المحتوى المرتبط بعلامة تجارية: الحصول عليه بالشكل الصحيح

تم التحديث في 7 سبتمبر 2022

المحتوى المرتبط بعلامة تجارية كتكتيك ترويجي مدفوع يحمل القوة والقدرة على تسويق المحتوى. يجذب انتباه المستهلك ويعرض قيمة العلامة التجارية دون أن يظهر بشكل مفرط أو ترويجي.

قد يكون مظهرها غير البيعي جنبًا إلى جنب مع القدرة على تقديم قصص غامرة بعمق ، سواء أكان محتوى ترفيهيًا أو تعليميًا ، هو أفضل وسيلة لسد الفجوة بين الوعي والتقارب المستمر.

أدى المحتوى المرتبط بعلامة تجارية أيضًا إلى ظهور نموذج عمل جديد يخفف من اعتماد الناشرين على الإيرادات من الإعلانات التقليدية مع إضافة وكالات إبداعية داخلية لتنفيذ هذه الحملات المدفوعة المخصصة والغنية بالميزات (المزيد حول هذه النقطة لاحقًا).

باسم العلامة التجارية الحب

لفهم المحتوى المرتبط بعلامة تجارية (المعروف أيضًا باسم الترفيه ذي العلامة التجارية) ، فلنبدأ بتعريف أساسي يقدمه القاموس الافتراضي للإنترنت ، ويكيبيديا:

المحتوى المرتبط بعلامة تجارية هو ممارسة التسويق من خلال إنشاء محتوى يتم تمويله أو إنتاجه بشكل مباشر من قبل المعلن ... (وهو) مصمم لبناء الوعي من خلال ربط (العلامة التجارية) بالمحتوى الذي يشاركه قيمه.

كما تذهب التعريفات ، إنها بداية جيدة. ومع ذلك ، فإنه لا يصل إلى جوهر ما يميز المحتوى المرتبط بعلامة تجارية عن أساليب الترويج المدفوعة الأخرى مثل الإعلان المحلي والتسويق المؤثر والمنشورات الاجتماعية المدعومة.

كما أنه لا يوضح الغرض القيم الذي يمكن أن يخدمه المحتوى ذي العلامة التجارية لتسويق المحتوى أو عندما يكون من المنطقي تضمينه في مزيج تسويق المحتوى الخاص بك.

للحصول على إجابات لهذه الأسئلة ، انظر إلى بعض السمات المميزة لمبادرات المحتوى المرتبط بعلامة تجارية المنفذة بشكل صحيح. محتوى ذات العلامات التجارية:

• يتخذ أسلوبًا غامرًا يحركه الحواس لرواية القصص. عادةً ما يستخدم المحتوى الذي يحمل علامة تجارية تنسيقات وسائط متعددة غنية مثل الصوت والفيديو ويمكن أن يتضمن ميزات تفاعلية. يمكن لهذه الميزات أن تتيح محادثات موضوعية أعمق وتجارب أكثر صدى عاطفياً من النصوص أو الصور الثابتة وحدها.
• يبني علاقات من خلال المصالح المشتركة والقيم المشتركة ، وليس أهداف المبيعات . غالبًا ما تؤسس أجزاء المحتوى هذه قيادة فكرية ، وتزيد من الوعي ، وتولد تصورات إيجابية للعلامة التجارية. من المرجح أن يُنظر إليهم على أنهم يستحقون ثقة الجمهور واهتمامهم مقارنةً بالمزيد من التنسيقات التي تعتمد على المنتجات والخطابات مثل الإعلانات الرقمية.
• يساهم عبر القمع. تعمل حملات المحتوى المرتبط بعلامة تجارية على توسيع نطاق وصول المسوق وجذب اهتمام جماهير جديدة. ومع ذلك ، فإن هذه القصص مناسبة تمامًا أيضًا لأهداف المسار المنخفض. في الواقع ، وجد بحث 2021 من تصورات المعلن أن 31٪ من العلامات التجارية تستخدم التقنية لزيادة التفكير في المنتج ، و 29٪ تستخدمه لزيادة المبيعات.
• تمكن من المشاركة أثناء التنقل. من السهل على العلامات التجارية نشر حملات محتوى مرتبط بعلامة تجارية عبر شبكات اجتماعية متعددة وخصائص وسائط مملوكة ومواقع ويب خارجية أخرى. علاوة على ذلك ، فإن هذه الجهود مناسبة تمامًا لاستهلاك الأجهزة المحمولة لأنها تعتمد بشكل أساسي على الصوت والفيديو.
• غالبًا ما يتم إنتاجه من خلال شراكة إعلامية . الجهود ذات العلامات التجارية مخصصة للغاية. تتعاون كل من العلامة التجارية ومنصة الوسائط المستهدفة في إنشاء المحتوى. بالمقارنة مع المواضع المدفوعة للإعلانات المحلية ، فإن المشاركة في إنتاج القصص مع خصائص النشر التي تشارك قيمك واهتماماتك تجعل من السهل على رسائل علامتك التجارية أن تكتسب الزخم. كما أنه يمنح كلا الجانبين مصلحة راسخة في ضمان نجاح المحتوى - وهي ميزة قد لا تكون موجودة عند العمل مع المؤثرين المدفوعين.

في أفضل حالاتها ، تخلق حملات المحتوى ذات العلامات التجارية تجارب تسويقية لا يمكن تمييزها تقريبًا من المحتوى الذي يبحث عنه الجمهور من الشخصيات والممتلكات المفضلة لديهم - بما في ذلك استوديوهات الأفلام وشبكات التلفزيون وخدمات الوسائط المتدفقة. لا يؤدي هذا فقط إلى جعل تجربة المحتوى أكثر غامرة وتسلية ، بل يمكن أن تساهم في الحفاظ على قيمة العلامة التجارية.

على سبيل المثال ، كما أشار مؤسس CMI Joe Pulizzi منذ سنوات ، قام The Lego Movie بترفيه الجماهير وحقق إيرادات الملايين كفيلم روائي طويل تقليدي. ومع ذلك ، فقد كان أداءها قويًا أيضًا كأداة تسويقية من خلال الفوز بقلوب وعقول جيل جديد من مستهلكي Lego المحتملين.

ضع في اعتبارك حملة المحتوى المرتبط بعلامة تجارية #SmellWorthy الأخيرة. تم إنشاؤه من خلال شراكة بين Old Spice و Marvel Studios ، وتتكشف قصته من وراء الكواليس من خلال سلسلة من المقاطع بأسلوب "outtake" التي تمت مشاركتها على Twitter.

كل بقعة صفيقة (بما في ذلك الموضحة أدناه) تضم Luke Hemsworth الذي صور "الممثل Thor" في فيلم Marvel Thor: Love and Thunder. (شقيقه كريس هيمسورث هو ثور في أفلام مارفل). وهكذا ، فإن الإشارة المضحكة "أفضل شيء تالي" في تغريدة أولد سبايس. كما يقول لوقا مثل الممثل ثور ، "ثور لديه أسلحته. لدي أولد سبايس ، "

هذا وحده يجعلهم مسلحين للترقيات لفيلم Thor: Love and Thunder. ولكن من خلال منح Old Spice دورًا مميزًا في الحدث ، فإن المحتوى يوسع قصة Thor إلى ما وراء Marvel Universe - وإلى فضاء من العالم الحقيقي حيث يمكن لـ "مجرد بشر" (أي المستهلكين) أن يتواصلوا.

رائحة مثل الله. أو أفضل شيء تالي ، ممثل يلعب دور إله. رائحته مثل الممثل Thor مع بخاخ Old Spice Dry Spray. #SmellWorthyMarvelStudios '#ThorLoveAndThunder الآن قيد التشغيل فقط في المسارح.

- أولد سبايس (OldSpice) 14 يوليو 2022

محتوى متميز في مجال علامتك التجارية

بالطبع ، لا يتم إنشاء جميع الحملات ذات العلامات التجارية على حد سواء من حيث جودتها وشفافيتها وقدرتها على إلهام المستهلكين للمشاركة والتفاعل. يمكن أن يؤدي الوقت والنفقات الإضافية المطلوبة إلى جعل هذه الجهود بعيدة عن متناول بعض جهات التسويق.

لا تحتاج بالضرورة إلى مواهب من الدرجة الأولى أو ميزانيات بحجم الهيكل. أنت بحاجة إلى اتخاذ قرارات مدروسة بشأن قصة العلامة التجارية التي يجب أن ترويها ، وما هي الوسائط التي ستشترك معها ، وما إذا كانت الفوائد المحتملة تجعلها تستحق الجهد المبذول.

توضح هذه الحملات المصممة بعناية كيفية جعل هذه التقنية تؤتي ثمارها. في حين أنهم لا يتبعون جميعًا التعريف الرسمي للحرف ، فإن كل منهم يحقق توازنًا بين تحديد مواقع الوسائط القوية ومحتوى العلامة التجارية المقنع بشكل مقنع.

يتعامل Birkenstock بخفة مع غرض أكثر صحة

استثمرت العلامات التجارية الإعلامية بشكل كبير في بناء قدرات إنتاج المحتوى ذات العلامات التجارية الخاصة بها. أطلق البعض - مثل The New York Times و Disney و The Atlantic - استوديوهات محتوى داخلية. إنها تمكن من إنتاج المحتوى ذي العلامات التجارية ونشره وفقًا لمعايير الجودة العالية التي يتوقعها جمهورهم من تلك المصادر الإعلامية الموثوقة.

دخلت Birkenstock مؤخرًا في شراكة مع T Brand Studio في The New York Times في أول حملة تسويقية عالمية مدفوعة الأجر.

القبيح من أجل سبب هو فيلم وثائقي من ثلاثة أجزاء عن تاريخ القدم البشرية وعلوم العظام. تهدف مبادرة التوعية بالعلامة التجارية إلى توضيح سبب عدم كون أحذية العلامة التجارية هي الأجمل ، ولكنها قد تكون الأكثر صحة لكل من مرتديها والبيئة.

تم بث أول مقطعي فيديو على موقع Birkenstock وموقع New York Times على الويب (ومن المقرر إطلاق الفيديو الثالث في أواخر سبتمبر.) يشتمل المحتوى المصاحب على رسومات تفاعلية ورؤى علمية من خبراء موضوع العلامة التجارية وقصص شخصية وشهادات من الرياضيين والاستدامة الخبراء وغيرهم. في هذه الصورة من الحملة ، ظهر عالم الأعصاب توماس سودهوف الحائز على جائزة نوبل جنبًا إلى جنب مع اقتباسه: "التحرر من الاتجاهات".

وفقًا لبيركنستوك ، لفتت عمليات الاستحواذ المطبوعة وعبر الإنترنت أيضًا انتباه قراء نيويورك تايمز إلى مقاطع الفيديو. يجب أن يساعد المحتوى الإعلامي الذي يركز على الصحة شركة Birkenstock في الوصول إلى هدفها التسويقي - لاكتساب مكانة أقوى في السوق من خلال ربط منتجاتها بإحساس أقوى بالهدف.

يضيف Walmart و Yahoo قلبًا إلى التسوق في العطلات

لتحفيز مبيعات الهدايا خلال موسم العطلات لعام 2021 ، اشتركت Walmart مع Yahoo في حملة ذات علامة تجارية تتميز بسرد القصص التفاعلي القابل للتسوق.

ركزت Holiday With Heart على تحويل المتصفحات غير الرسمية إلى مشترين ، وتزويدهم بأفكار الهدايا والإلهام وخيارات الشراء داخل الألعاب وتجارب الفيديو المحسنة للواقع المعزز. في هذا المثال المرئي ، يدعو Walmart المستخدمين لمسح رمز الاستجابة السريعة للوصول إلى لعبة Play for Joy على الهاتف المحمول. يستخدم اللاعبون لعبة أركيد مبدعة لآلة المخلب لجمع هدايا Walmart الافتراضية.

الصورة مجاملة من Yahoo (من مواد دخول جوائز تسويق المحتوى)

بالإضافة إلى ذلك ، ياهو! توزيع مقاطع فيديو Walmart القابلة للتسوق والتي تعرض مؤثرين في نمط الحياة عبر نظام Yahoo ، بما في ذلك Yahoo Life و In the Know by Yahoo.

ظهرت المؤثرة تارين نيوتن ، كما هو موضح في الصورة أدناه ، في سلسلة فيديو Gifting To Win للواقع المعزز التي تعرض ديكور عطلاتها. تتيح التجربة التفاعلية ثلاثية الأبعاد المصاحبة للمشاهدين رؤية كيف تبدو اختيارات تارين في أماكن معيشتهم.

الصورة مجاملة من Yahoo (من مواد دخول جوائز تسويق المحتوى)

هذا المشروع هو أحد المرشحين النهائيين لجائزة تسويق المحتوى لعام 2022 في فئة أفضل محتوى يحمل علامة تجارية لـ B2C.

تشرح زيل وفوكس ميديا ​​نفسية المخادع

تحدث عمليات الاحتيال والاحتيال المالي بشكل متكرر في مجال الخدمات المصرفية الرقمية. يبدو أن المخططات تصبح أكثر خداعًا وتعقيدًا مع مرور الوقت ، مما يضع ضغطًا إضافيًا على العلامات التجارية المالية لمساعدة عملائها على تجنب الوقوع ضحايا.

لمواجهة هذا التحدي ، استثمرت العلامة التجارية Zelle للدفع من نظير إلى نظير في شراكة مع Vox Media. استخدمت Zelle منصة Vox's Explainer Studio لإنتاج علم الاحتيال ، وهي سلسلة من مقاطع الفيديو المسلية الطويلة ، وتسلسل الحقائق السريعة ، والمحتوى الإضافي ذي الصلة.

تم إنشاء القصص من سيناريوهات الحياة الواقعية والمقابلات المتعمقة والرؤى من خبراء الجرائم الإلكترونية ، وتستخدم القصص نبرة بارعة وخفيفة لمساعدة المستهلكين على التعرف على تكتيكات المحتال الشائعة وفهم الأسباب النفسية التي تجعل عمليات الاحتيال فعالة.

يستخدم درس الخداع في الاستعجال ، كما هو موضح أدناه ، إسهابًا مثل "يجب التصرف الآن" و "نأسف لإبلاغك بأن حسابك قد تعرض للاختراق". إنه يتحدث عن استخدام حساسية الوقت للضغط على المشاهدين لحل "المشكلة" قبل أن يواجهوا عواقب مالية سلبية.

مصدر الصورة

وفقًا لوكالة Zelle ، Pereira O'Dell ، سمحت الشراكة الإعلامية المدفوعة بالتوزيع عبر البيئات الاجتماعية والرقمية في شبكة Vox Media. اشتملت تنسيقات المحتوى الإضافية على صفحة محور تفاعلية تضم ملفات podcast ومقاطع فيديو قصيرة ومسابقات.

ضربت الحملة البارعة والفعالة على وتر حساس لدى المستهلكين من خلال ضربهم في الأماكن المهمة - محافظهم. كما ساعد في وضع Zelle في قائمة المتأهلين للتصفيات النهائية لجائزة 2022 Content Marketing في فئة أفضل محتوى يحمل علامة تجارية لـ B2C.

يخرج HBO عن الحدود لتترك انطباعًا محليًا دائمًا

لا يجب أن تتوافق جميع جهود المحتوى المرتبط بعلامة تجارية مع نهج الوسائط الرقمية القياسي المدفوع. على سبيل المثال ، نسج HBO Max مكونات التقنية في حدث مباشر محلي للغاية للترويج لسلسلة 2022 ، Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty.

يستكشف Winning Time تاريخ Los Angeles Lakers أثناء صعودهم إلى الشهرة في الثمانينيات. يقدم رؤية خيالية للحياة الشخصية والمهنية لأعضاء الفريق الأسطوري مثل ماجيك جونسون وكريم عبد الجبار والمدرب بات رايلي.

جزء ثابت من الهوية الثقافية في لوس أنجلوس ، من المنطقي تمامًا لفريق التسويق في HBO الترويج لها بعلامة تجارية على مستقبل المدينة.

قامت العلامة التجارية بترقية ملعب كرة سلة مجتمعي قديم في إنجلوود ، في مترو لوس أنجلوس. تشتمل القاعة التي تم تجديدها ، كما هو موضح في الرسم التوضيحي أدناه ، على لوحة جدارية أصلية مرسومة بالأرجواني والأصفر توقيع ليكرز لفنان كاليفورنيا ديفيد فلوريس.

عشرات HBO من خلال ترك انطباع دائم في لوس أنجلوس.

مصدر الصورة

تسمح المساحة المشرقة والجذابة لأفراد المجتمع بالتجمع والأطفال المحليين لصقل مهاراتهم في كرة السلة وإظهارها. في حفل إزاحة الستار ، تبرعت HBO Max بمبلغ 10000 دولار لدعم برنامج كرة السلة في مدرسة Inglewood College Preparatory School.

على الرغم من أن موقع HBO Max لم يتضمن موضعًا تقليديًا للوسائط المدفوعة ، فقد احتاجت العلامة التجارية إلى الحصول على موافقة من مدينة لوس أنجلوس للتثبيت. وفقًا لـ Marketing Brew ، دخلت HBO Max في شراكة مع Project Blackboard - وهي منظمة غير ربحية ملتزمة بتعزيز المجتمعات المحلية من خلال استعادة ملاعب كرة السلة وتركيب أعمال فنية مرئية مذهلة.

عرض تقديمي لبناء العلامة التجارية لا يمكن للجماهير الانتظار حتى يتم اللحاق بها

هل تقوم بتجربة محتوى ذي علامة تجارية في عام 2022؟ تُظهر هذه الأمثلة كيف يمكن لحملات المحتوى ذات العلامات التجارية الرائعة أن تساعد في بناء علاقة مع جمهور مستهدف جديد ، أو توسيع آفاق الأعمال الإبداعية ، أو ببساطة ترفيه وإشراك الجماهير المحبة للتجربة.

أود أن أسمع كيف نجح المحتوى المرتبط بعلامة تجارية لشركتك وعن خططك للتكتيك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى