有刻板印象的强化：某些描绘的重复有可能强化社会对少数群体的看法。
创造新的刻板印象：对来自 BAME（黑人、亚洲人和少数民族）群体的人的描绘已经出现，可以描绘他们的一维画面，特别是在家庭生活、人际关系和外表的描绘中。
延续或强化种族主义态度和行为：描绘种族主义行为或其他元素的广告可能会唤起过去与种族或族裔相关的创伤，即使广告商正在反对负面刻板印象。
如何正确投放广告
您的广告必须反映我们之前在“如何为您的营销添加多样性和包容性”一章中讨论的内容。 如果没有适当的内部审计、适当的知识、雇用合适的多元化人员组合以及与外部机构合作，将很难制作针对少数群体的广告。 但是，一旦确定了这一点，您就可以使用下面的清单来制作对多样性友好的广告：
- 列出可能与您的产品相关和无关的少数群体。 当他们 1) 在他们的保留区内拥有独立的赌场，并且 2) 赌博成瘾率高于一般人群的平均比率时，制作关于您的在线赌博服务的广告并以美洲原住民角色为特色是没有意义的。
- 对于与您的产品相关的少数群体，彻底研究他们的子群体并了解什么对他们中的大多数人有吸引力，因为您无法取悦所有人。 例如，如果您是素食主义者或肉类替代企业，请找出不同子群体中大多数穆斯林的看法。
- 仅您的产品允许（清真）供他们消费这一事实可能还不够。
继续以肉类替代品为例，您可以制作一则广告，描述家庭聚会和为西班牙裔或亚裔社区一起做饭，表明肉类替代品也可以为大家庭提供盛宴。 如果你想与少数族群对话，不要总是只做典型的白人家庭（妈妈、爸爸和孩子）类型的广告。 - 找真正的本土演员，让他们也用他们的母语说话。 无论您做什么，都不要使用来自巴基斯坦的演员来描绘来自印度的家庭，即使广告中没有对话也是如此。 令人难以置信的是，当涉及到虚假陈述时，少数群体的人如何本能地知道他们何时被带走。
- 如果您负担得起，请确保使用真实的图像。 使用库存图片的风险是您会继承它们的刻板印象、错误陈述和其他缺陷。 无论如何，原始图像有助于更好的品牌推广。
- 设置包括广告敏感读者在内的审批流程。 作为最终批准过程的一部分，敏感性读者——总是在少数群体中经历过偏见的人——将帮助你调整你的广告，以便它可以发布。 在极端情况下，它们会帮助您避免遭到您想在广告中支持和代表的极少数群体的强烈反对。
- 如果成立审核委员会的概念对您的公司来说不切实际，至少每个季度都有一个小组来就您将在该季度投放的广告类型发表意见。 不用说，它必须由足够多的少数民族组成。
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结论
现在是品牌的紧要关头。 我们正处于成败攸关的历史时刻。 这很简单，在营销和广告中拥抱多样性和包容性的品牌将保持相关性和繁荣，一切都是平等的。 在营销和广告中不接受多样性和包容性的品牌将很难做得好，统计数据不会说谎。
但是，您不能只是开始在您的营销和广告中吐出多样性和包容性。 您需要合适的人员、知识、框架和基础架构才能正确完成工作。 以错误的方式开始营销和广告的多样性和包容性可能比根本不开始更糟糕。
我们希望在阅读本文后，您能够在营销和广告活动的多样性和包容性方面做出正确的选择。
生物信息学
Alwi Suleiman 自 2006 年以来一直从事营销工作，并帮助多家企业制定营销策略。 他是 Muslim Ad Network 的首席营销人员，穆斯林消费者指南的合著者，以及 Content Market King 的所有者。 他热衷于通过在线营销策略帮助小型企业蓬勃发展。
