CX: สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ สำคัญในช่วงวิกฤต

หลังจากที่ได้ร่วมงานกับองค์กรที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าของเราเมื่อเร็วๆ นี้ ฉันจึงตัดสินใจจดความคิดบางอย่างที่เกี่ยวกับการชั่งน้ำหนักอย่างหนักของ CTO, CIO และผู้นำธุรกิจไอทีในขณะที่เราสำรวจช่วงเวลาที่ไม่ธรรมดาเหล่านี้

ไม่ว่าคุณจะเชื่อว่าผู้กำหนดนโยบายคนใดถูกต้องเมื่อพูดถึงการฟื้นตัวของตลาด (รูปตัว V หรือ U หรือ L) ความจริงข้อหนึ่งก็ชัดเจน: ผู้นำธุรกิจต่างพึ่งพาพันธมิตรทางเทคโนโลยีเพื่อเร่งการส่งมอบ ส่งเสริมนวัตกรรมร่วม และการพัฒนาเชื้อเพลิงด้วยความคล่องตัวที่เพิ่มขึ้น เพื่อทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการซื้อและการบริโภคของผู้บริโภค

ในช่วงตกต่ำ การปกป้องเงินสำรองและงบประมาณที่ถูกทำลายนั้นเป็นสิ่งที่เข้าใจได้ ในขณะเดียวกัน ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นต้นทุนที่ยากต่อการตั้งราคา และการประนีประนอม CX ของคุณอาจส่งผลเสียต่อมูลค่าแบรนด์ในระยะยาวของคุณอย่างมาก

จอห์น เอฟ. เคนเนดีกล่าวอย่างมีชื่อเสียงว่า “เมื่อเขียนเป็นภาษาจีน คำว่า 'วิกฤต' ประกอบด้วยอักขระสองตัว หนึ่งแสดงถึงอันตรายและอีกส่วนหนึ่งแสดงถึงโอกาส” ผู้นำธุรกิจที่ตัดสินใจในระยะสั้นอาจนำองค์กรของตนเข้าสู่เขตอันตรายมากกว่าที่จะออกไป

โควิด-19 เผยให้เห็นข้อบกพร่องขนาดใหญ่ในองค์กรที่แตกหัก

บรรดาผู้นำได้ดำเนินการวิเคราะห์ช่องว่างเกี่ยวกับการแปลงกระบวนการที่ไม่มีการเปิดเผยให้เป็นดิจิทัลอย่างรวดเร็วทั่วทั้งภูมิทัศน์ดิจิทัลทั้งหมด แต่การพูดถึงสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นนั้นไม่เพียงพอ – โควิด-19 เผยให้เห็นองค์กรที่พร้อมจะเติบโตไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เช่นเดียวกับผู้ที่ไม่พร้อมเลย

ในขณะที่หน้าร้านการค้าที่แข็งแกร่งและกลยุทธ์ดิจิทัลเป็นหัวใจหลักของทั้งระบบ องค์กรจำนวนมากยังคงเชื่อมต่อฟังก์ชั่นด้านหน้าและด้านหลังอย่างหลวมๆ ซึ่งทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่นไม่สามารถบรรลุได้

แม้ว่ากระบวนการเหล่านี้บางส่วนไม่ได้ตั้งใจให้เป็นดิจิทัล/จอดไว้สำหรับอนาคต สิ่งสำคัญที่สุดคือผู้นำหลายคนไม่เคยมองเห็นถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากสถานการณ์ล็อกดาวน์ เนื่องจากธุรกิจต้องหยุดชะงักเนื่องจากขาดการเชื่อมต่อ ความจำเป็นในองค์กรที่เชื่อมต่ออย่างแท้จริงจึงมีความสำคัญมากขึ้น

จุดอ่อนหรือจุดแข็ง: เส้นทางของลูกค้าดิจิทัลของคุณเป็นอย่างไร

เมื่อย้อนเวลากลับไปถึงเดือนเมษายน 2020 เราพบว่ามีคำสั่งซื้อ การมีส่วนร่วม และการจองออนไลน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่การดำเนินการหลายอย่างปิดบัง

การซื้อของชำเริ่มคล้ายกับ Hunger Games โดยผู้ค้าปลีกออนไลน์ไม่มีหน้าต่างสำหรับการจัดส่ง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความกลัวและความไม่แน่นอน เครือข่ายร้านขายของชำที่สามารถให้บริการ CX ที่สม่ำเสมอและเชื่อถือได้ ตั้งแต่คำสั่งซื้อจนถึงการส่งมอบ ได้รับรางวัลเป็นลูกค้าประจำรายใหม่

ผู้ค้าปลีกที่มีความคล่องตัวอย่างแท้จริงสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็วด้วยตัวเลือกการแจ้งเตือนที่แจ้งเตือนสมาชิกถึงช่องที่พร้อมใช้งานที่กำลังจะมาถึง ลูกค้า Commerce Cloud สามารถขยายได้อย่างรวดเร็ว – ในเวลาไม่กี่วัน – ด้วยแพลตฟอร์มการค้าที่สร้างขึ้นเพื่อรองรับการเติบโตดังกล่าว

เมื่อบ้านกลายเป็นสำนักงาน ศูนย์สั่งซื้อ และโรงเรียน ความจำเป็นที่จะต้องเข้าใจลูกค้าของคุณก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก

เมื่อเกิดการล็อคดาวน์ ธุรกิจต่าง ๆ ก็ปิดบังและกังวลที่จะใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ในขณะที่ผู้คนใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ที่บ้าน ในไม่ช้าครอบครัวก็กลายเป็นจุดติดต่อสำคัญ ผู้นำแห่งอนาคตตระหนักถึงสิ่งนี้และเริ่มจัดประสบการณ์ที่จะเพลิดเพลินภายในที่พักอาศัย แนวคิดคือการนำแบรนด์กลับบ้าน ตั้งแต่ห้องครัวไปจนถึงห้องนั่งเล่น

แคมเปญที่ประสบความสำเร็จโดย Perfetti–Alpenliebe เป็นตัวอย่างที่ดี ครอบครัวที่ผูกพันกันในขณะที่ดูแลสูตรอาหารที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยใช้วุ้น Alpenliebe เป็นส่วนผสม การโพสต์อาหารบนโซเชียลมีเดียและการแท็กเพื่อนสร้างความสนใจอย่างมากในหมู่ผู้บริโภค ในทำนองเดียวกัน Hershey India ได้เปิดตัวแคมเปญ #HappyAtHome เพื่อส่งเสริมสายสัมพันธ์ในครอบครัวผ่านการทำอาหารหรือการอบ

ช่องทางปัญญาประดิษฐ์ (AI) สำหรับการบริการลูกค้ามีความสำคัญต่อการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ แต่ในช่วงวิกฤต บริษัทบางแห่งที่มีบอทที่เติบโตเต็มที่และช่องทางเฉพาะอีเมลพบว่าตนเองเพิ่มเจ้าหน้าที่คอลเซ็นเตอร์มากขึ้นเพื่อช่วยเหลือลูกค้าที่ไม่สามารถกลับมาได้ดีที่สุด รายการหรือถามคำถามด้วยตนเอง

ด้วยการใช้การผสมผสานอันทรงพลังของการสื่อสารระหว่างบุคคล เอ็นจิ้น AI ช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจเกี่ยวกับข้อกังวลของพวกเขา และสามารถนำพวกเขาไปยังตัวแทนได้หากพวกเขาไม่สะดวกในการใช้บอท

กลยุทธ์ที่ผู้นำธุรกิจใช้ในการเปลี่ยนองค์กรอย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์ทั่วไปบางอย่างที่กำลังฝึกอยู่ในปัจจุบันคือ:

1. ปรับกลยุทธ์สู่ตลาดใหม่: กำหนดตำแหน่งที่จะกำหนดเป้าหมายหรือเปลี่ยนตำแหน่งความพยายามของคุณ เปลี่ยนจากส่วนที่ล้าหลังและคงความแข็งแกร่งในตลาดที่มั่นคง
2. การรักษา ลูกค้าที่มีมูลค่าสูงไว้ใกล้ตัว: เรียกใช้แคมเปญความภักดีส่วนบุคคลโดยเสนอบริการที่ได้รับการปรับปรุง แต่ก่อนอื่น จำเป็นต้องจัดระเบียบใหม่และให้คะแนนผู้บริโภคในกลุ่มที่เกี่ยวข้อง โดยพิจารณาจากคุณลักษณะต่างๆ เช่น มูลค่าสูงสุด ภูมิศาสตร์ โปรไฟล์ความเสี่ยง
3. ดำเนินการวางแผนจากล่างขึ้นบนในระดับผลิตภัณฑ์และอาณาเขต/เขต: เน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ และย้ายออกจากโอกาสทางการขายที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสม ซึ่งจะทำให้กระบวนการขายแคบลง
4. การล้างข้อมูลการสื่อสาร: ความหมายไม่เพียงถ่ายทอดจากสิ่งที่คุณพูดเท่านั้น แต่ยังสื่อถึงวิธีการพูดของคุณด้วย แม้ว่าวลีอย่าง “ไม่เคยปรากฏมาก่อน”, “การแยกตัว” และ “การล้างมือ” จะได้รับการตอบรับอย่างดีในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป การเลือกคำเพื่อแสดงเจตนาและการสนับสนุนเป็นสิ่งสำคัญ ภาษาในเวลานี้เป็นสิ่งสำคัญ

รูปภาพยอดนิยมที่ฉันพบถามว่า "ใครเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของคุณ" มีสี่ตัวเลือก:
ก. ซีอีโอ
ข. ซีไอโอ
ค. โควิด-19
ดี.ซีเอ็มโอ

ไม่น่าแปลกใจที่ C เป็นคำตอบที่ได้รับความนิยมมากที่สุด

แม้ว่าแนวโน้มและแนวทางแก้ไขปัญหาประสบการณ์ของลูกค้าจะได้รับความนิยมมาระยะหนึ่งแล้ว แต่สิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในปีที่แล้วอย่างมาก ราวกับว่าเราก้าวไปข้างหน้าอีกหลายปีในการปรับใช้ดิจิทัลภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์

การหยุดชะงัก เช่น คลื่นลูกที่สองหรือรูปแบบต่างๆ ของไวรัสกำลังมาเร็วกว่าที่เคย และเมื่อมันกระทบ มันจะมีผลกระทบที่ลึกกว่า วิกฤตครั้งนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมของผู้บริโภค และเปิดโอกาสให้บริษัทต่างๆ ได้ไตร่ตรองถึงสิ่งที่สำคัญจริงๆ และมีวิวัฒนาการอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรักษาโมเมนตัมของการฟัง การปรับตัว และความคล่องตัวนี้ไว้เพื่อสร้างองค์กรที่มีความยืดหยุ่นซึ่งสามารถทนต่อการหยุดชะงักในอนาคตได้