เนื้อหาที่มีตราสินค้า: ทำให้ถูกต้อง

อัปเดตเมื่อ 7 กันยายน 2022

เนื้อหาที่มีตราสินค้าเป็นกลยุทธ์การโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายถือเป็นอำนาจและความเป็นไปได้สำหรับนักการตลาดเนื้อหา ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและแสดงคุณค่าของแบรนด์โดยไม่แสดงท่าทางหรือส่งเสริมการขายมากเกินไป

รูปลักษณ์ที่ไม่ขายได้รวมกับความสามารถในการนำเสนอเรื่องราวที่ดื่มด่ำอย่างลึกซึ้ง ทั้งเนื้อหาแบรนด์ที่สนุกสนานและให้ความรู้อาจเป็นกลไกที่ดีที่สุดในการลดช่องว่างระหว่างการรับรู้และความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่อง

เนื้อหาที่มีตราสินค้ายังก่อให้เกิดรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาพึ่งพารายได้จากการโฆษณาแบบดั้งเดิมได้ง่ายขึ้นด้วยการเพิ่มเอเจนซีโฆษณาภายในเพื่อดำเนินการแคมเปญแบบชำระเงินที่มีคุณลักษณะหลากหลายและกำหนดเองเหล่านี้ (เพิ่มเติมในประเด็นนี้ในภายหลัง)

ในนามแบรนด์รัก

เพื่อทำความเข้าใจว่าเนื้อหาที่มีตราสินค้า (หรือที่รู้จักในชื่อความบันเทิงที่มีตราสินค้า) เกี่ยวข้องกับอะไร มาเริ่มกันที่คำจำกัดความพื้นฐานที่เสนอโดยพจนานุกรมเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ต Wikipedia:

เนื้อหาที่มีตราสินค้าคือแนวทางปฏิบัติของการตลาดผ่านการสร้างเนื้อหาที่ได้รับทุนหรือสร้างขึ้นโดยผู้โฆษณา... (เป็น) ออกแบบมาเพื่อสร้างความตระหนักโดยการเชื่อมโยง (แบรนด์) กับเนื้อหาที่แบ่งปันค่านิยม

ตามคำจำกัดความ มันเป็นการเริ่มต้นที่ดี ถึงกระนั้น ก็ไม่ได้เข้าใจถึงความแตกต่างของเนื้อหาที่มีตราสินค้าจากกลยุทธ์การโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น โฆษณาเนทีฟ การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ และโพสต์โซเชียลที่ได้รับการสนับสนุน

นอกจากนี้ยังขาดการชี้แจงวัตถุประสงค์อันมีค่าของเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่สามารถให้บริการสำหรับการตลาดเนื้อหาหรือเมื่อเหมาะสมที่จะรวมไว้ในส่วนประสมการตลาดเนื้อหาของคุณ

สำหรับคำตอบของคำถามเหล่านั้น ให้ดูจุดเด่นของการริเริ่มเนื้อหาแบรนด์ที่ดำเนินการอย่างเหมาะสม เนื้อหาที่มีตราสินค้า:

• ใช้วิธีการเล่าเรื่องที่สมจริงและขับเคลื่อนด้วยประสาทสัมผัส เนื้อหาที่มีแบรนด์มักใช้รูปแบบมัลติมีเดียที่หลากหลาย เช่น เสียงและวิดีโอ และสามารถรวมคุณลักษณะแบบโต้ตอบได้ คุณลักษณะเหล่านี้สามารถเปิดใช้งานการสนทนาเฉพาะหัวข้อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและประสบการณ์ที่สะท้อนอารมณ์ได้ดีกว่าข้อความหรือภาพนิ่งเพียงอย่างเดียว
• สร้างการเชื่อมต่อผ่านความสนใจร่วมกันและค่านิยมร่วมกัน ไม่ใช่เป้าหมายการขาย เนื้อหาเหล่านี้มักจะสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด สร้างความตระหนักรู้ และสร้างการรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก พวกเขามีแนวโน้มที่จะถูกมองว่ามีค่าควรแก่ความไว้วางใจและความสนใจของผู้ชม เมื่อเทียบกับรูปแบบที่เน้นผลิตภัณฑ์และสำนวนการขาย เช่น โฆษณาดิจิทัล
• มีส่วนร่วมในช่องทาง แคมเปญเนื้อหาที่มีตราสินค้าขยายการเข้าถึงของนักการตลาดและดึงดูดความสนใจของผู้ชมใหม่ๆ ทว่าเรื่องราวเหล่านี้ยังเหมาะสำหรับเป้าหมายระดับล่างอีกด้วย อันที่จริง การวิจัยในปี 2021 จาก Advertiser Perceptions พบว่า 31% ของแบรนด์ใช้เทคนิคนี้เพื่อเพิ่มการพิจารณาผลิตภัณฑ์ และ 29% ใช้เพื่อกระตุ้นยอดขาย
• เปิดใช้งานการมีส่วนร่วมในขณะเดินทาง เป็นเรื่องง่ายสำหรับแบรนด์ในการเผยแพร่แคมเปญเนื้อหาที่มีตราสินค้าในเครือข่ายโซเชียลต่างๆ ทรัพย์สินทางสื่อที่เป็นเจ้าของ และเว็บไซต์ภายนอกอื่นๆ นอกจากนี้ ความพยายามเหล่านี้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการบริโภคอุปกรณ์พกพา เนื่องจากเน้นเสียงและวิดีโอเป็นหลัก
• มักจะผลิตผ่านสื่อพันธมิตร ความพยายามของแบรนด์ได้รับการปรับแต่งอย่างมาก ทั้งแบรนด์และแพลตฟอร์มสื่อเป้าหมายร่วมมือกันสร้างเนื้อหา เมื่อเทียบกับตำแหน่งที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายของโฆษณาเนทีฟ การสร้างเรื่องราวร่วมกับคุณสมบัติการเผยแพร่ที่แบ่งปันค่านิยมและความสนใจของคุณทำให้ข้อความแบรนด์ของคุณได้รับความสนใจได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังให้ทั้งสองฝ่ายมีส่วนได้เสียในการรับประกันเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ – ผลประโยชน์ที่อาจไม่มีอยู่เมื่อทำงานกับผู้มีอิทธิพลที่ได้รับค่าจ้าง

ที่ดีที่สุด แคมเปญเนื้อหาที่มีตราสินค้าสร้างประสบการณ์ทางการตลาดที่แทบจะมองไม่เห็นจากเนื้อหาที่ผู้ชมค้นหาจากบุคลิกและทรัพย์สินที่พวกเขาชื่นชอบ – รวมถึงสตูดิโอภาพยนตร์ เครือข่ายทีวี และบริการสตรีมสื่อ สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ทำให้ประสบการณ์เนื้อหามีความสมจริงและสนุกสนานมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์มีคุณค่าที่ยั่งยืนอีกด้วย

ตัวอย่างเช่น ตามที่ผู้ก่อตั้ง CMI Joe Pulizzi ได้กล่าวไว้เมื่อหลายปีก่อน The Lego Movie ให้ความบันเทิงแก่ผู้ชมและได้รับรายได้นับล้านในฐานะภาพยนตร์สารคดีแบบดั้งเดิม ถึงกระนั้นก็ยังดำเนินการอย่างแข็งแกร่งในฐานะเครื่องมือทางการตลาดด้วยการชนะใจและความคิดของผู้บริโภคเลโก้รุ่นใหม่ที่คาดหวัง

พิจารณาแคมเปญเนื้อหาแบรนด์ #SmellWorthy ล่าสุด สร้างขึ้นจากความร่วมมือระหว่าง Old Spice และ Marvel Studios เรื่องราวเบื้องหลังจะเปิดเผยผ่านชุดคลิปสไตล์ "เอาท์เทค" ที่แชร์บน Twitter

แต่ละจุดที่หน้าด้าน (รวมถึงจุดด้านล่าง) นำเสนอลุค เฮมส์เวิร์ธที่รับบทเป็น “นักแสดงชายธอร์” ในภาพยนตร์ Marvel เรื่อง Thor: Love and Thunder (พี่ชายของเขา Chris Hemsworth คือ Thor ในภาพยนตร์ Marvel) ดังนั้นการอ้างอิง "สิ่งที่ดีที่สุดถัดไป" ที่ตลกในทวีต Old Spice อย่างที่ลุคเป็นนักแสดงที่ธอร์กล่าว “ธอร์มีอาวุธของเขา ฉันมีเครื่องเทศเก่าของฉัน”

เท่านั้นที่ทำให้พวกเขาโปรโมตภาพยนตร์ Thor: Love and Thunder ได้อย่างสนุกสนาน แต่ด้วยการให้ Old Spice มีบทบาทสำคัญในภาพยนตร์แอ็คชั่น เนื้อหาดังกล่าวจึงขยายเรื่องราวของ Thor ไปไกลกว่าจักรวาล Marvel – และเข้าสู่พื้นที่ในโลกแห่งความเป็นจริงที่ "มนุษย์ปุถุชน" (เช่น ผู้บริโภค) สามารถเชื่อมโยงได้

กลิ่นเหมือนพระเจ้า หรือสิ่งที่ดีที่สุดรองลงมาคือนักแสดงที่เล่นเป็นพระเจ้า กลิ่นเหมือนนักแสดง Thor ด้วย Old Spice Dry Spray #SmellWorthy @MarvelStudios' #ThorLoveAndThunder ตอนนี้เล่นในโรงภาพยนตร์เท่านั้น

– เครื่องเทศเก่า (@OldSpice) 14 กรกฎาคม พ.ศ. 2565

เนื้อหาที่โดดเด่นในด้านแบรนด์ของคุณ

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแคมเปญของแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมาในแง่ของคุณภาพ ความโปร่งใส และความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและมีปฏิสัมพันธ์ เวลาและค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่ต้องใช้อาจทำให้นักการตลาดบางคนไม่สามารถเข้าถึงความพยายามเหล่านี้ได้

คุณไม่จำเป็นต้องมีพรสวรรค์ระดับ A หรืองบประมาณขนาดเท่า Hulk คุณต้องตัดสินใจอย่างรอบคอบเกี่ยวกับเรื่องราวของแบรนด์ที่จะบอก สื่อที่จะร่วมเป็นพันธมิตรด้วย และดูว่าประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นนั้นคุ้มค่ากับความพยายามหรือไม่

แคมเปญที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันเหล่านี้เป็นตัวอย่างวิธีทำให้เทคนิคนี้ได้ผล แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ทำตามคำจำกัดความอย่างเป็นทางการของจดหมาย แต่แต่ละฉบับก็มีความสมดุลระหว่างตำแหน่งสื่อที่ทรงพลังและเนื้อหาแบรนด์ที่โน้มน้าวใจอย่างน่าดึงดูด

Birkenstock ค่อยๆ ก้าวไปสู่เป้าหมายที่ดีต่อสุขภาพ

แบรนด์สื่อได้ลงทุนอย่างมากในการสร้างความสามารถในการผลิตเนื้อหาที่มีตราสินค้า บางคนเช่น The New York Times, Disney และ The Atlantic ได้เปิดตัวสตูดิโอเนื้อหาภายใน พวกเขาเปิดใช้งานการผลิตและเผยแพร่เนื้อหาที่มีตราสินค้าภายใต้มาตรฐานคุณภาพสูงที่ผู้ชมคาดหวังจากแหล่งสื่อที่เชื่อถือได้เหล่านั้น

เมื่อเร็วๆ นี้ Birkenstock ได้ร่วมมือกับ T Brand Studio ของ The New York Times สำหรับแคมเปญการตลาดระดับโลกแบบเสียค่าใช้จ่ายครั้งแรก

Ugly for a Reason เป็นสารคดีสามตอนเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของเท้ามนุษย์และวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับกระดูกและข้อ ความคิดริเริ่มในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายว่าทำไมรองเท้าของแบรนด์อาจไม่สวยที่สุด แต่อาจเป็นรองเท้าที่ดีต่อสุขภาพที่สุดสำหรับทั้งผู้สวมใส่และสิ่งแวดล้อม

วิดีโอสองรายการแรกที่ออกอากาศบนเว็บไซต์ของ Birkenstock และเว็บไซต์ของ The New York Times (โดยวิดีโอที่สามมีกำหนดเปิดตัวในปลายเดือนกันยายน) เนื้อหาที่เกี่ยวข้องรวมถึงกราฟิกเชิงโต้ตอบ ข้อมูลเชิงลึกทางวิทยาศาสตร์จากผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาของแบรนด์ และเรื่องราวส่วนตัวและคำรับรองจากนักกีฬา ความยั่งยืน ผู้เชี่ยวชาญและอื่น ๆ ในภาพนี้จากการรณรงค์ โธมัส ซูดฮอฟ นักประสาทวิทยาเจ้าของรางวัลโนเบล ถูกถ่ายภาพควบคู่ไปกับคำพูดของเขาที่ว่า “หลุดพ้นจากกระแส”

จากข้อมูลของ Birkenstock การพิมพ์และการซื้อกิจการออนไลน์ยังดึงความสนใจของผู้อ่าน New York Times ไปที่วิดีโอด้วย เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ที่ให้ข้อมูลและเน้นด้านสุขภาพควรช่วยให้ Birkenstock บรรลุเป้าหมายทางการตลาด - เพื่อให้มีฐานที่แข็งแรงยิ่งขึ้นในตลาดโดยการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับจุดประสงค์ที่เข้มแข็งขึ้น

Walmart และ Yahoo เพิ่มหัวใจในการช็อปปิ้งวันหยุด

เพื่อกระตุ้นการขายของขวัญในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2021 Walmart ได้ร่วมมือกับ Yahoo ด้วยแคมเปญที่มีแบรนด์ซึ่งมีการเล่าเรื่องแบบโต้ตอบได้

Holiday With Heart มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนเบราว์เซอร์ทั่วไปให้กลายเป็นผู้ซื้อ โดยมอบไอเดียของขวัญ แรงบันดาลใจ และตัวเลือกการซื้อในเกมและประสบการณ์วิดีโอที่เสริมความเป็นจริงยิ่งขึ้น ในตัวอย่างภาพนี้ Walmart เชิญผู้ใช้ให้สแกนรหัส QR เพื่อเข้าถึงเกม Play for Joy บนมือถือ ผู้เล่นใช้เกมอาร์เคดเครื่องก้ามปูที่เป็นสัญลักษณ์เพื่อรวบรวมของขวัญเสมือนจริงจาก Walmart

ได้รับความอนุเคราะห์จาก Yahoo (จากเอกสารการเข้าร่วม Content Marketing Awards)

นอกจากนี้ Yahoo! เผยแพร่วิดีโอที่ซื้อได้ของ Walmart ที่มีผู้มีอิทธิพลด้านไลฟ์สไตล์ทั่วทั้งระบบนิเวศของ Yahoo รวมถึง Yahoo Life และ In the Know โดย Yahoo

ผู้มีอิทธิพล Taryn Newton ดังแสดงในภาพด้านล่าง ปรากฏในซีรีส์วิดีโอ Gifting To Win เติมความเป็นจริงที่มีการตกแต่งวันหยุดของเธอ ประสบการณ์การโต้ตอบแบบ 3 มิติที่มาพร้อมช่วยให้ผู้ชมเห็นว่าการเลือกของ Taryn มีลักษณะอย่างไรในพื้นที่อยู่อาศัยของพวกเขา

ได้รับความอนุเคราะห์จาก Yahoo (จากเอกสารการเข้าร่วม Content Marketing Awards)

โครงการนี้เป็นผู้เข้ารอบสุดท้าย 2022 Content Marketing Award ในหมวดเนื้อหาแบรนด์ B2C ที่ดีที่สุด

Zelle และ Vox Media อธิบายจิตวิทยาของนักต้มตุ๋น

การฉ้อโกงทางการเงินและการหลอกลวงมักเกิดขึ้นในพื้นที่ธนาคารดิจิทัล แผนการดูจะซับซ้อนขึ้นและซับซ้อนขึ้นในนาทีนี้ ทำให้เกิดแรงกดดันเพิ่มเติมต่อแบรนด์ทางการเงินเพื่อช่วยให้ลูกค้าหลีกเลี่ยงการตกเป็นเหยื่อ

เพื่อรับมือกับความท้าทายนั้น แบรนด์การชำระเงินแบบเพียร์ทูเพียร์ Zelle ได้ลงทุนในการเป็นหุ้นส่วนกับ Vox Media Zelle ใช้แพลตฟอร์ม Explainer Studio ของ Vox ในการผลิต The Science of Scams ชุดวิดีโอขนาดยาวที่ให้ความบันเทิง ลำดับการตัดทอนข้อเท็จจริงที่รวดเร็ว และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม

เรื่องราวนี้สร้างขึ้นจากสถานการณ์ในชีวิตจริง การสัมภาษณ์เชิงลึก และข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญด้านอาชญากรรมในโลกไซเบอร์ เรื่องราวเหล่านี้ใช้น้ำเสียงที่ร่าเริงและมีไหวพริบเพื่อช่วยให้ผู้บริโภครู้จักกลวิธีของนักต้มตุ๋นทั่วไป และเข้าใจเหตุผลทางจิตวิทยาที่การหลอกลวงนั้นได้ผล

บทเรียนกลโกงที่เร่งด่วนของพวกเขา ดังที่แสดงไว้ด้านล่าง ใช้คำฟุ่มเฟือย เช่น “ต้องดำเนินการทันที” และ “เราเสียใจที่ต้องแจ้งให้คุณทราบว่าบัญชีของคุณถูกบุกรุก” มันพูดถึงการใช้ความอ่อนไหวของเวลาเพื่อกดดันผู้ชมให้แก้ไข "ปัญหา" ก่อนที่พวกเขาจะประสบผลทางการเงินเชิงลบ

ที่มาของภาพ

Pereira O'Dell เอเจนซี่ของ Zelle ระบุว่า การเป็นพันธมิตรด้านสื่อแบบชำระเงินได้รับอนุญาตให้เผยแพร่ผ่านสภาพแวดล้อมทางสังคมและดิจิทัลในเครือข่าย Vox Media รูปแบบเนื้อหาเพิ่มเติมรวมถึงหน้าฮับแบบโต้ตอบที่มีพ็อดคาสท์ วิดีโอแบบสั้น และแบบทดสอบ

แคมเปญที่เปี่ยมด้วยศิลปะและทรงอิทธิพลสร้างสัมพันธ์กับผู้บริโภคด้วยการกดปุ่มตรงจุดที่ต้องการ – กระเป๋าเงินของพวกเขา นอกจากนี้ยังช่วยให้ Zelle อยู่ในรายชื่อผู้เข้ารอบสุดท้ายสำหรับรางวัลการตลาดเนื้อหา 2022 ในหมวดเนื้อหาแบรนด์ B2C ที่ดีที่สุด

HBO ออกนอกขอบเขตเพื่อสร้างความประทับใจในพื้นที่ถาวร

ความพยายามด้านเนื้อหาที่มีตราสินค้าไม่ได้ทั้งหมดจะต้องสอดคล้องกับแนวทางสื่อดิจิทัลแบบชำระเงินมาตรฐาน ตัวอย่างเช่น HBO Max ได้รวมเอาองค์ประกอบของเทคนิคนี้ในการถ่ายทอดสดแบบไฮเปอร์โลคัลเพื่อโปรโมตซีรีส์ปี 2022 ที่ชื่อ Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty

Winning Time สำรวจประวัติศาสตร์ของ Los Angeles Lakers ระหว่างที่พวกเขามีชื่อเสียงในช่วงทศวรรษ 1980 นำเสนอมุมมองสมมติของชีวิตส่วนตัวและอาชีพของสมาชิกในทีมในตำนานอย่าง Magic Johnson และ Kareem Abdul-Jabbar และโค้ช Pat Riley

เป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของลอสแองเจลิส ทำให้ทีมการตลาดของ HBO โปรโมตด้วยเครื่องหมายแบรนด์ในอนาคตของเมืองได้อย่างเหมาะสม

แบรนด์ได้อัปเกรดสนามบาสเก็ตบอลชุมชนที่ล้าสมัยใน Inglewood ซึ่งอยู่ในเมืองลอสแองเจลิส ศาลที่ได้รับการตกแต่งใหม่ ดังที่แสดงในภาพประกอบด้านล่าง รวมถึงภาพจิตรกรรมฝาผนังต้นฉบับที่วาดด้วยสีม่วงและเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ของเลเกอร์สโดย David Flores ศิลปินชาวแคลิฟอร์เนีย

HBO ทำคะแนนโดยทิ้งความประทับใจถาวรไว้ที่ลอสแองเจลิส

ที่มาของภาพ

พื้นที่ที่สว่างสดใสและเชิญชวนให้สมาชิกในชุมชนมารวมตัวกัน และเด็กๆ ในพื้นที่ได้ฝึกฝนและอวดทักษะการเล่นบาสเก็ตบอลของพวกเขา ในพิธีเปิดตัว HBO Max บริจาคเงิน 10,000 ดอลลาร์เพื่อสนับสนุนโครงการบาสเกตบอลของ Inglewood College Preparatory School

แม้ว่าสปอต HBO Max จะไม่เกี่ยวข้องกับการจัดวางสื่อแบบชำระเงินแบบดั้งเดิม แต่แบรนด์ก็จำเป็นต้องได้รับการอนุมัติจากเมืองลอสแองเจลิสสำหรับการติดตั้ง จากข้อมูลของ Marketing Brew นั้น HBO Max ได้ร่วมมือกับ Project Blackboard ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มุ่งมั่นที่จะสร้างความเข้มแข็งให้กับชุมชนในท้องถิ่นด้วยการฟื้นฟูสนามบาสเก็ตบอลและติดตั้งภาพอาร์ตเวิร์คที่โดดเด่น

ผู้ชมที่เสนอขายการสร้างแบรนด์แทบรอไม่ไหวที่จะจับ

คุณกำลังทดลองกับเนื้อหาแบรนด์ในปี 2022 หรือไม่? ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแคมเปญเนื้อหาแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมสามารถช่วยสร้างความสามัคคีกับผู้ชมเป้าหมายใหม่ ขยายขอบเขตความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจ หรือเพียงแค่สร้างความบันเทิงและมีส่วนร่วมกับมวลชนผู้รักประสบการณ์

ฉันชอบที่จะได้ยินว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์ทำงานอย่างไรสำหรับบริษัทของคุณและเกี่ยวกับแผนกลยุทธ์ของคุณ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute