Брендированный контент: правильное решение

Обновлено 7 сентября 2022 г.

Брендированный контент как тактика платного продвижения имеет силу и возможности для контент-маркетологов. Он привлекает внимание потребителей и демонстрирует ценность бренда, но при этом не выглядит слишком напыщенным или рекламным.

Его некоммерческий внешний вид в сочетании со способностью доставлять глубоко захватывающие истории, как развлекательные, так и образовательные, брендированный контент может быть лучшим средством для преодоления разрыва между осведомленностью и постоянной привязанностью.

Брендированный контент также породил новую бизнес-модель, которая снижает зависимость издателей от доходов от традиционной рекламы за счет добавления внутренних креативных агентств для проведения этих многофункциональных, настраиваемых платных кампаний (подробнее об этом позже).

Во имя любви к бренду

Чтобы понять, что влечет за собой брендированный контент (также известный как брендированные развлечения), давайте начнем с основного определения, предлагаемого словарем Интернета по умолчанию, Википедией:

Фирменный контент — это практика маркетинга посредством создания контента, который финансируется или напрямую создается рекламодателем… (он) предназначен для повышения узнаваемости путем ассоциации (бренда) с контентом, который разделяет его ценности.

Что касается определений, это хорошее начало. Тем не менее, он не доходит до сути того, что отличает брендированный контент от других тактик платного продвижения, таких как нативная реклама, маркетинг влияния и спонсируемые посты в социальных сетях.

Это также не дает разъяснения ценности брендированного контента для контент-маркетинга или того, когда имеет смысл включать его в ваш комплекс контент-маркетинга.

Чтобы получить ответы на эти вопросы, взгляните на некоторые признаки правильно реализованных инициатив в области брендированного контента. Брендированный контент:

• Использует иммерсивный, сенсорный подход к повествованию. Фирменный контент обычно использует богатые мультимедийные форматы, такие как аудио и видео, и может включать интерактивные функции. Эти функции могут обеспечить более глубокие тематические разговоры и более эмоциональные переживания, чем только текст или статические изображения.
• Устанавливает связи через взаимные интересы и общие ценности, а не через цели продаж . Эти элементы контента часто устанавливают лидерство в мышлении, повышают осведомленность и создают положительное восприятие бренда. Они с большей вероятностью будут рассматриваться как достойные доверия и внимания аудитории по сравнению с более ориентированными на продукт форматами, такими как цифровая реклама.
• Вносит вклад в воронку. Кампании с брендированным контентом расширяют охват маркетологов и привлекают интерес новой аудитории. Тем не менее, эти истории также хорошо подходят для более низких целей воронки продаж. Фактически, исследование Advertiser Perceptions 2021 года показывает, что 31% брендов используют эту технику для повышения интереса к продукту, а 29% используют ее для увеличения продаж.
• Обеспечивает взаимодействие на ходу. Брендам легко публиковать кампании с брендированным контентом в нескольких социальных сетях, собственных медиаресурсах и на других внешних веб-сайтах. Кроме того, эти усилия хорошо подходят для мобильного потребления, поскольку они в основном ориентированы на аудио и видео.
• Часто производится через медиа-партнерство . Фирменные усилия сильно индивидуализированы. И бренд, и целевая медиа-платформа сотрудничают в создании контента. По сравнению с платным размещением нативной рекламы совместное создание историй с издательскими ресурсами, которые разделяют ваши ценности и интересы, облегчает распространение сообщений вашего бренда. Это также дает обеим сторонам личную заинтересованность в обеспечении успеха контента — преимущество, которого может не быть при работе с платными влиятельными лицами.

В своих лучших проявлениях кампании с брендированным контентом создают маркетинговый опыт, почти неотличимый от контента, который аудитория ищет от своих любимых личностей и объектов, включая киностудии, телевизионные сети и потоковые медиасервисы. Это не только делает контент более захватывающим и интересным, но и может способствовать устойчивой ценности бренда.

Например, как много лет назад отметил основатель CMI Джо Пулицци, фильм «Лего» развлекал зрителей и приносил миллионы долларов дохода как традиционный художественный фильм. Тем не менее, он также хорошо зарекомендовал себя как маркетинговый инструмент, завоевав сердца и умы нового поколения потенциальных потребителей Lego.

Рассмотрим недавнюю кампанию брендированного контента #SmellWorthy. Его закулисная история, созданная благодаря партнерству между Old Spice и Marvel Studios, разворачивается в серии клипов в стиле «ауттейк», опубликованных в Twitter.

В каждом дерзком ролике (включая тот, что ниже) изображен Люк Хемсворт, сыгравший «Актера Тора» в фильме Marvel «Тор: Любовь и гром». (Его брат Крис Хемсворт играет Тора в фильмах Marvel.) Таким образом, забавная ссылка «следующая лучшая вещь» в твите Old Spice. Как говорит Люк в роли актера Тора: «У Тора есть оружие. У меня есть мой Old Spice».

Уже одно это делает их интересной рекламой фильма «Тор: Любовь и гром». Но, отводя Old Spice главную роль в действии, контент расширяет историю Тора за пределы вселенной Marvel — в реальное пространство, где могут общаться «простые смертные» (т. е. потребители).

Пахнуть как бог. Или следующая лучшая вещь, актер, играющий бога. Запах актера Тора с помощью сухого спрея Old Spice. #SmellWorthy @MarvelStudios' #ThorLoveAndThunder теперь играет только в кинотеатрах.

— Old Spice (@OldSpice) 14 июля 2022 г.

Выдающийся контент в области вашего бренда

Конечно, не все брендированные кампании созданы одинаково с точки зрения их качества, прозрачности и способности вдохновлять потребителей на участие и взаимодействие. Дополнительные затраты времени и средств могут сделать эти усилия недоступными для некоторых маркетологов.

Вам не обязательно нужны первоклассные таланты или бюджет размером с Халка. Вам нужно принимать обдуманные решения о том, какую историю бренда рассказать, с какими средствами массовой информации сотрудничать и стоит ли затраченных усилий потенциальные выгоды.

Эти тщательно продуманные кампании показывают, как заставить этот метод окупиться. Хотя не все они буквально следуют официальному определению, каждый из них обеспечивает баланс между мощным позиционированием в СМИ и неотразимо убедительным контентом бренда.

Birkenstock легко вступает в более здоровую цель

Медиабренды вложили значительные средства в создание своих возможностей по производству брендированного контента. Некоторые — например, The New York Times, Disney и The Atlantic — запустили внутренние студии контента. Они позволяют производить и публиковать фирменный контент в соответствии с высокими стандартами качества, которые аудитория ожидает от этих надежных медиа-источников.

Birkenstock недавно заключил партнерское соглашение с T Brand Studio из The New York Times для проведения своей первой платной глобальной маркетинговой кампании.

Ugly for a Reason — документальный фильм из трех частей об истории стопы человека и ортопедии. Инициатива по повышению осведомленности о бренде направлена ​​на то, чтобы объяснить, почему обувь бренда может быть не самой красивой, но она может быть самой полезной как для пользователей, так и для окружающей среды.

Первые два видео были показаны на веб-сайте Birkenstock и на веб-сайте The New York Times (третье запланировано на конец сентября). эксперты и др. На этом изображении из кампании лауреат Нобелевской премии нейробиолог Томас Судхоф изображен рядом со своей цитатой: «Вырваться из трендов».

По словам Биркенстока, поглощение печатных и онлайн-изданий также привлекло внимание читателей New York Times к видео. Информативный, ориентированный на здоровье брендированный контент должен помочь Birkenstock достичь своей маркетинговой цели — укрепить свои позиции на рынке, связав свои продукты с более сильным чувством цели.

Walmart и Yahoo делают праздничные покупки более привлекательными

Чтобы стимулировать продажи подарков в праздничный сезон 2021 года, Walmart в партнерстве с Yahoo провела фирменную кампанию с интерактивным рассказыванием историй о покупках.

Holiday With Heart нацелен на то, чтобы превратить обычных пользователей в покупателей, предлагая им идеи подарков, вдохновение и варианты покупок в играх и видео с дополненной реальностью. В этом наглядном примере Walmart предлагает пользователям отсканировать QR-код, чтобы получить доступ к мобильной игре Play for Joy. Игроки используют культовую аркадную игру с когтями, чтобы собирать виртуальные подарки Walmart.

Изображение предоставлено Yahoo (из материалов для участия в конкурсе Content Marketing Awards)

Кроме того, Yahoo! распространял видео Walmart с возможностью покупки с участием влиятельных лиц в экосистеме Yahoo, в том числе на Yahoo Life и In the Know by Yahoo.

Вдохновляющая личность Тэрин Ньютон, как показано на изображении ниже, появилась в серии видеороликов с дополненной реальностью Gifting To Win, демонстрирующих ее праздничный декор. Сопровождающий трехмерный интерактивный опыт позволяет зрителям увидеть, как кирки Тарин выглядят в их жилых помещениях.

Изображение предоставлено Yahoo (из материалов для участия в конкурсе Content Marketing Awards)

Этот проект стал финалистом премии Content Marketing Award 2022 в категории «Лучший брендированный контент B2C».

Zelle и Vox Media объясняют психологию мошенников

Финансовое мошенничество и мошенничество часто случаются в цифровом банковском пространстве. Кажется, что с каждой минутой схемы становятся все более изощренными и изощренными, оказывая дополнительное давление на финансовые бренды, чтобы помочь своим клиентам не стать жертвами.

Чтобы решить эту проблему, бренд одноранговых платежей Zelle инвестировал в партнерство с Vox Media. Зелле использовала платформу Vox Explaner Studio для создания «Науки о мошенничестве» , серии развлекательных длинных видеороликов, коротких фрагментов фактов и дополнительного связанного контента.

Истории, созданные на основе сценариев из реальной жизни, подробных интервью и мнений экспертов по киберпреступности, используют беззаботный и остроумный тон, чтобы помочь потребителям распознать распространенные тактики мошенников и понять психологические причины, по которым мошенничество является эффективным.

Их срочный урок мошенничества, как показано ниже, использует многословие, такое как «ДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАС» и «Мы с сожалением сообщаем вам, что ваша учетная запись была скомпрометирована». Это говорит об использовании чувствительности ко времени, чтобы заставить зрителей решить «проблему», прежде чем они столкнутся с негативными финансовыми последствиями.

Источник изображения

По данным агентства Zelle, Pereira O'Dell, платное медиа-партнерство позволило распространять контент в социальных и цифровых средах в сети Vox Media. Дополнительные форматы контента включали интерактивную центральную страницу с подкастами, короткими видео и викторинами.

Искусная и эффективная кампания вызвала отклик у потребителей, задев их там, где это важно, — в их кошельках. Это также помогло Zelle войти в список финалистов премии Content Marketing Award 2022 в категории «Лучший брендированный контент B2C».

HBO выходит за рамки, чтобы оставить неизгладимое местное впечатление

Не все усилия по созданию фирменного контента должны соответствовать стандартному подходу к платным цифровым медиа. Например, HBO Max превратил компоненты этой техники в гиперлокальное прямое мероприятие для продвижения своего сериала 2022 года Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty.

Winning Time исследует историю «Лос-Анджелес Лейкерс» во время их восхождения к славе в 1980-х годах. Он предлагает вымышленный взгляд на личную и профессиональную жизнь легендарных членов команды, таких как Мэджик Джонсон и Карим Абдул-Джаббар, а также тренера Пэта Райли.

Являясь непреходящей частью культурной самобытности Лос-Анджелеса, маркетинговая команда HBO имеет смысл продвигать его, оставляя фирменный знак на будущее города.

Бренд модернизировал устаревшую общественную баскетбольную площадку в Инглвуде, что в пригороде Лос-Анджелеса. Отреставрированный корт, как показано на иллюстрации ниже, включает в себя оригинальную фреску, окрашенную в фирменные пурпурно-желтые цвета «Лейкерс» калифорнийским художником Дэвидом Флоресом.

HBO забивает, оставляя неизгладимое впечатление о Лос-Анджелесе.

Источник изображения

Яркое, привлекательное пространство позволяет членам сообщества собираться, а местным детям оттачивать и демонстрировать свои баскетбольные навыки. На церемонии открытия HBO Max пожертвовал 10 000 долларов на поддержку баскетбольной программы подготовительной школы колледжа Инглвуд.

Хотя ролик HBO Max не предполагал традиционного платного размещения в СМИ, бренду все же нужно было получить разрешение от города Лос-Анджелес на установку. Согласно Marketing Brew, HBO Max сотрудничает с Project Blackboard — некоммерческой организацией, занимающейся укреплением местных сообществ путем восстановления баскетбольных площадок и установки ярких визуальных произведений искусства.

Зрителям не терпится увидеть презентацию по созданию бренда

Вы экспериментируете с брендированным контентом в 2022 году? Эти примеры показывают, как отличные кампании с брендированным контентом могут помочь установить взаимопонимание с новой целевой аудиторией, расширить творческие горизонты бизнеса или просто развлечь и привлечь массы, любящие впечатления.

Я хотел бы услышать, как брендированный контент работал на вашу компанию, и о ваших планах в отношении тактики.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute