Contenu de marque : bien faire les choses

Mis à jour le 7 septembre 2022

Le contenu de marque en tant que tactique de promotion payante détient le pouvoir et la possibilité pour les spécialistes du marketing de contenu. Il attire l'attention des consommateurs et met en valeur la valeur de la marque sans paraître trop accrocheur ou promotionnel.

Son apparence non commerciale combinée à la capacité de livrer des histoires profondément immersives, à la fois divertissantes et éducatives, le contenu de marque peut être le meilleur moyen de combler le fossé entre la sensibilisation et l'affinité continue.

Le contenu de marque a également donné naissance à un nouveau modèle commercial qui facilite la dépendance des éditeurs aux revenus de la publicité traditionnelle avec l'ajout d'agences de création internes pour exécuter ces campagnes payantes personnalisées riches en fonctionnalités (plus sur ce point plus tard).

Au nom de l'amour de la marque

Pour comprendre ce qu'implique le contenu de marque (également connu sous le nom de divertissement de marque), commençons par une définition de base proposée par le dictionnaire par défaut d'Internet, Wikipedia :

Le branding content est la pratique du marketing via la création de contenu financé ou carrément produit par un annonceur… (il est) conçu pour faire connaître en associant (la marque) à un contenu qui partage ses valeurs.

En ce qui concerne les définitions, c'est un bon début. Pourtant, cela ne va pas au cœur de ce qui distingue le contenu de marque des autres tactiques de promotion payantes comme la publicité native, le marketing d'influence et les publications sociales sponsorisées.

Cela ne permet pas non plus de clarifier l'objectif précieux que le contenu de marque peut servir pour le marketing de contenu ou quand il est logique de l'inclure dans votre mix marketing de contenu.

Pour obtenir des réponses à ces questions, examinez quelques caractéristiques des initiatives de contenu de marque exécutées correctement. Le contenu de marque:

• Adopte une approche immersive et sensorielle de la narration. Le contenu de marque utilise généralement des formats multimédias riches comme l'audio et la vidéo et peut inclure des fonctionnalités interactives. Ces fonctionnalités peuvent permettre des conversations thématiques plus approfondies et des expériences plus émotionnelles que le texte ou les images statiques seuls.
• Établit des liens par le biais d'intérêts mutuels et de valeurs partagées, et non d'objectifs de vente . Ces éléments de contenu établissent souvent un leadership éclairé, sensibilisent et génèrent des perceptions positives de la marque. Ils sont plus susceptibles d'être considérés comme dignes de la confiance et de l'attention du public par rapport à des formats plus axés sur les produits et la présentation, comme les publicités numériques.
• Contribue à travers l'entonnoir. Les campagnes de contenu de marque élargissent la portée d'un spécialiste du marketing et captent l'intérêt de nouveaux publics. Pourtant, ces histoires sont également bien adaptées aux objectifs d'entonnoir inférieur. En fait, une étude de 2021 de Advertiser Perceptions révèle que 31% des marques utilisent la technique pour augmenter la considération des produits et 29% l'utilisent pour stimuler les ventes.
• Permet un engagement en déplacement. Il est facile pour les marques de publier des campagnes de contenu de marque sur plusieurs réseaux sociaux, propriétés multimédias détenues et autres sites Web externes. De plus, ces efforts sont bien adaptés à la consommation mobile car ils sont principalement axés sur l'audio et la vidéo.
• Est souvent produit grâce à un partenariat médiatique . Les efforts de marque sont hautement personnalisés. La marque et la plateforme média cible collaborent à la création de contenu. Par rapport aux emplacements payants de la publicité native, la coproduction d'histoires avec des propriétés d'édition qui partagent vos valeurs et vos intérêts facilite la diffusion des messages de votre marque. Cela donne également aux deux parties un intérêt direct à garantir le succès du contenu - un avantage qui peut ne pas exister lorsque vous travaillez avec des influenceurs rémunérés.

Au mieux, les campagnes de contenu de marque créent des expériences marketing presque indiscernables du contenu que le public recherche auprès de ses personnalités et propriétés préférées, y compris les studios de cinéma, les réseaux de télévision et les services de diffusion en continu. Non seulement cela rend l'expérience du contenu plus immersive et divertissante, mais cela peut également contribuer à la valeur durable de la marque.

Par exemple, comme l'a souligné le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, il y a des années, The Lego Movie a diverti le public et généré des millions de revenus en tant que long métrage traditionnel. Pourtant, il s'est également bien comporté en tant que véhicule de marketing en gagnant le cœur et l'esprit d'une nouvelle génération de consommateurs potentiels de Lego.

Considérez la récente campagne de contenu de marque #SmellWorthy. Créé grâce à un partenariat entre Old Spice et Marvel Studios, son histoire dans les coulisses se déroule à travers une série de clips de style "outtake" partagés sur Twitter.

Chaque spot effronté (y compris celui ci-dessous) présente Luke Hemsworth qui a dépeint "l'acteur Thor" dans le film Marvel Thor : Love and Thunder. (Son frère Chris Hemsworth est Thor dans les films Marvel.) Ainsi, la référence amusante à la "prochaine meilleure chose" dans le tweet Old Spice. Comme le dit Luke en tant qu'acteur Thor, "Thor a ses armes. J'ai mon Old Spice, "

Cela seul en fait des promotions divertissantes pour le film Thor: Love and Thunder. Mais en donnant à Old Spice un rôle vedette dans l'action, le contenu étend l'histoire de Thor au-delà de l'univers Marvel - et dans un espace du monde réel où les "simples mortels" (c'est-à-dire les consommateurs) peuvent s'identifier.

Sentir comme un dieu. Ou la meilleure chose suivante, un acteur jouant un dieu. Sentez comme l'acteur Thor avec le spray sec Old Spice. #SmellWorthy @MarvelStudios' #ThorLoveAndThunder est désormais à l'affiche uniquement dans les cinémas.

– Old Spice (@OldSpice) 14 juillet 2022

Contenu exceptionnel dans le domaine de votre marque

Bien sûr, toutes les campagnes de marque ne sont pas créées de la même manière en termes de qualité, de transparence et de capacité à inspirer les consommateurs à s'engager et à interagir. Le temps et les dépenses supplémentaires nécessaires peuvent mettre ces efforts hors de portée de certains spécialistes du marketing.

Vous n'avez pas nécessairement besoin de talents de premier plan ou de budgets de la taille de Hulk. Vous devez prendre des décisions réfléchies sur l'histoire de la marque à raconter, les médias avec lesquels vous associer et si les avantages potentiels en valent la peine.

Ces campagnes soigneusement conçues illustrent comment rendre cette technique payante. Bien qu'ils ne suivent pas tous la définition officielle à la lettre, chacun trouve un équilibre entre un positionnement médiatique puissant et un contenu de marque convaincant.

Birkenstock avance légèrement vers un but plus sain

Les marques de médias ont investi massivement dans le renforcement de leurs capacités de production de contenu de marque. Certains – comme le New York Times, Disney et The Atlantic – ont lancé des studios de contenu internes. Ils permettent la production et la publication de contenu de marque selon les normes de haute qualité que leur public attend de ces sources médiatiques de confiance.

Birkenstock s'est récemment associé au T Brand Studio du New York Times pour sa première campagne marketing mondiale payante.

Ugly for a Reason est un documentaire en trois parties sur l'histoire du pied humain et de la science orthopédique. L'initiative de notoriété de la marque vise à expliquer pourquoi les chaussures de la marque ne sont peut-être pas les plus belles, mais elles pourraient être les plus saines à la fois pour les porteurs et pour l'environnement.

Les deux premières vidéos ont été diffusées sur le site Web de Birkenstock et sur le site Web du New York Times (la troisième devant être lancée fin septembre). spécialistes, et autres. Dans cette image de la campagne, le neuroscientifique lauréat du prix Nobel Thomas Sudhof est photographié à côté de sa citation : « Se libérer des tendances ».

Selon Birkenstock, les prises de contrôle de la presse écrite et en ligne ont également attiré l'attention des lecteurs du New York Times sur les vidéos. Le contenu de marque informatif et axé sur la santé devrait aider Birkenstock à atteindre son objectif marketing - acquérir une position plus solide sur le marché en liant ses produits à un sens plus fort de l'objectif.

Walmart et Yahoo ajoutent du cœur au magasinage des Fêtes

Pour stimuler les ventes de cadeaux au cours de la saison des fêtes 2021, Walmart s'est associé à Yahoo avec une campagne de marque proposant une narration interactive achetable.

Holiday With Heart s'est concentré sur la transformation des navigateurs occasionnels en acheteurs, en leur fournissant des idées de cadeaux, de l'inspiration et des options d'achat dans les jeux et les expériences vidéo améliorées en réalité augmentée. Dans cet exemple visuel, Walmart invite les utilisateurs à scanner un code QR pour accéder au jeu mobile Play for Joy. Les joueurs utilisent un jeu d'arcade emblématique à griffes pour collecter des cadeaux virtuels Walmart.

Image reproduite avec l'aimable autorisation de Yahoo (à partir de leurs documents d'inscription aux Content Marketing Awards)

De plus, Yahoo! distribué les vidéos achetables de Walmart mettant en vedette des influenceurs de style de vie dans l'écosystème Yahoo, y compris sur Yahoo Life et In the Know by Yahoo.

L'influenceuse Taryn Newton, comme le montre l'image ci-dessous, est apparue dans la série de vidéos de réalité augmentée Gifting To Win mettant en vedette son décor de vacances. L'expérience interactive 3D qui l'accompagne permet aux téléspectateurs de voir à quoi ressemblent les choix de Taryn dans leurs espaces de vie.

Image reproduite avec l'aimable autorisation de Yahoo (à partir de leurs documents d'inscription aux Content Marketing Awards)

Ce projet est finaliste du Content Marketing Award 2022 dans la catégorie Best B2C Branded Content.

Zelle et Vox Media expliquent la psychologie des escrocs

La fraude financière et les escroqueries se produisent fréquemment dans l'espace bancaire numérique. Les stratagèmes semblent devenir de plus en plus sournois et sophistiqués de minute en minute, exerçant une pression supplémentaire sur les marques financières pour aider leurs clients à éviter de devenir des victimes.

Pour relever ce défi, la marque de paiement peer-to-peer Zelle a investi dans un partenariat avec Vox Media. Zelle a utilisé la plate-forme Vox's Explainer Studio pour produire The Science of Scams, une série de vidéos divertissantes de longue durée, des séquences de réduction rapides et du contenu connexe supplémentaire.

Créées à partir de scénarios réels, d'entretiens approfondis et d'informations d'experts en cybercriminalité, les histoires utilisent un ton léger et plein d'esprit pour aider les consommateurs à reconnaître les tactiques courantes des escrocs et à comprendre les raisons psychologiques pour lesquelles les escroqueries sont efficaces.

Leur leçon d'escroquerie d'urgence, illustrée ci-dessous, utilise un verbiage tel que "DOIT AGIR MAINTENANT" et "Nous regrettons de vous informer que votre compte a été compromis". Cela parle de l'utilisation de la sensibilité au temps pour faire pression sur les téléspectateurs pour qu'ils résolvent le «problème» avant qu'ils ne subissent des conséquences financières négatives.

Source des images

Selon l'agence de Zelle, Pereira O'Dell, le partenariat médiatique payant a permis une distribution dans les environnements sociaux et numériques du réseau Vox Media. Les formats de contenu supplémentaires comprenaient une page centrale interactive proposant des podcasts, des vidéos abrégées et des quiz.

Cette campagne astucieuse et percutante a touché la corde sensible des consommateurs en les touchant là où ça compte : leur portefeuille. Cela a également contribué à placer Zelle sur la liste des finalistes pour un prix de marketing de contenu 2022 dans la catégorie Meilleur contenu de marque B2C.

HBO sort des limites pour laisser une impression locale permanente

Tous les efforts de contenu de marque ne doivent pas nécessairement se conformer à l'approche standard des médias numériques payants. Par exemple, HBO Max a transformé des composants de la technique en un événement en direct hyper-local pour promouvoir sa série 2022, Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty.

Winning Time explore l'histoire des Lakers de Los Angeles lors de leur ascension vers la gloire dans les années 1980. Il offre une vision fictive de la vie personnelle et professionnelle de membres légendaires de l'équipe comme Magic Johnson et Kareem Abdul-Jabbar, et de l'entraîneur Pat Riley.

Partie intégrante de l'identité culturelle de Los Angeles, il est parfaitement logique que l'équipe marketing de HBO en fasse la promotion avec une marque sur l'avenir de la ville.

La marque a modernisé un terrain de basket communautaire obsolète à Inglewood, dans la région métropolitaine de Los Angeles. Le terrain rénové, comme le montre l'illustration ci-dessous, comprend une peinture murale originale peinte dans le violet et le jaune caractéristiques des Lakers par l'artiste californien David Flores.

HBO marque des points en laissant une impression permanente sur Los Angeles.

Source des images

L'espace lumineux et invitant permet aux membres de la communauté de se rassembler et aux enfants locaux d'aiguiser et de montrer leurs talents de basket-ball. Lors d'une cérémonie de dévoilement, HBO Max a fait don de 10 000 $ pour soutenir le programme de basketball de l'Inglewood College Preparatory School.

Alors que le spot HBO Max n'impliquait pas de placement médiatique payant traditionnel, la marque devait obtenir l'approbation de la ville de Los Angeles pour l'installation. Selon Marketing Brew, HBO Max s'est associé à Project Blackboard, une organisation à but non lucratif engagée à renforcer les communautés locales en restaurant des terrains de basket et en installant des œuvres d'art visuelles saisissantes.

Un pitch de développement de marque que le public a hâte de voir

Expérimentez-vous le contenu de marque en 2022 ? Ces exemples montrent comment d'excellentes campagnes de contenu de marque peuvent aider à établir des relations avec un nouveau public cible, à élargir les horizons créatifs des entreprises ou simplement à divertir et à engager les masses qui aiment l'expérience.

J'aimerais savoir comment le contenu de marque a fonctionné pour votre entreprise et quels sont vos plans pour la tactique.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute