品牌内容：做对了

2022 年 9 月 7 日更新

品牌内容作为一种付费促销策略，为内容营销人员提供了力量和可能性。 它吸引了消费者的注意力并展示了品牌的价值，而不会显得过于宣传或促销。

它的非销售外观与提供深度沉浸式故事（包括娱乐性和教育性）的能力相结合，品牌内容可能是弥合意识和持续亲和力之间差距的最佳工具。

品牌内容还催生了一种新的商业模式，通过增加内部创意机构来执行这些功能丰富的定制付费活动（稍后会详细介绍），可以减轻出版商对传统广告收入的依赖。

以品牌爱的名义

要了解品牌内容（也称为品牌娱乐）的含义，让我们从互联网默认词典维基百科提供的基本定义开始：

品牌内容是通过创建由广告商资助或直接制作的内容进行营销的实践……（它）旨在通过将（品牌）与共享其价值的内容相关联来建立知名度。

按照定义，这是一个好的开始。 尽管如此，它并没有深入到将品牌内容与其他付费促销策略（如原生广告、影响者营销和赞助社交帖子）区分开来的核心。

它也没有阐明品牌内容可以用于内容营销的有价值的目的，或者何时将其包含在您的内容营销组合中是有意义的。

有关这些问题的答案，请查看正确执行的品牌内容计划的一些特征。 品牌内容：

• 采用沉浸式、感官驱动的方式讲故事。 品牌内容通常使用音频和视频等丰富的多媒体格式，并且可以包含交互功能。 与单独的文本或静态图像相比，这些功能可以实现更深入的主题对话和更多的情感共鸣体验。
• 通过共同利益和共同价值观建立联系，而不是销售目标。 这些内容通常会建立思想领导力，提高知名度并产生积极的品牌认知度。 与数字广告等更多产品和宣传驱动的格式相比，它们更有可能被视为值得观众信任和关注。
• 在整个漏斗中做出贡献。 品牌内容活动扩大了营销人员的影响力并吸引了新受众的兴趣。 然而，这些故事也非常适合低漏斗目标。 事实上，来自 Advertiser Perceptions 的 2021 年研究发现，31% 的品牌使用该技术来增加产品考虑，29% 使用它来推动销售。
• 实现随时随地的参与。 品牌可以轻松地在多个社交网络、自有媒体资产和其他外部网站上发布品牌内容活动。 此外，这些努力非常适合移动消费，因为它们主要是音频和视频驱动的。
• 通常是通过媒体合作制作的。 品牌化的努力是高度定制的。 品牌和目标媒体平台都在内容创作上进行合作。 与原生广告的付费版位相比，与分享您的价值观和兴趣的出版媒体共同制作故事可以让您的品牌信息更容易获得关注。 它还为双方提供了确保内容成功的既得利益——与付费影响者合作时可能不存在的利益。

在最好的情况下，品牌内容活动创造的营销体验几乎与观众从他们最喜欢的人物和资产（包括电影制片厂、电视网络和流媒体服务）中寻求的内容难以区分。 这不仅使内容体验更加身临其境和娱乐性，而且有助于持久的品牌价值。

例如，正如 CMI 创始人乔·普利兹 (Joe Pulizzi) 多年前指出的那样，乐高电影作为一部传统故事片为观众带来了娱乐，并获得了数百万美元的收入。 尽管如此，它作为一种营销工具也表现出色，赢得了新一代潜在乐高消费者的心。

考虑最近的#SmellWorthy 品牌内容活动。 通过 Old Spice 和 Marvel Studios 的合作创建，它的幕后故事通过一系列在 Twitter 上分享的“外卖”式剪辑展开。

每个厚脸皮的地方（包括下面的那个）都有卢克·海姆斯沃斯（Luke Hemsworth），他在漫威电影《雷神：爱与雷霆》中扮演“演员雷神”。 （他的兄弟 Chris Hemsworth 是漫威电影中的雷神。）因此，旧香料推文中有趣的“下一个最好的事情”参考。 正如演员托尔的卢克所说，“托尔有他的武器。 我有我的老香料，”

仅这一点就使他们为电影《雷神：爱与雷霆》进行了有趣的促销活动。 但通过在动作中赋予老香料一个特色角色，内容将雷神的故事扩展到漫威宇宙之外——并进入一个“凡人”（即消费者）可以关联的现实世界空间。

闻起来像神。 或者下一个最好的事情，一个扮演上帝的演员。 闻起来像演员雷神和老香料干喷雾。 #SmellWorthy @MarvelStudios 的#ThorLoveAndThunder 现在只在影院播放。

- 老香料（@OldSpice）2022 年 7 月 14 日

在您的品牌领域中表现出色的内容

当然，并非所有品牌活动的质量、透明度和激发消费者参与和互动的能力都相同。 所需的额外时间和费用可能会使某些营销人员无法进行这些努力。

您不一定需要一流的人才或绿巨人大小的预算。 您确实需要对要讲述的品牌故事、与哪些媒体合作以及潜在的好处是否值得付出努力做出深思熟虑的决定。

这些精心设计的广告系列展示了如何使这项技术获得回报。 虽然它们并不完全遵循官方定义，但它们都在强大的媒体定位和令人信服的品牌内容之间取得了平衡。

Birkenstock 轻轻踏入更健康的目标

媒体品牌投入巨资建立其品牌内容制作能力。 一些——如纽约时报、迪斯尼和大西洋——已经建立了内部内容工作室。 他们能够按照观众对那些受信任的媒体来源所期望的高质量标准进行品牌内容制作和发布。

Birkenstock 最近与《纽约时报》的 T Brand Studio 合作开展了首个付费全球营销活动。

丑陋的原因是一部由三部分组成的关于人类足部和骨科科学历史的纪录片。 品牌意识倡议旨在解释为什么该品牌的鞋类可能不是最漂亮的，但对穿着者和环境来说可能是最健康的。

前两个视频在 Birkenstock 网站和《纽约时报》网站上播放（第三个计划于 9 月下旬推出。）随附的内容包括互动图形、品牌主题专家的科学见解、运动员的个人故事和推荐、可持续性专家等。 在该活动的这张图片中，诺贝尔奖获得者神经科学家 Thomas Sudhof 与他的名言一起被描绘：“摆脱趋势。”

据 Birkenstock 称，印刷和在线收购也引起了《纽约时报》读者对这些视频的关注。 信息丰富、以健康为重点的品牌内容应该有助于 Birkenstock 实现其营销目标——通过将其产品与更强烈的目标感联系起来，在市场上获得更稳固的立足点。

沃尔玛和雅虎为假日购物增添了活力

为了在 2021 年假日季刺激礼品销售，沃尔玛与雅虎合作开展了以互动式购物讲故事为特色的品牌活动。

Holiday With Heart 专注于将休闲浏览者转变为购买者，在游戏和增强现实增强的视频体验中为他们提供礼物创意、灵感和购买选择。 在这个视觉示例中，沃尔玛邀请用户扫描二维码以访问移动端 Play for Joy 游戏。 玩家使用标志性的爪机街机游戏来收集虚拟的沃尔玛礼物。

图片由雅虎提供（来自他们的内容营销奖参赛材料）

此外，雅虎！ 在雅虎生态系统（包括 Yahoo Life 和 In the Know by Yahoo）上分发了沃尔玛的购物视频，其中包括生活方式影响者。

如下图所示，影响者 Taryn Newton 出现在以她的节日装饰为特色的 Gifting To Win 增强现实视频系列中。 随附的 3D 互动体验使观众能够看到 Taryn 的精选产品在他们的生活空间中的样子。

图片由雅虎提供（来自他们的内容营销奖参赛材料）

该项目是 2022 年最佳 B2C 品牌内容类别的内容营销奖决赛入围者。

Zelle 和 Vox Media 解释骗子心理

金融欺诈和诈骗经常发生在数字银行领域。 这些计划似乎越来越狡猾，越来越复杂，给金融品牌施加了更大的压力，以帮助他们的客户避免成为受害者。

为了应对这一挑战，点对点支付品牌 Zelle 与 Vox Media 建立了合作伙伴关系。 Zelle 使用 Vox 的 Explainer Studio 平台制作了 The Science of Scams、一系列有趣的长视频、快速事实剪辑序列和其他相关内容。

这些故事基于现实生活场景、深度访谈和网络犯罪专家的见解，以轻松诙谐的语气帮助消费者识别常见的诈骗策略，并了解诈骗有效的心理原因。

如下图所示，他们的紧急诈骗课程使用了诸如“必须立即行动”和“我们很遗憾地通知您，您的帐户已被盗用”之类的措辞。 它谈到了使用时间敏感性来迫使观众在他们遇到负面财务后果之前解决“问题”。

图片来源

根据 Zelle 的代理机构 Pereira O'Dell 的说法，付费媒体合作伙伴关系允许在 Vox Media 网络中的社交和数字环境中进行分发。 其他内容格式包括以播客、短视频和测验为特色的交互式中心页面。

这个巧妙而有影响力的活动通过击中消费者最重要的地方——他们的钱包，引起了消费者的共鸣。 它还帮助 Zelle 进入了 2022 年最佳 B2C 品牌内容类别的内容营销奖的决赛入围者名单。

HBO 越界给当地人留下永久的印象

并非所有品牌内容努力都必须符合标准的付费数字媒体方法。 例如，HBO Max 将这项技术的组成部分转变成一个超本地化的现场直播活动，以宣传其 2022 年系列节目《Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty》。

Winning Time 探索了洛杉矶湖人队在 1980 年代成名期间的历史。 它提供了魔术师约翰逊和卡里姆阿卜杜勒贾巴尔以及教练帕特莱利等传奇团队成员的个人和职业生活的虚构视图。

作为洛杉矶文化身份经久不衰的一部分，HBO 的营销团队用这座城市未来的品牌标志来宣传它是非常有意义的。

该品牌升级了位于洛杉矶都会区英格尔伍德的一个过时的社区篮球场。 翻新后的球场，如下图所示，包括一幅由加州艺术家大卫弗洛雷斯绘制的以湖人队标志性的紫色和黄色绘制的原创壁画。

HBO 通过在洛杉矶留下永久印象来得分。

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明亮、温馨的空间让社区成员聚集在一起，当地的孩子们可以磨练和炫耀他们的篮球技巧。 在揭幕仪式上，HBO Max 捐赠了 10,000 美元来支持英格尔伍德学院预科学校的篮球项目。

虽然 HBO Max 广告不涉及传统的付费媒体投放，但该品牌确实需要获得洛杉矶市的批准才能安装。 根据 Marketing Brew 的说法，HBO Max 与 Project Blackboard 合作，这是一个致力于通过修复篮球场和安装引人注目的视觉艺术品来加强当地社区的非营利组织。

一个品牌建设的宣传，观众迫不及待地想要抓住

您是否在 2022 年尝试品牌内容？ 这些示例展示了出色的品牌内容活动如何帮助与新的目标受众建立融洽的关系，扩大企业的创意视野，或者简单地娱乐和吸引热爱体验的大众。

我很想听听品牌内容对贵公司的作用以及您的策略计划。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片