La guida definitiva per la creazione di annunci compatibili con la diversità - DigitalMarketer

introduzione

Viviamo nei tempi più diversi e multiculturali della storia del mondo. La tecnologia ha aiutato le persone a migrare da diversi paesi con molta più facilità che mai. Solo negli Stati Uniti, si stima che entro il 2044 la somma della popolazione di tutte le minoranze supererà la popolazione dei bianchi americani.

Qualsiasi uomo d'affari o esperto di marketing sa che questo significa che il proprio marchio deve adattarsi rapidamente o essere pronto a rimanere indietro.

Speriamo, con questo articolo, di aiutare la tua azienda a trasformare la sua pubblicità online in una più diversificata.

La diversità nelle campagne pubblicitarie è un gioco da ragazzi

La diversità nella popolazione è in rapida crescita

Secondo la Maryville University, i dati attuali mostrano che la crescita tra i gruppi di minoranze razziali ed etniche sta superando quella dei caucasici, indicando che l'America sta diventando più diversificata.

Secondo l'US Census Bureau nel 2020, quasi quattro americani su dieci si identificano come appartenenti a un gruppo razziale o etnico diverso dai bianchi, il che implica che la popolazione bianca sarà diminuita per la prima volta nella storia del paese durante il periodo 2010-2020 decennio. Inoltre, un altro US Census Bureau afferma che più della metà degli americani apparterrà a gruppi minoritari entro il 2044.

I consumatori di minoranza si relazionano con i marchi che li capiscono

In un recente sondaggio condotto tra i consumatori musulmani americani, 400 intervistati su 400 hanno reagito all'affermazione "(a) sono musulmano e (b) la mia scelta di un marchio o di un prodotto è influenzata da quanto è musulmano", con un "sì" sia per "(a)" che per "(b)". Inoltre, in un altro sondaggio, "Fino all'83% delle persone ha indicato una migliore rappresentazione della società moderna come motivo per cui le campagne di marketing hanno avuto un impatto positivo". Inoltre, il 70% dei consumatori della Gen Z si fida dei marchi che mostrano diversità nelle loro pubblicità.

Le aziende non hanno altra scelta che aggiornare le proprie risorse promozionali dal punto di vista del marketing. Poiché le pubblicità sono in prima linea negli sforzi del marchio, la diversità deve essere rappresentata correttamente nel materiale pubblicitario. L'unico modo per i marchi di rimanere riconoscibili è fornire contenuti diversi per un pubblico eterogeneo in un modo che rappresenti accuratamente la società moderna.

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La diversità nel marketing crea nuovi significativi flussi di entrate

Entrare in nuovi mercati rende più facile generare nuove entrate. Una maggiore diversità e inclusione contribuiscono a una società più coesa e consentono alle aziende di rivolgersi a nuovi mercati e aumentare i tassi di risposta con contenuti facilmente riconoscibili, a vantaggio dei loro profitti.

Secondo Heat, una società di ricerca di proprietà di Deloitte, i marchi con le pubblicità più rappresentative hanno registrato un aumento medio delle azioni del 44% durante il periodo di sette trimestri conclusosi nel 2018. I consumatori hanno preferito i marchi con le valutazioni di diversità più elevate con un margine dell'83%.

Nel frattempo, Microsoft Advertising ha dimostrato che gli annunci più inclusivi hanno visto il 23% in più di "intenzione di acquisto" da parte dei consumatori della generazione Z. Inoltre, il 64% dei consumatori, in un sondaggio Think With Google, ha affermato di aver agito dopo aver visto un annuncio pubblicitario che riteneva inclusivo o diversificato.

Come aggiungere diversità e inclusione al tuo marketing

In un articolo molto dettagliato di Muslim Ad Network, puoi leggere il processo passo dopo passo per creare diversità e inclusione nella tua campagna di marketing. Diciamo che tutto inizia con il tuo ambiente interno: il tuo team, la tua cultura aziendale e la tua mentalità. Prima di entrare nello specifico nella diversità nei tuoi annunci, diamo un'occhiata ad alcuni punti salienti di questo articolo.

Adattare il tuo messaggio al mercato

Per un efficace diversity marketing, devi adattare il messaggio al mercato piuttosto che adattare il mercato al messaggio. Quindi, se vuoi comunicare con consumatori di minoranza, assicurati che il tuo messaggio non contraddica i loro valori.

La tua campagna di marketing di inclusione deve iniziare con una considerazione del contesto multiculturale. Dovrai ricercare non solo abitudini di acquisto, ma anche valori, ideali, percezioni e metodi di comunicazione.

La giusta conoscenza e combinazione di persone nel tuo team

Anche se il tuo team di marketing potrebbe non richiedere membri di ogni gruppo di minoranza, dovresti reclutare attivamente talenti provenienti da background diversi o lavorare con consulenti e agenzie esterni.

Se il tuo team di marketing è composto da persone che la pensano allo stesso modo che decidono che una campagna pubblicitaria gli sembra buona senza consultare i membri del gruppo di minoranza a cui ti rivolgi, la tua azienda sta commettendo un grosso errore.

Anche avere membri di un gruppo di minoranza nel tuo team di marketing potrebbe non essere sufficiente. A parte le rivalità calcistiche, l'America Latina, ad esempio, è piena di relazioni complesse. Considera Porto Rico e la Repubblica Dominicana. Competono su chi produce il miglior platano. Immagina di fare una campagna per gli ispanici in generale e poi menzionare come i platani dominicani siano i migliori al mondo.

Connettersi a gruppi di consumatori di minoranza nella vita reale ti aiuterà anche ad acquisire una maggiore conoscenza delle loro preferenze. Ancora più importante, il tuo marchio guadagnerà una reputazione e stabilirà connessioni tra la tua azienda e i leader della comunità.

Audit di marketing per la diversità e l'inclusione

Per ottenere i migliori risultati, è necessario controllare l'intera infrastruttura di marketing per vedere se ci sono sufficienti elementi di diversità e inclusione relativi a:

1. Team di marketing
2. Portata di marketing
3. Immagini e lingua del sito web
4. Rappresentanza in garanzia
5. Processi decisionali
6. Approvazione del contenuto
7. Ricerca sul pubblico
8. Apprendimenti da ricerche precedenti
9. Processi di contestazione degli stereotipi
10. La relatività delle storie
11. Lavorare con le comunità
12. Lavorare con gli influencer

Come creare annunci compatibili con la diversità

Dopo aver ottimizzato quanto più possibile la tua infrastruttura di marketing per la diversità e l'inclusione, puoi iniziare a creare annunci che riflettano questo. Vediamo ora come creare annunci che promuovono la diversità:

Ciò che i tuoi annunci devono evitare a tutti i costi

Rapporto UNICEF

Le informazioni che seguono si basano su Promuovere la diversità e l'inclusione nella pubblicità dell'UNICEF: a
Manuale dell'UNICEF .

Stereotipi razziali : i neri eccellono nello sport e nella danza, mentre gli asiatici eccellono nelle materie STEM.

Stereotipi etnici : gli ebrei sono estremamente ben informati sulla finanza e gli indigeni non amano indossare vestiti.

Stereotipi culturali : le ragazze musulmane sono sempre oppresse e gli accenti dall'Europa sono allettanti, mentre gli accenti da altre parti del mondo sono divertenti.

Appropriazione culturale : nella suddetta pubblicazione l'UNICEF descrive le appropriazioni culturali come:

“Adozione di icone, rituali, standard estetici e comportamenti da una cultura all'altra. La cultura è spesso appropriata da un gruppo dominante da una minoranza o da un gruppo subordinato in termini di status sociale, politico e/o economico. In questo processo, artefatti e credenze significativi sono
utilizzati/sfruttati senza comprenderne o rispettarne il significato originario”.

Rapporto dell'ASA

Nel febbraio 2022 è uscito il rapporto di sintesi dell'ASA sulla lotta agli stereotipi razziali ed etnici dannosi nella pubblicità . L'autorità indipendente di regolamentazione della pubblicità del Regno Unito, la Advertising Standards Authority (ASA), spiega:

"Abbiamo pubblicato i risultati di un importante progetto che ha esaminato la misura in cui la rappresentazione della razza o dell'etnia nelle pubblicità del Regno Unito potrebbe dar luogo a danni o offese gravi, anche rafforzando stereotipi avversi".

Sono emersi:

Rafforzamento degli stereotipi esistenti : la ripetizione di alcune rappresentazioni ha il potenziale per rafforzare le percezioni della società nei confronti delle persone appartenenti a gruppi minoritari.

Creazione di nuovi stereotipi : sono emersi ritratti di persone appartenenti a gruppi BAME (neri, asiatici e minoranze etniche) che possono dipingerne un'immagine unidimensionale, in particolare nella rappresentazione della vita familiare, delle relazioni e dell'aspetto.

Perpetuare o rafforzare atteggiamenti e comportamenti razzisti : i traumi passati legati alla razza o all'etnia potrebbero essere evocati da pubblicità che descrivono comportamenti razzisti o altri elementi, anche quando l'inserzionista contestava stereotipi negativi.

Come ottenere i tuoi annunci giusti

I tuoi annunci devono riflettere ciò di cui abbiamo parlato in precedenza nell'articolo nel capitolo "Come aggiungere diversità e inclusione al tuo marketing". Senza un adeguato audit interno, una conoscenza adeguata, l'assunzione del giusto mix di persone diverse e la collaborazione con agenzie esterne, sarà molto difficile creare annunci che parlino alle minoranze. Tuttavia, una volta stabilito questo, puoi utilizzare l'elenco di controllo seguente per creare annunci favorevoli alla diversità:

1. Elenca i gruppi minoritari che potrebbero riguardare i tuoi prodotti e quelli che non lo fanno. Non ha senso creare un annuncio sui tuoi servizi di gioco d'azzardo online e presentare personaggi nativi americani quando 1) possiedono casinò indipendenti all'interno delle loro prenotazioni e 2) hanno un tasso di dipendenza dal gioco più alto rispetto al tasso medio nella popolazione generale.
2. Per i gruppi di minoranza che si riferiscono ai tuoi prodotti, studia a fondo i loro sottogruppi e capisci cosa piace alla maggior parte di loro poiché non puoi accontentare tutti. Ad esempio, se sei un'azienda vegana o alternativa alla carne, scopri cosa parla alla maggior parte dei musulmani all'interno dei diversi sottogruppi.
3. Il solo fatto che il tuo prodotto sia consentito (halal) da consumare, potrebbe non essere sufficiente.
   Rimanendo sull'esempio dell'alternativa alla carne, creerai un annuncio che rappresenti le riunioni di famiglia e la cucina insieme per la comunità ispanica o asiatica, dimostrando che una grande festa di famiglia allargata è possibile anche con le alternative alla carne. Non fare sempre un tipico annuncio di famiglia bianca (mamma, papà e un bambino) se vuoi parlare alle masse minoritarie.
4. Ottieni veri attori nativi e falli parlare anche nella loro lingua madre. Qualunque cosa tu faccia, non usare attori dal Pakistan, ad esempio, per ritrarre una famiglia dall'India, anche se non ci sono dialoghi nell'annuncio. È incredibile come le persone appartenenti a gruppi minoritari sappiano istintivamente quando vengono prese in giro quando si tratta di false dichiarazioni.
5. Se te lo puoi permettere, assicurati di utilizzare immagini autentiche. Il rischio di utilizzare immagini stock è che erediterai stereotipi, rappresentazioni fuorvianti e altri difetti da esse. Le immagini originali rendono comunque un marchio migliore.
6. Imposta un processo di approvazione che includa i lettori sensibili alla pubblicità. Come parte del processo finale di approvazione, i lettori di sensibilità - sempre persone con esperienza vissuta di pregiudizi in un gruppo di minoranza - ti aiuteranno a modificare il tuo annuncio in modo che sia pronto per essere pubblicato. In casi estremi, ti aiuteranno a evitare contraccolpi da parte del gruppo di minoranza che desideri supportare e rappresentare nei tuoi annunci.
7. Se l'idea di avere un comitato di revisione non è realistica per la tua azienda, per lo meno disponi di un panel ogni trimestre per esprimere la propria opinione sul tipo di annunci che pubblicherai per quel trimestre. Inutile dire che deve essere composto da un numero sufficiente di persone appartenenti a gruppi minoritari.

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Conclusione

È tempo di crisi per i marchi. Siamo in un momento storico di fare o rompere. È abbastanza semplice, i marchi che abbracciano la diversità e l'inclusione nel loro marketing e pubblicità rimarranno rilevanti e prospereranno, a parità di condizioni. I marchi che non abbracciano la diversità e l'inclusione nel loro marketing e pubblicità avranno difficoltà a fare bene, le statistiche non mentono.

Tuttavia, non puoi semplicemente iniziare a sputare diversità e inclusione nel tuo marketing e pubblicità. Hai bisogno delle persone, delle conoscenze, delle strutture e dell'infrastruttura giuste per farlo bene. Iniziare con la diversità e l'inclusione nel marketing e nella pubblicità nel modo sbagliato può essere peggio che non iniziare affatto.

Ci auguriamo che dopo aver letto questo articolo sarai in grado di fare le scelte giuste quando si tratta di diversità e inclusione per le tue campagne di marketing e pubblicitarie.

BIOLOGICO

Alwi Suleiman è nel marketing dal 2006 e ha aiutato diverse aziende a costruire le loro strategie di marketing. È Lead Marketer presso Muslim Ad Network, coautore della Muslim Consumer Guide e proprietario di Content Market King. È appassionato di aiutare le piccole imprese a prosperare attraverso strategie di marketing online.