La guía definitiva para crear anuncios amigables con la diversidad - DigitalMarketer

Introducción

Vivimos en los tiempos más diversos y multiculturales de la historia del mundo. La tecnología ha ayudado a las personas a migrar de diferentes países con mucha más facilidad que nunca. Solo en los Estados Unidos, se estima que para 2044 la población total de todas las minorías superará la población de estadounidenses blancos.

Cualquier hombre de negocios o comercializador inteligente sabe que esto significa que su marca debe adaptarse rápidamente o estar preparada para quedarse atrás.

Esperamos, con este artículo, ayudar a su empresa a hacer la transición de su publicidad en línea a una más diversificada.

La diversidad en las campañas publicitarias es una obviedad

La diversidad en la población está creciendo rápidamente

Según la Universidad de Maryville, los datos actuales muestran que el crecimiento entre los grupos minoritarios raciales y étnicos está superando al de los caucásicos, lo que indica que Estados Unidos se está volviendo más diverso.

Según la Oficina del Censo de EE. UU. en 2020, casi cuatro de cada diez estadounidenses se identifican como pertenecientes a un grupo racial o étnico distinto al blanco, lo que implica que la población blanca habrá disminuido por primera vez en la historia del país durante el período 2010-2020. década. Además, otra Oficina del Censo de EE. UU. menciona que más de la mitad de los estadounidenses pertenecerán a grupos minoritarios para 2044.

Los consumidores minoritarios se relacionan con marcas que los entienden

En una encuesta reciente realizada entre consumidores musulmanes estadounidenses, 400 de los 400 encuestados reaccionaron a la afirmación "(a) soy musulmán y (b) mi elección de una marca o producto está influenciada por cuán amistoso es con los musulmanes", con un “sí” tanto para “(a)” como para “(b)”. Además, en otra encuesta, "Hasta el 83% de las personas señalaron que representar mejor a la sociedad moderna es la razón por la cual las campañas de marketing tuvieron un impacto positivo". Además, el 70 % de los consumidores de la Generación Z confían en las marcas que muestran diversidad en sus anuncios.

Las empresas no tienen más remedio que actualizar sus activos promocionales desde el punto de vista del marketing. Dado que los anuncios están a la vanguardia de los esfuerzos de la marca, la diversidad debe representarse correctamente en el material publicitario. La única forma de que las marcas sigan siendo identificables es proporcionar contenido diverso para audiencias diversas de una manera que represente con precisión a la sociedad moderna.

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La diversidad en el marketing crea importantes nuevas fuentes de ingresos

Entrar en nuevos mercados facilita la generación de nuevos ingresos. Más diversidad e inclusión contribuyen a una sociedad más cohesionada y permiten a las empresas apuntar a nuevos mercados y aumentar las tasas de respuesta con contenido relacionado, lo que beneficia sus resultados.

Según Heat, una firma de investigación propiedad de Deloitte, las marcas con los anuncios más representativos experimentaron un aumento promedio de acciones del 44 % durante el período de siete trimestres que finalizó en 2018. Los consumidores prefirieron las marcas con las calificaciones de diversidad más altas por un margen del 83 %.

Mientras tanto, Microsoft Advertising ha demostrado que los anuncios más inclusivos han visto un 23 % más de “intención de compra” por parte de los consumidores de la Generación Z. Además de esto, el 64% de los consumidores, en una encuesta de Think With Google, dijeron que tomaron medidas después de ver un anuncio que pensaron que era inclusivo o diverso.

Cómo agregar diversidad e inclusión a su marketing

En un artículo muy detallado de Muslim Ad Network, puede leer el proceso paso a paso para crear diversidad e inclusión en su campaña de marketing. Mencionamos que todo comienza con tu entorno interno: tu equipo, tu cultura empresarial y tu mentalidad. Antes de entrar específicamente en la diversidad de sus anuncios, veamos algunos aspectos destacados de este artículo.

Adaptando su mensaje al mercado

Para un marketing de diversidad efectivo, debe adaptar el mensaje al mercado en lugar de adaptar el mercado al mensaje. Por lo tanto, si desea comunicarse con consumidores minoritarios, asegúrese de que su mensaje no contradiga sus valores.

Su campaña de marketing de inclusión debe comenzar con una consideración del contexto multicultural. Deberá investigar no solo los hábitos de compra, sino también los valores, los ideales, las percepciones y los métodos de comunicación.

El conocimiento y la combinación adecuados de personas en su equipo

Si bien es posible que su equipo de marketing no requiera miembros de todos los grupos minoritarios, debe reclutar activamente talentos de diversos orígenes o trabajar con consultores y agencias externos.

Si su equipo de marketing está formado por personas de ideas afines que deciden que una campaña publicitaria les parece bien sin consultar a los miembros del grupo minoritario al que se dirige, su empresa está cometiendo un gran error.

Incluso tener miembros de un grupo minoritario en su equipo de marketing puede no ser suficiente. Más allá de las rivalidades futbolísticas, América Latina, por ejemplo, está llena de relaciones complejas. Considere Puerto Rico y la República Dominicana. Compiten por quién hace el mejor plátano. Imagínese hacer una campaña para los hispanos en general y luego mencionar cómo los plátanos dominicanos son los mejores del mundo.

Conectarse con grupos de consumidores minoritarios en la vida real también lo ayudará a conocer mejor sus preferencias. Aún más importante, su marca ganará reputación y establecerá conexiones entre su negocio y los líderes de la comunidad.

Auditoría de Marketing de Diversidad e Inclusión

Para obtener los mejores resultados, debe auditar toda su infraestructura de marketing para ver si hay suficientes elementos de diversidad e inclusión relacionados con:

1. equipos de marketing
2. Alcance de la comercialización
3. Imágenes e idioma del sitio web
4. Representación en garantía
5. Procesos de toma de decisiones
6. Aprobación de contenido
7. Investigación de audiencia
8. Aprendizajes de investigaciones anteriores
9. Procesos de desafío a los estereotipos
10. La relatividad de las historias
11. Trabajando con las comunidades
12. Trabajando con influenciadores

Cómo crear anuncios amigables con la diversidad

Una vez que haya optimizado su infraestructura de marketing tanto como sea posible para la diversidad y la inclusión, puede comenzar a crear anuncios que reflejen esto. Veamos ahora cómo crear anuncios que promuevan la diversidad:

Lo que sus anuncios deben evitar a toda costa

Informe de UNICEF

La siguiente información se basa en Promoción de la diversidad y la inclusión en la publicidad de UNICEF: a
Libro de jugadas de UNICEF .

Estereotipos raciales : los negros sobresalen en los deportes y el baile, mientras que los asiáticos sobresalen en las materias STEM.

Estereotipos étnicos : los judíos tienen un gran conocimiento sobre finanzas y a los indígenas no les gusta usar ropa.

Estereotipos culturales : las chicas musulmanas siempre están oprimidas y los acentos de Europa son atractivos, mientras que los acentos de otras partes del mundo son divertidos.

Apropiación cultural : En la publicación mencionada anteriormente, UNICEF describe las apropiaciones culturales como:

“Adopción de íconos, rituales, estándares estéticos y comportamiento de una cultura por otra. A menudo, un grupo dominante de una minoría o un grupo subordinado se apropia de la cultura en términos de estatus social, político y/o económico. En este proceso, los artefactos y las creencias significativas son
utilizados/explotados sin comprender o respetar su significado original”.

Informe ASA

En febrero de 2022, se publicó el informe resumido de la ASA sobre la lucha contra los estereotipos raciales y étnicos nocivos en la publicidad . La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA), el regulador independiente de publicidad del Reino Unido, explica:

“Hemos publicado los resultados de un importante proyecto que analizó hasta qué punto la representación de la raza o el origen étnico en los anuncios del Reino Unido podría dar lugar a daños u ofensas graves, incluso al reforzar estereotipos adversos”.

Salió a la luz lo siguiente:

Refuerzo de estereotipos existentes : la repetición de ciertas representaciones tiene el potencial de reforzar las percepciones de la sociedad sobre las personas de los grupos minoritarios.

Creación de nuevos estereotipos : han surgido representaciones de personas de grupos BAME (negros, asiáticos y de minorías étnicas) que pueden pintar una imagen unidimensional de ellos, particularmente en la descripción de la vida familiar, las relaciones y la apariencia.

Perpetuación o refuerzo de actitudes y comportamientos racistas : los anuncios que representan comportamientos racistas u otros elementos pueden evocar traumas pasados ​​relacionados con la raza o el origen étnico, incluso cuando el anunciante impugna los estereotipos negativos.

Cómo hacer que tus anuncios salgan bien

Tus anuncios deben reflejar lo que hablamos anteriormente en el artículo en el capítulo "Cómo agregar diversidad e inclusión a tu marketing". Sin la auditoría interna adecuada, el conocimiento adecuado, la contratación de la combinación correcta de personas diversas y el trabajo con agencias externas, será muy difícil crear anuncios que hablen a las minorías. Sin embargo, una vez que esto se establezca, puede usar la siguiente lista de verificación para crear anuncios amigables con la diversidad:

1. Enumere los grupos minoritarios que pueden relacionarse con sus productos y los que no. No tiene sentido crear un anuncio sobre sus servicios de juegos de apuestas en línea y presentar personajes de nativos americanos cuando 1) poseen casinos independientes dentro de sus reservas y 2) tienen una tasa de adicción al juego más alta que la tasa promedio de la población general.
2. Para los grupos minoritarios que se relacionan con sus productos, estudie a fondo sus subgrupos y comprenda qué atrae a la mayoría de ellos, ya que no puede complacer a todos. Por ejemplo, si usted es un negocio vegano o alternativo a la carne, averigüe qué les habla a la mayoría de los musulmanes dentro de los diferentes subgrupos.
3. El solo hecho de que su producto esté permitido (halal) para que lo consuman, puede no ser suficiente.
   Manteniéndonos en el ejemplo de la alternativa a la carne, crearía un anuncio que represente reuniones familiares y cocinando juntos para la comunidad hispana o asiática, mostrando que una gran fiesta familiar también es posible con alternativas a la carne. No siempre hagas un tipo de anuncio típico de una familia blanca (mamá, papá y un niño) si quieres hablarle a las masas minoritarias.
4. Obtenga actores nativos reales y pídales que también hablen en su idioma nativo. Hagas lo que hagas, no utilices actores de Pakistán, por ejemplo, para representar a una familia de la India, incluso si no hay diálogo en el anuncio. Es increíble cómo las personas de los grupos minoritarios saben instintivamente cuándo se les está engañando cuando se trata de tergiversación.
5. Si puede permitírselo, asegúrese de usar imágenes auténticas. El riesgo de usar imágenes de archivo es que heredará estereotipos, tergiversaciones y otros defectos de ellas. Las imágenes originales hacen una mejor marca de todos modos.
6. Configure un proceso de aprobación que incluya lectores sensibles a los anuncios. Como parte del proceso final de aprobación, los lectores sensibles, siempre personas con experiencia vivida de prejuicios en un grupo minoritario, lo ayudarán a modificar su anuncio para que esté listo para ser publicado. En casos extremos, lo ayudarán a evitar reacciones negativas del mismo grupo minoritario que desea apoyar y representar en sus anuncios.
7. Si el concepto de tener un comité de revisión no es realista para su empresa, al menos tenga un panel cada trimestre para dar su opinión sobre el tipo de anuncios que publicará durante ese trimestre. No hace falta decir que debe estar formado por suficientes personas de grupos minoritarios.

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Conclusión

Es el momento crucial para las marcas. Estamos en un momento histórico de éxito o fracaso. Es bastante simple, las marcas que adoptan la diversidad y la inclusión en su marketing y publicidad seguirán siendo relevantes y prosperarán, en igualdad de condiciones. Las marcas que no adopten la diversidad y la inclusión en su marketing y publicidad tendrán dificultades para hacerlo bien, las estadísticas no mienten.

Sin embargo, no puede simplemente comenzar a escupir diversidad e inclusión en su marketing y publicidad. Necesita las personas, el conocimiento, los marcos y la infraestructura adecuados para hacerlo bien. Comenzar con diversidad e inclusión en su mercadeo y publicidad de manera incorrecta puede ser peor que no comenzar en absoluto.

Esperamos que después de leer este artículo pueda tomar las decisiones correctas cuando se trata de diversidad e inclusión para sus campañas de marketing y publicidad.

BIOGRAFÍA

Alwi Suleiman ha estado en marketing desde 2006 y ha ayudado a varias empresas a desarrollar sus estrategias de marketing. Es el responsable de marketing de Muslim Ad Network, coautor de la Guía del consumidor musulmán y propietario de Content Market King. Le apasiona ayudar a las pequeñas empresas a prosperar a través de estrategias de marketing en línea.