Contenuto del marchio: come farlo bene

Aggiornato il 7 settembre 2022

I contenuti di marca come tattica di promozione a pagamento hanno potere e possibilità per i marketer di contenuti. Attira l'attenzione del consumatore e mostra il valore del marchio senza apparire eccessivamente superficiale o promozionale.

Il suo aspetto non commerciale combinato con la capacità di fornire storie profondamente coinvolgenti, sia divertenti che educative, i contenuti brandizzati possono essere il miglior veicolo per colmare il divario tra consapevolezza e affinità continua.

I contenuti brandizzati hanno anche dato vita a un nuovo modello di business che semplifica la dipendenza degli editori dalle entrate derivanti dalla pubblicità tradizionale con l'aggiunta di agenzie creative interne per eseguire queste campagne a pagamento personalizzate e ricche di funzionalità (ne parleremo più avanti).

In nome dell'amore per il marchio

Per capire cosa comporta il branded content (noto anche come branded entertainment), iniziamo con una definizione di base offerta dal dizionario predefinito di Internet, Wikipedia:

Il branded content è la pratica del marketing attraverso la creazione di contenuti finanziati o direttamente prodotti da un inserzionista... (è) progettato per creare consapevolezza associando (il marchio) a contenuti che ne condividono i valori.

Come vanno le definizioni, è un buon inizio. Tuttavia, non arriva al cuore di ciò che distingue i contenuti di marca da altre tattiche di promozione a pagamento come pubblicità nativa, marketing di influencer e post social sponsorizzati.

Inoltre, non è in grado di chiarire lo scopo prezioso che i contenuti di marca possono servire per il marketing dei contenuti o quando ha senso includerli nel tuo mix di marketing dei contenuti.

Per le risposte a queste domande, guarda alcuni tratti distintivi delle iniziative di contenuti brandizzati eseguite correttamente. Contenuti brandizzati:

• Adotta un approccio alla narrazione coinvolgente e sensoriale. I contenuti brandizzati utilizzano in genere formati multimediali avanzati come audio e video e possono includere funzionalità interattive. Queste funzionalità possono consentire conversazioni di attualità più profonde ed esperienze emotivamente più risonanti rispetto al solo testo o alle immagini statiche.
• Costruisce connessioni attraverso interessi reciproci e valori condivisi, non obiettivi di vendita . Questi contenuti spesso stabiliscono una leadership di pensiero, aumentano la consapevolezza e generano percezioni positive del marchio. È più probabile che siano considerati degni della fiducia e dell'attenzione del pubblico rispetto a formati più orientati al prodotto e all'intonazione come gli annunci digitali.
• Contribuisce attraverso la canalizzazione. Le campagne di contenuti brandizzati espandono la portata di un marketer e catturano l'interesse di un nuovo pubblico. Tuttavia, queste storie sono adatte anche per obiettivi a canalizzazione inferiore. In effetti, una ricerca del 2021 di Advertiser Perceptions rileva che il 31% dei marchi utilizza la tecnica per aumentare la considerazione del prodotto e il 29% la utilizza per aumentare le vendite.
• Consente il coinvolgimento in movimento. È facile per i marchi pubblicare campagne di contenuti brandizzati su più social network, proprietà multimediali di proprietà e altri siti Web esterni. Inoltre, questi sforzi sono adatti per il consumo mobile perché sono principalmente guidati da audio e video.
• Viene spesso prodotto attraverso una media partnership . Gli sforzi di marca sono altamente personalizzati. Sia il marchio che la piattaforma multimediale di destinazione collaborano alla creazione di contenuti. Rispetto ai posizionamenti a pagamento della pubblicità nativa, la coproduzione di storie con proprietà editoriali che condividono i tuoi valori e interessi rende più facile la diffusione dei messaggi del tuo marchio. Dà anche a entrambe le parti un interesse acquisito nel garantire il successo del contenuto, un vantaggio che potrebbe non esistere quando si lavora con influencer a pagamento.

Al meglio, le campagne di contenuti brandizzati creano esperienze di marketing quasi indistinguibili dai contenuti che il pubblico cerca dalle loro personalità e proprietà preferite, inclusi studi cinematografici, reti TV e servizi di streaming multimediale. Questo non solo rende l'esperienza dei contenuti più coinvolgente e divertente, ma può contribuire a un valore duraturo del marchio.

Ad esempio, come ha sottolineato anni fa il fondatore di CMI Joe Pulizzi, The Lego Movie ha intrattenuto il pubblico e ha guadagnato milioni di entrate come un film tradizionale. Tuttavia, ha anche funzionato con forza come veicolo di marketing conquistando i cuori e le menti di una nuova generazione di potenziali consumatori Lego.

Considera la recente campagna di contenuti brandizzati #SmellWorthy. Creato grazie a una partnership tra Old Spice e Marvel Studios, la sua storia dietro le quinte si snoda attraverso una serie di clip in stile "outtake" condivise su Twitter.

Ogni punto sfacciato (incluso quello sotto) presenta Luke Hemsworth che ha interpretato "l'attore Thor" nel film Marvel Thor: Love and Thunder. (Suo fratello Chris Hemsworth è Thor nei film Marvel.) Quindi, il divertente riferimento alla "prossima cosa migliore" nel tweet di Old Spice. Come dice Luke come attore Thor, “Thor ha le sue armi. Ho la mia vecchia spezia,”

Questo da solo li rende divertenti promozioni per il film Thor: Love and Thunder. Ma dando a Old Spice un ruolo da protagonista nell'azione, il contenuto estende la storia di Thor oltre l'Universo Marvel – e in uno spazio del mondo reale in cui i “semplici mortali” (cioè i consumatori) possono relazionarsi.

Odora come un dio. O la cosa migliore successiva, un attore che interpreta un dio. Odora come l'attore Thor con Old Spice Dry Spray. #SmellWorthy @MarvelStudios' #ThorLoveAndThunder ora suona solo nei teatri.

— Old Spice (@OldSpice) 14 luglio 2022

Contenuti eccezionali nel campo del tuo marchio

Naturalmente, non tutte le campagne di marca sono create allo stesso modo in termini di qualità, trasparenza e capacità di ispirare i consumatori a impegnarsi e interagire. Il tempo e le spese aggiuntivi richiesti possono mettere questi sforzi fuori dalla portata di alcuni esperti di marketing.

Non hai necessariamente bisogno di talenti di prima qualità o budget di dimensioni di Hulk. Devi prendere decisioni ponderate su quale storia del marchio raccontare, con quali media collaborare e se i potenziali vantaggi ne valgono la pena.

Queste campagne accuratamente realizzate esemplificano come sfruttare questa tecnica. Sebbene non tutti seguano alla lettera la definizione ufficiale, ognuno trova un equilibrio tra un potente posizionamento sui media e contenuti del marchio convincenti.

Birkenstock cammina con leggerezza verso uno scopo più sano

I marchi dei media hanno investito molto nello sviluppo delle loro capacità di produzione di contenuti di marca. Alcuni, come The New York Times, Disney e The Atlantic, hanno lanciato studi di contenuti interni. Consentono la produzione e la pubblicazione di contenuti di marca secondo gli standard di alta qualità che il loro pubblico si aspetta da quelle fonti multimediali affidabili.

Birkenstock ha recentemente collaborato con T Brand Studio del New York Times per la sua prima campagna di marketing globale a pagamento.

Brutto per una ragione è un documentario in tre parti sulla storia del piede umano e della scienza ortopedica. L'iniziativa di brand awareness mira a spiegare perché le calzature del marchio potrebbero non essere le più belle, ma potrebbero essere le più sane sia per chi le indossa che per l'ambiente.

I primi due video sono andati in onda sul sito web di Birkenstock e sul sito web del New York Times (con il terzo in uscita a fine settembre). I contenuti di accompagnamento includono grafica interattiva, approfondimenti scientifici degli esperti in materia del marchio e storie personali e testimonianze di atleti, sostenibilità esperti e altri. In questa immagine della campagna, il neuroscienziato vincitore del Premio Nobel Thomas Sudhof è raffigurato insieme alla sua citazione: "Liberarsi dalle tendenze".

Secondo Birkenstock, anche la stampa e le acquisizioni online hanno attirato l'attenzione dei lettori del New York Times sui video. Il contenuto informativo e incentrato sulla salute dovrebbe aiutare Birkenstock a raggiungere il suo obiettivo di marketing: ottenere una posizione più solida nel mercato collegando i suoi prodotti a uno scopo più forte.

Walmart e Yahoo aggiungono cuore allo shopping natalizio

Per stimolare le vendite di regali durante le festività natalizie del 2021, Walmart ha collaborato con Yahoo con una campagna di marca con narrazione interattiva acquistabile.

Holiday With Heart si è concentrato sul trasformare i browser casuali in acquirenti, fornendo loro idee regalo, ispirazione e opzioni di acquisto all'interno di esperienze di gioco e video con realtà aumentata. In questo esempio visivo, Walmart invita gli utenti a scansionare un codice QR per accedere al gioco mobile Play for Joy. I giocatori usano un iconico gioco arcade con artigli per collezionare regali Walmart virtuali.

Immagine per gentile concessione di Yahoo (dal materiale per l'iscrizione ai Content Marketing Awards)

Inoltre, Yahoo! ha distribuito i video acquistabili di Walmart con influencer dello stile di vita nell'ecosistema Yahoo, inclusi Yahoo Life e In the Know by Yahoo.

L'influencer Taryn Newton, come mostrato nell'immagine qui sotto, è apparsa nella serie di video in realtà aumentata Gifting To Win con il suo arredamento per le vacanze. L'esperienza interattiva 3D di accompagnamento consente agli spettatori di vedere come appaiono i plettri di Taryn nei loro spazi abitativi.

Immagine per gentile concessione di Yahoo (dal materiale per l'iscrizione ai Content Marketing Awards)

Questo progetto è finalista del Content Marketing Award 2022 nella categoria Best B2C Branded Content.

Zelle e Vox Media spiegano la psicologia dei truffatori

Le frodi e le truffe finanziarie si verificano frequentemente nello spazio bancario digitale. Gli schemi sembrano diventare di minuto in minuto più subdoli e sofisticati, esercitando una maggiore pressione sui marchi finanziari per aiutare i loro clienti a evitare di diventarne vittime.

Per affrontare questa sfida, il marchio di pagamento peer-to-peer Zelle ha investito in una partnership con Vox Media. Zelle ha utilizzato la piattaforma Explainer Studio di Vox per produrre The Science of Scams, una serie di video divertenti di lunga durata, sequenze di riduzione rapida dei fatti e contenuti aggiuntivi correlati.

Create da scenari di vita reale, interviste approfondite e approfondimenti di esperti di criminalità informatica, le storie utilizzano un tono spensierato e spiritoso per aiutare i consumatori a riconoscere le tattiche comuni dei truffatori e comprendere i motivi psicologici per cui le truffe sono efficaci.

La loro lezione sulla truffa urgente, come illustrato di seguito, utilizza verbosità come "DEVE AGIRE ORA" e "Siamo spiacenti di informarti che il tuo account è stato compromesso". Parla dell'uso della sensibilità al tempo per fare pressione sugli spettatori affinché risolvano il "problema" prima che subiscano conseguenze finanziarie negative.

Fonte immagine

Secondo l'agenzia di Zelle, Pereira O'Dell, la partnership con i media a pagamento ha consentito la distribuzione in ambienti sociali e digitali nella rete Vox Media. Ulteriori formati di contenuto includevano una pagina hub interattiva con podcast, video brevi e quiz.

La campagna artistica e di grande impatto ha colpito i consumatori colpendoli dove conta: i loro portafogli. Ha anche contribuito a inserire Zelle nella lista dei finalisti per un Content Marketing Award 2022 nella categoria Best B2C Branded Content.

HBO esce dai limiti per lasciare un'impressione locale permanente

Non tutti gli sforzi per i contenuti brandizzati devono essere conformi all'approccio standard dei media digitali a pagamento. Ad esempio, HBO Max ha trasformato componenti della tecnica in un evento live iper-locale per promuovere la sua serie del 2022, Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty.

Winning Time esplora la storia dei Los Angeles Lakers durante la loro ascesa alla fama negli anni '80. Offre una visione romanzata della vita personale e professionale di membri leggendari del team come Magic Johnson e Kareem Abdul-Jabbar e l'allenatore Pat Riley.

Una parte duratura dell'identità culturale di Los Angeles, ha perfettamente senso per il team di marketing di HBO promuoverla con un marchio sul futuro della città.

Il marchio ha aggiornato un vecchio campo da basket comunitario a Inglewood, nella metropolitana di Los Angeles. La corte ristrutturata, come mostrato nell'illustrazione qui sotto, include un murale originale dipinto nel caratteristico viola e giallo dei Lakers dall'artista californiano David Flores.

HBO segna lasciando un'impressione permanente su Los Angeles.

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Lo spazio luminoso e invitante consente ai membri della comunità di riunirsi e ai bambini locali di affinare e mostrare le loro abilità nel basket. In una cerimonia di inaugurazione, HBO Max ha donato $ 10.000 per sostenere il programma di basket della Inglewood College Preparatory School.

Sebbene lo spot HBO Max non prevedesse un tradizionale posizionamento sui media a pagamento, il marchio doveva ottenere l'approvazione della città di Los Angeles per l'installazione. Secondo Marketing Brew, HBO Max ha collaborato con Project Blackboard, un'organizzazione senza scopo di lucro impegnata a rafforzare le comunità locali restaurando campi da basket e installando straordinarie opere d'arte visive.

Un passo per la creazione del marchio che il pubblico non vede l'ora di cogliere

Stai sperimentando contenuti brandizzati nel 2022? Questi esempi mostrano come grandi campagne di contenuti di marca possono aiutare a costruire un rapporto con un nuovo pubblico di destinazione, espandere gli orizzonti creativi dell'azienda o semplicemente intrattenere e coinvolgere le masse amanti dell'esperienza.

Mi piacerebbe sapere come hanno funzionato i contenuti brandizzati per la tua azienda e i tuoi piani per la tattica.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute