Branded Content: Es richtig machen

Aktualisiert am 7. September 2022

Branded Content als bezahlte Promotion-Taktik bietet Macht und Möglichkeiten für Content-Vermarkter. Es erregt die Aufmerksamkeit der Verbraucher und zeigt den Wert der Marke, ohne übermäßig aufdringlich oder werbewirksam zu wirken.

Sein nicht verkaufsorientiertes Erscheinungsbild in Kombination mit der Fähigkeit, tief eindringliche Geschichten zu liefern, sowohl unterhaltsam als auch lehrreich, Markeninhalte sind möglicherweise das beste Mittel, um die Lücke zwischen Bewusstsein und anhaltender Affinität zu schließen.

Branded Content hat auch zu einem neuen Geschäftsmodell geführt, das die Abhängigkeit von Publishern von Einnahmen aus traditioneller Werbung erleichtert, indem interne Kreativagenturen hinzugefügt werden, um diese funktionsreichen, maßgeschneiderten bezahlten Kampagnen durchzuführen (dazu später mehr).

Im Namen der Markenliebe

Um zu verstehen, was Branded Content (auch bekannt als Branded Entertainment) beinhaltet, beginnen wir mit einer grundlegenden Definition, die das Standardwörterbuch des Internets, Wikipedia, bietet:

Branded Content ist die Praxis des Marketings durch die Erstellung von Inhalten, die von einem Werbetreibenden finanziert oder direkt produziert werden… (es ist) darauf ausgelegt, Bewusstsein zu schaffen, indem (die Marke) mit Inhalten in Verbindung gebracht wird, die ihre Werte teilen.

Wie die Definitionen gehen, ist es ein guter Anfang. Dennoch trifft es nicht den Kern dessen, was Branded Content von anderen bezahlten Promotion-Taktiken wie nativer Werbung, Influencer-Marketing und gesponserten Social Posts unterscheidet.

Es wird auch nicht klargestellt, welchen wertvollen Zweck Markeninhalte für das Content-Marketing haben können oder wann es sinnvoll ist, sie in Ihren Content-Marketing-Mix aufzunehmen.

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, schauen Sie sich einige Markenzeichen von Branded-Content-Initiativen an, die richtig ausgeführt werden. Markenartikel:

• Verwendet einen immersiven, sensorischen Ansatz für das Geschichtenerzählen. Markeninhalte verwenden in der Regel Rich-Multimedia-Formate wie Audio und Video und können interaktive Funktionen enthalten. Diese Funktionen können tiefere aktuelle Gespräche und emotional resonantere Erfahrungen ermöglichen als Text oder statische Bilder allein.
• Baut Verbindungen durch gemeinsame Interessen und gemeinsame Werte auf, nicht durch Verkaufsziele . Diese Inhalte schaffen oft eine Vordenkerrolle, erhöhen das Bewusstsein und erzeugen eine positive Markenwahrnehmung. Sie werden eher als des Vertrauens und der Aufmerksamkeit des Publikums würdig angesehen als eher produkt- und verkaufsorientierte Formate wie digitale Anzeigen.
• Trägt über den Trichter bei. Branded Content-Kampagnen erweitern die Reichweite eines Vermarkters und wecken das Interesse neuer Zielgruppen. Diese Geschichten eignen sich jedoch auch gut für Ziele im unteren Trichterbereich. Tatsächlich zeigen Untersuchungen von Advertiser Perceptions aus dem Jahr 2021, dass 31 % der Marken die Technik nutzen, um die Produktüberlegung zu steigern, und 29 % nutzen sie, um den Umsatz zu steigern.
• Ermöglicht Interaktionen von unterwegs. Für Marken ist es einfach, Kampagnen mit Markeninhalten in mehreren sozialen Netzwerken, eigenen Medien und anderen externen Websites zu veröffentlichen. Darüber hinaus eignen sich diese Bemühungen gut für den mobilen Konsum, da sie hauptsächlich audio- und videogesteuert sind.
• Wird oft über eine Medienpartnerschaft produziert . Markenbemühungen sind hochgradig kundenspezifisch. Sowohl die Marke als auch die Zielmedienplattform arbeiten bei der Erstellung von Inhalten zusammen. Im Vergleich zu den bezahlten Platzierungen nativer Werbung macht es die Co-Produktion von Geschichten mit Verlagshäusern, die Ihre Werte und Interessen teilen, einfacher, die Botschaften Ihrer Marke zu verbreiten. Es gibt auch beiden Seiten ein berechtigtes Interesse daran, sicherzustellen, dass die Inhalte erfolgreich sind – ein Vorteil, der bei der Zusammenarbeit mit bezahlten Influencern möglicherweise nicht vorhanden ist.

Im besten Fall schaffen Branded Content-Kampagnen Marketingerlebnisse, die kaum von den Inhalten zu unterscheiden sind, die das Publikum von seinen Lieblingspersönlichkeiten und -eigenschaften sucht – einschließlich Filmstudios, Fernsehsendern und Streaming-Media-Diensten. Dies macht das Inhaltserlebnis nicht nur immersiver und unterhaltsamer, sondern kann auch zu einem nachhaltigen Markenwert beitragen.

Wie CMI-Gründer Joe Pulizzi vor Jahren betonte, unterhielt The Lego Movie beispielsweise das Publikum und brachte als traditioneller Spielfilm Millioneneinnahmen ein. Dennoch hat es sich auch als Marketinginstrument bewährt, indem es die Herzen und Köpfe einer neuen Generation potenzieller Lego-Verbraucher erobert hat.

Denken Sie an die kürzliche #SmellWorthy Branded Content-Kampagne. Entstanden durch eine Partnerschaft zwischen Old Spice und Marvel Studios, entfaltet sich die Geschichte hinter den Kulissen durch eine Reihe von Clips im „Outtake“-Stil, die auf Twitter geteilt werden.

Jeder freche Spot (einschließlich des untenstehenden) zeigt Luke Hemsworth, der den „Schauspieler Thor“ im Marvel-Film Thor: Love and Thunder darstellte. (Sein Bruder Chris Hemsworth ist Thor in den Marvel-Filmen.) So die lustige „Next Best Thing“-Referenz im Old-Spice-Tweet. Wie Luke als Schauspieler Thor sagt: „Thor hat seine Waffen. Ich habe mein altes Gewürz“,

Alleine das macht sie zu unterhaltsamen Werbeaktionen für den Film Thor: Love and Thunder. Aber indem Old Spice eine besondere Rolle in der Handlung zukommt, erweitert der Inhalt Thors Geschichte über das Marvel-Universum hinaus – und in einen Raum der realen Welt, in dem sich „einfache Sterbliche“ (dh Verbraucher) beziehen können.

Riechen wie ein Gott. Oder das Nächstbeste, ein Schauspieler, der einen Gott spielt. Riechen Sie wie Schauspieler Thor mit Old Spice Dry Spray. #SmellWorthy @MarvelStudios' #ThorLoveAndThunder läuft jetzt nur noch in Kinos.

– Old Spice (@OldSpice) 14. Juli 2022

Inhalte, die im Bereich Ihrer Marke herausragend sind

Natürlich sind nicht alle Markenkampagnen in Bezug auf Qualität, Transparenz und Fähigkeit, Verbraucher zur Interaktion und Interaktion zu inspirieren, gleich. Der zusätzliche Zeit- und Kostenaufwand kann diese Bemühungen für einige Vermarkter unerschwinglich machen.

Sie brauchen nicht unbedingt A-List-Talente oder Budgets in Hulk-Größe. Sie müssen wohlüberlegte Entscheidungen darüber treffen, welche Markengeschichte Sie erzählen, mit welchen Medien Sie zusammenarbeiten und ob die potenziellen Vorteile den Aufwand wert sind.

Diese sorgfältig ausgearbeiteten Kampagnen veranschaulichen, wie sich diese Technik auszahlt. Auch wenn sie nicht alle der offiziellen Definition buchstabengetreu folgen, findet jeder ein Gleichgewicht zwischen einer starken Medienpositionierung und überzeugenden Markeninhalten.

Birkenstock tritt leichtfertig in einen gesünderen Zweck ein

Medienmarken haben stark in den Aufbau ihrer Produktionskapazitäten für Markeninhalte investiert. Einige – wie die New York Times, Disney und The Atlantic – haben interne Inhaltsstudios gegründet. Sie ermöglichen die Produktion und Veröffentlichung von Markeninhalten unter den hohen Qualitätsstandards, die ihr Publikum von diesen vertrauenswürdigen Medienquellen erwartet.

Birkenstock ist kürzlich eine Partnerschaft mit dem T Brand Studio der New York Times für seine erste bezahlte globale Marketingkampagne eingegangen.

Ugly for a Reason ist eine dreiteilige Dokumentation über die Geschichte des menschlichen Fußes und der orthopädischen Wissenschaft. Die Initiative zur Markenbekanntheit soll erklären, warum die Schuhe der Marke vielleicht nicht die schönsten, aber die gesündesten für Träger und Umwelt sind.

Die ersten beiden Videos wurden auf der Website von Birkenstock und der New York Times ausgestrahlt (das dritte soll Ende September veröffentlicht werden). Zu den begleitenden Inhalten gehören interaktive Grafiken, wissenschaftliche Erkenntnisse von den Fachexperten der Marke sowie persönliche Geschichten und Erfahrungsberichte von Sportlern und Nachhaltigkeit Experten und andere. In diesem Bild aus der Kampagne ist der Nobelpreisträger und Neurowissenschaftler Thomas Sudhof neben seinem Zitat abgebildet: „Breaking free from trends“.

Auch Print- und Online-Übernahmen machten die Leser der New York Times laut Birkenstock auf die Videos aufmerksam. Die informativen, gesundheitsorientierten Markeninhalte sollen Birkenstock helfen, sein Marketingziel zu erreichen – eine stärkere Marktposition zu erreichen, indem seine Produkte mit einer stärkeren Sinnhaftigkeit verknüpft werden.

Walmart und Yahoo verleihen Weihnachtseinkäufen Herz

Um den Verkauf von Geschenken während der Weihnachtszeit 2021 anzukurbeln, hat sich Walmart mit Yahoo zusammengetan und eine Markenkampagne mit interaktivem, einkaufbarem Geschichtenerzählen durchgeführt.

Holiday With Heart konzentrierte sich darauf, Gelegenheitsbesucher zu Käufern zu machen und ihnen Geschenkideen, Inspiration und Kaufoptionen in Gaming- und Augmented-Reality-erweiterten Videoerlebnissen zu bieten. In diesem visuellen Beispiel lädt Walmart Benutzer ein, einen QR-Code zu scannen, um auf das mobile Play for Joy-Spiel zuzugreifen. Spieler verwenden ein kultiges Klauenmaschinen-Arcade-Spiel, um virtuelle Walmart-Geschenke zu sammeln.

Bild mit freundlicher Genehmigung von Yahoo (aus den Bewerbungsunterlagen für die Content Marketing Awards)

Darüber hinaus bietet Yahoo! verbreitete die einkaufbaren Videos von Walmart mit Lifestyle-Influencern im gesamten Yahoo-Ökosystem, einschließlich auf Yahoo Life und In the Know by Yahoo.

Influencerin Taryn Newton, wie im Bild unten gezeigt, erschien in der Augmented-Reality-Videoserie Gifting To Win mit ihrer Weihnachtsdekoration. Das begleitende interaktive 3D-Erlebnis ermöglicht es den Zuschauern zu sehen, wie Taryns Picks in ihren Wohnräumen aussehen.

Bild mit freundlicher Genehmigung von Yahoo (aus den Bewerbungsunterlagen für die Content Marketing Awards)

Dieses Projekt ist Finalist des Content Marketing Award 2022 in der Kategorie Best B2C Branded Content.

Zelle und Vox Media erklären die Psychologie von Betrügern

Finanzbetrug und Betrug passieren häufig im Bereich des digitalen Bankings. Die Systeme scheinen von Minute zu Minute raffinierter und ausgeklügelter zu werden, was zusätzlichen Druck auf Finanzmarken ausübt, ihren Kunden zu helfen, nicht Opfer zu werden.

Um diese Herausforderung anzugehen, investierte die Peer-to-Peer-Payment-Marke Zelle in eine Partnerschaft mit Vox Media. Zelle nutzte die Explainer Studio-Plattform von Vox, um The Science of Scams zu produzieren, eine Reihe von unterhaltsamen Langformvideos, Cutdown-Sequenzen mit schnellen Fakten und zusätzlichen verwandten Inhalten.

Die Geschichten, die aus realen Szenarien, ausführlichen Interviews und Erkenntnissen von Experten für Cyberkriminalität erstellt wurden, verwenden einen unbeschwerten, witzigen Ton, um den Verbrauchern zu helfen, gängige Betrügertaktiken zu erkennen und die psychologischen Gründe für die Wirksamkeit von Betrug zu verstehen.

Ihre Dringlichkeitsbetrugslektion, wie unten dargestellt, verwendet Ausdrücke wie „MUSS JETZT HANDELN“ und „Wir bedauern, Ihnen mitteilen zu müssen, dass Ihr Konto kompromittiert wurde“. Es spricht für die Verwendung von Zeitsensibilität, um die Zuschauer unter Druck zu setzen, das „Problem“ zu lösen, bevor sie negative finanzielle Konsequenzen erfahren.

Bildquelle

Laut Pereira O'Dell, der Agentur von Zelle, ermöglichte die Paid-Media-Partnerschaft die Verbreitung über soziale und digitale Umgebungen im Vox Media-Netzwerk. Zu den zusätzlichen Inhaltsformaten gehörte eine interaktive Hub-Seite mit Podcasts, Kurzvideos und Quizfragen.

Die kunstvolle, wirkungsvolle Kampagne traf den Nerv der Verbraucher, indem sie sie dort traf, wo es darauf ankommt – in ihrem Geldbeutel. Es trug auch dazu bei, dass Zelle auf die Finalistenliste für einen Content Marketing Award 2022 in der Kategorie Best B2C Branded Content kam.

HBO geht aus dem Rahmen, um einen bleibenden lokalen Eindruck zu hinterlassen

Nicht alle Bemühungen um Markeninhalte müssen dem Standardansatz für kostenpflichtige digitale Medien entsprechen. Beispielsweise hat HBO Max Komponenten der Technik in ein hyperlokales Live-Event integriert, um für seine 2022er-Serie „Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty“ zu werben.

Winning Time erkundet die Geschichte der Los Angeles Lakers während ihres Aufstiegs zum Ruhm in den 1980er Jahren. Es bietet einen fiktiven Einblick in das Privat- und Berufsleben legendärer Teammitglieder wie Magic Johnson und Kareem Abdul-Jabbar sowie Trainer Pat Riley.

Als dauerhafter Teil der kulturellen Identität von Los Angeles ist es für das Marketingteam von HBO absolut sinnvoll, es mit einem Markenzeichen für die Zukunft der Stadt zu bewerben.

Die Marke modernisierte einen veralteten Gemeinschafts-Basketballplatz in Inglewood, das sich im Großraum Los Angeles befindet. Der renovierte Court, wie in der Abbildung unten gezeigt, enthält ein originales Wandbild, das vom kalifornischen Künstler David Flores im charakteristischen Lila und Gelb der Lakers gemalt wurde.

HBO punktet, indem es einen bleibenden Eindruck in Los Angeles hinterlässt.

Bildquelle

Der helle, einladende Raum ermöglicht es den Gemeindemitgliedern, sich zu versammeln und den einheimischen Kindern, ihre Basketballfähigkeiten zu verbessern und zu zeigen. Bei einer Enthüllungszeremonie spendete HBO Max 10.000 US-Dollar, um das Basketballprogramm der Inglewood College Preparatory School zu unterstützen.

Während der HBO Max-Spot keine traditionelle bezahlte Medienplatzierung beinhaltete, musste die Marke die Genehmigung der Stadt Los Angeles für die Installation einholen. Laut Marketing Brew ist HBO Max eine Partnerschaft mit Project Blackboard eingegangen – einer gemeinnützigen Organisation, die sich der Stärkung lokaler Gemeinschaften verschrieben hat, indem sie Basketballplätze restauriert und beeindruckende visuelle Kunstwerke installiert.

Ein markenbildender Pitch, den das Publikum kaum erwarten kann

Experimentieren Sie 2022 mit Markeninhalten? Diese Beispiele zeigen, wie großartige Branded-Content-Kampagnen dazu beitragen können, eine Beziehung zu einer neuen Zielgruppe aufzubauen, den kreativen Horizont von Unternehmen zu erweitern oder einfach die erlebnishungrige Masse zu unterhalten und zu begeistern.

Ich würde gerne hören, wie Branded Content für Ihr Unternehmen funktioniert und welche Pläne Sie für diese Taktik haben.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute