Conținut de marcă: A face bine

Actualizat 7 septembrie 2022

Conținutul de marcă ca tactică de promovare plătită deține putere și posibilități pentru marketerii de conținut. Acesta atrage atenția consumatorului și prezintă valoarea mărcii fără a părea excesiv de neplăcut sau de promovare.

Aspectul său non-vânzător, combinat cu capacitatea de a oferi povești profund captivante, atât distractive, cât și educaționale, conținutul de marcă poate fi cel mai bun vehicul pentru a reduce decalajul dintre conștientizare și afinitatea continuă.

De asemenea, conținutul de marcă a dat naștere unui nou model de afaceri care ușurează dependența editorilor de veniturile obținute din publicitatea tradițională, cu adăugarea de agenții interne de creație pentru a executa aceste campanii plătite, bogate în funcții (mai multe despre acest punct mai târziu).

În numele dragostei de brand

Pentru a înțelege ce presupune conținutul de marcă (cunoscut și ca divertisment de marcă), să începem cu o definiție de bază oferită de dicționarul implicit al internetului, Wikipedia:

Conținutul de marcă este practica de marketing prin crearea de conținut care este finanțat sau direct produs de un agent de publicitate... (este) conceput pentru a crește gradul de conștientizare prin asocierea (marca) cu conținutul care îi împărtășește valorile.

După cum merg definițiile, este un început bun. Totuși, nu ajunge la miezul a ceea ce diferențiază conținutul de marcă de alte tactici de promovare plătită, cum ar fi publicitatea nativă, marketingul cu influențe și postările sociale sponsorizate.

De asemenea, nu poate clarifica scopul valoros al conținutului de marcă pe care îl poate servi pentru marketingul de conținut sau când este logic să îl includeți în mixul dvs. de marketing de conținut.

Pentru răspunsuri la aceste întrebări, priviți câteva semne distinctive ale inițiativelor de conținut de marcă executate corect. Conținut de marcă:

• Adoptă o abordare captivantă, bazată pe senzori, a povestirii. Conținutul de marcă utilizează de obicei formate multimedia bogate, cum ar fi audio și video, și poate include funcții interactive. Aceste caracteristici pot permite conversații de actualitate mai profunde și experiențe mai rezonante din punct de vedere emoțional decât textul sau imaginile statice.
• Construiește conexiuni prin interese comune și valori comune, nu prin obiective de vânzări . Aceste piese de conținut stabilesc adesea leadership-ul de gândire, cresc gradul de conștientizare și generează percepții pozitive ale mărcii. Este mai probabil ca acestea să fie considerate demne de încrederea și atenția publicului, în comparație cu formatele mai bazate pe produse și prezentare, cum ar fi reclamele digitale.
• Contribuie la nivelul pâlniei. Campaniile cu conținut de marcă extind acoperirea unui agent de marketing și captează interesul unui public nou. Cu toate acestea, aceste povești sunt, de asemenea, potrivite pentru obiectivele de canal inferior. De fapt, cercetarea din 2021 de la Advertiser Perceptions arată că 31% dintre mărci folosesc tehnica pentru a crește considerația asupra produsului, iar 29% o folosesc pentru a crește vânzările.
• Permite implicarea în mișcare. Este ușor pentru mărci să publice campanii de conținut de marcă pe mai multe rețele sociale, proprietăți media deținute și alte site-uri web externe. În plus, aceste eforturi sunt potrivite pentru consumul mobil, deoarece sunt în principal bazate pe audio și video.
• Este adesea produs printr-un parteneriat media . Eforturile de marcă sunt extrem de personalizate. Atât brandul, cât și platforma media țintă colaborează la crearea de conținut. În comparație cu destinațiile de plasare plătite ale reclamei native, coproducția de povești cu proprietăți de publicare care vă împărtășesc valorile și interesele facilitează ca mesajele mărcii dvs. să capete popularitate. De asemenea, oferă ambelor părți un interes personal de a asigura succesul conținutului – un beneficiu care poate să nu existe atunci când lucrezi cu influențe plătite.

În cel mai bun caz, campaniile de conținut de marcă creează experiențe de marketing aproape indiscernibile din conținutul pe care publicul îl caută de la personalitățile și proprietățile lor preferate – inclusiv studiourile de film, rețelele TV și serviciile media de streaming. Acest lucru nu numai că face experiența de conținut mai captivantă și mai distractivă, dar poate contribui la valoarea durabilă a mărcii.

De exemplu, după cum a subliniat fondatorul CMI, Joe Pulizzi, cu ani în urmă, The Lego Movie a distrat publicul și a câștigat milioane de bani ca un lungmetraj tradițional. Totuși, a avut o performanță puternică și ca vehicul de marketing, câștigând inimile și mințile unei noi generații de potențiali consumatori Lego.

Luați în considerare recenta campanie de conținut de marcă #SmellWorthy. Creată printr-un parteneriat între Old Spice și Marvel Studios, povestea sa din culise se desfășoară printr-o serie de clipuri în stil „outtake” distribuite pe Twitter.

Fiecare loc obraznic (inclusiv cel de mai jos) îl prezintă pe Luke Hemsworth, care l-a interpretat pe „Actor Thor” în filmul Marvel Thor: Love and Thunder. (Fratele său Chris Hemsworth este Thor în filmele Marvel.) Astfel, referința amuzantă „next best thing” din tweetul Old Spice. După cum spune Luke în rolul actorului Thor, „Thor are armele lui. Am vechiul meu condiment,”

Numai asta le face promoții distractive pentru filmul Thor: Love and Thunder. Dar, oferindu-i lui Old Spice un rol principal în acțiune, conținutul extinde povestea lui Thor dincolo de Universul Marvel – și într-un spațiu din lumea reală în care „simplii muritori” (adică, consumatorii) se pot relaționa.

Miroase ca un zeu. Sau cel mai bun lucru următor, un actor care joacă un zeu. Miroase ca actorul Thor cu Old Spice Dry Spray. #SmellWorthy @MarvelStudios #ThorLoveAndThunder se joacă acum doar în cinematografe.

— Old Spice (@OldSpice) 14 iulie 2022

Conținut remarcabil în domeniul mărcii dvs

Desigur, nu toate campaniile de marcă sunt create la fel în ceea ce privește calitatea, transparența și capacitatea de a inspira consumatorii să se implice și să interacționeze. Timpul și cheltuielile suplimentare necesare pot pune aceste eforturi la îndemâna anumitor agenți de marketing.

Nu aveți neapărat nevoie de talente de top sau de bugete de dimensiunea lui Hulk. Trebuie să iei decizii bine gândite cu privire la povestea mărcii pe care să o spui, cu ce media să parteneri și dacă beneficiile potențiale fac ca efortul să merite.

Aceste campanii realizate cu atenție exemplifica modul în care această tehnică este rentabilă. Deși nu toți respectă definiția oficială la literă, fiecare atinge un echilibru între poziționarea media puternică și conținutul de brand convingător.

Birkenstock merge ușor într-un scop mai sănătos

Brandurile media au investit masiv în construirea capacităților lor de producție de conținut de marcă. Unii – precum The New York Times, Disney și The Atlantic – au lansat studiouri interne de conținut. Acestea permit producția și publicarea de conținut de marcă conform standardelor de înaltă calitate pe care publicul lor le așteaptă de la acele surse media de încredere.

Birkenstock a colaborat recent cu T Brand Studio de la The New York Times pentru prima sa campanie globală de marketing plătită.

Ugly for a Reason este un documentar în trei părți despre istoria piciorului uman și a științei ortopedice. Inițiativa de conștientizare a mărcii își propune să explice de ce încălțămintea mărcii ar putea să nu fie cea mai frumoasă, dar ar putea fi cea mai sănătoasă atât pentru purtători, cât și pentru mediu.

Primele două videoclipuri au fost difuzate pe site-ul Birkenstock și pe site-ul The New York Times (al treilea fiind programat să fie lansat la sfârșitul lunii septembrie). Conținutul însoțitor include grafică interactivă, informații științifice de la experții în domeniu ai mărcii și povești și mărturii personale de la sportivi, durabilitate. experți și alții. În această imagine din campanie, neurologul Thomas Sudhof, laureat al Premiului Nobel, este ilustrat alături de citatul său: „Eliberarea de tendințe”.

Potrivit Birkenstock, preluările online și tipărite au atras, de asemenea, atenția cititorilor New York Times asupra videoclipurilor. Conținutul de marcă informativ, axat pe sănătate, ar trebui să ajute Birkenstock să-și atingă obiectivul de marketing - să câștige o poziție mai puternică pe piață prin legarea produselor sale de un sentiment mai puternic al scopului.

Walmart și Yahoo dau inimă la cumpărăturile de sărbători

Pentru a stimula vânzările de cadouri în sezonul de sărbători 2021, Walmart a încheiat un parteneriat cu Yahoo cu o campanie de marcă care include povestiri interactive pentru cumpărături.

Holiday With Heart s-a concentrat pe transformarea browserelor ocazionale în cumpărători, oferindu-le idei de cadouri, inspirație și opțiuni de cumpărare în cadrul jocurilor și experiențelor video îmbunătățite cu realitatea augmentată. În acest exemplu vizual, Walmart invită utilizatorii să scaneze un cod QR pentru a accesa jocul mobil Play for Joy. Jucătorii folosesc un joc arcade emblematic cu gheare pentru a colecta cadouri virtuale Walmart.

Imagine prin amabilitatea Yahoo (din materialele lor de înscriere pentru Content Marketing Awards)

În plus, Yahoo! a distribuit videoclipuri Walmart care pot fi cumpărate cu influenți ai stilului de viață în ecosistemul Yahoo, inclusiv pe Yahoo Life și In the Know by Yahoo.

Influencera Taryn Newton, așa cum se arată în imaginea de mai jos, a apărut în seria de videoclipuri de realitate augmentată Gifting To Win, cu decorul ei de sărbători. Experiența interactivă 3D însoțitoare le permite spectatorilor să vadă cum arată alegerile lui Taryn în spațiile lor de locuit.

Imagine prin amabilitatea Yahoo (din materialele lor de înscriere pentru Content Marketing Awards)

Acest proiect este finalist al Premiului Content Marketing 2022 la categoria Cel mai bun conținut de marcă B2C.

Zelle și Vox Media explică psihologia escrocilor

Fraudele financiare și înșelătoriile apar frecvent în spațiul bancar digital. Schemele par să devină mai ascunse și mai sofisticate în fiecare minut, punând o presiune suplimentară asupra mărcilor financiare pentru a-și ajuta clienții să evite să devină victime.

Pentru a face față acestei provocări, marca de plăți peer-to-peer Zelle a investit într-un parteneriat cu Vox Media. Zelle a folosit platforma Explainer Studio de la Vox pentru a produce The Science of Scams, o serie de videoclipuri distractive de lungă durată, secvențe de reducere a faptelor rapide și conținut suplimentar similar.

Create din scenarii din viața reală, interviuri aprofundate și informații de la experți în criminalitate cibernetică, poveștile folosesc un ton vesel și plin de duh pentru a ajuta consumatorii să recunoască tacticile obișnuite ale escrocilor și să înțeleagă motivele psihologice pentru care înșelătoriile sunt eficiente.

Lecția lor de înșelătorie de urgență, așa cum este ilustrată mai jos, folosește verbiaj precum „TREBUIE SĂ ACȚIONEAZĂ ACUM” și „Regretăm să vă informăm că contul dvs. a fost compromis”. Vorbește despre utilizarea sensibilității la timp pentru a presă spectatorii să rezolve „problema” înainte ca aceștia să experimenteze consecințe financiare negative.

Sursa imaginii

Potrivit agenției lui Zelle, Pereira O'Dell, parteneriatul media plătit a permis distribuția în mediile sociale și digitale în rețeaua Vox Media. Formatele de conținut suplimentare au inclus o pagină interactivă cu podcasturi, videoclipuri scurte și chestionare.

Campania artistică și de impact a lovit consumatorii, lovindu-i acolo unde contează: portofelele. De asemenea, a contribuit la plasarea Zelle pe lista finaliștilor pentru un premiu de marketing de conținut 2022 la categoria Cel mai bun conținut de marcă B2C.

HBO iese din limite pentru a lăsa o impresie locală permanentă

Nu toate eforturile privind conținutul de marcă trebuie să se conformeze abordării standard de media digitală plătită. De exemplu, HBO Max a transformat componente ale tehnicii într-un eveniment live hiper-local pentru a-și promova serialul din 2022, Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty.

Winning Time explorează istoria Los Angeles Lakers în timpul ascensiunii lor la faimă în anii 1980. Oferă o viziune fictivă asupra vieții personale și profesionale a membrilor legendari ai echipei precum Magic Johnson și Kareem Abdul-Jabbar și antrenorului Pat Riley.

O parte durabilă a identității culturale a Los Angeles-ului, este perfect logic ca echipa de marketing a HBO să o promoveze cu o amprentă de marcă asupra viitorului orașului.

Marca a modernizat un teren de baschet comunitar învechit din Inglewood, care se află în metroul Los Angeles. Curtea renovată, așa cum se arată în ilustrația de mai jos, include o pictură murală originală pictată în mov și galben semnătura lui Lakers de artistul californian David Flores.

HBO marchează lăsând o impresie permanentă în Los Angeles.

Sursa imaginii

Spațiul luminos și primitor permite membrilor comunității să se adune și copiilor locali să-și perfecționeze și să-și arate abilitățile de baschet. La o ceremonie de dezvăluire, HBO Max a donat 10.000 de dolari pentru a sprijini programul de baschet al Școlii Pregătitoare a Colegiului Inglewood.

Deși spotul HBO Max nu a implicat o plasare tradițională de media plătită, marca a trebuit să obțină aprobarea orașului Los Angeles pentru instalare. Potrivit Marketing Brew, HBO Max a colaborat cu Project Blackboard – o organizație nonprofit angajată să consolideze comunitățile locale prin restaurarea terenurilor de baschet și instalarea de lucrări de artă vizuală uimitoare.

Publicul abia așteaptă să prindă o prezentare pentru construirea mărcii

Experimentați cu conținut de marcă în 2022? Aceste exemple arată cât de grozave campanii de conținut de marcă pot ajuta la construirea unei relații cu un nou public țintă, la extinderea orizontului creativ al afacerii sau pur și simplu să distreze și să implice masele iubitoare de experiență.

Mi-ar plăcea să aud cum a funcționat conținutul de marcă pentru compania ta și despre planurile tale pentru tactică.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute