Conteúdo de marca: acertando

Atualizado em 7 de setembro de 2022

O conteúdo de marca como uma tática de promoção paga tem poder e possibilidade para os profissionais de marketing de conteúdo. Ele chama a atenção do consumidor e mostra o valor da marca sem parecer excessivamente agressivo ou promocional.

Sua aparência não comercial combinada com a capacidade de entregar histórias profundamente imersivas, tanto divertidas quanto educativas, o conteúdo de marca pode ser o melhor veículo para preencher a lacuna entre conscientização e afinidade contínua.

O conteúdo de marca também deu origem a um novo modelo de negócios que facilita a dependência dos editores da receita da publicidade tradicional com a adição de agências criativas internas para executar essas campanhas pagas personalizadas e ricas em recursos (mais sobre esse ponto posteriormente).

Em nome do amor à marca

Para entender o que o conteúdo de marca (também conhecido como entretenimento de marca) envolve, vamos começar com uma definição básica oferecida pelo dicionário padrão da Internet, a Wikipedia:

O conteúdo de marca é a prática de marketing através da criação de conteúdo que é financiado ou produzido diretamente por um anunciante... (é) projetado para aumentar a conscientização associando (a marca) a conteúdo que compartilha seus valores.

Como as definições vão, é um bom começo. Ainda assim, não chega ao cerne do que distingue o conteúdo de marca de outras táticas de promoção paga, como publicidade nativa, marketing de influenciadores e postagens sociais patrocinadas.

Também não esclarece o propósito valioso que o conteúdo de marca pode servir para o marketing de conteúdo ou quando faz sentido incluí-lo em seu mix de marketing de conteúdo.

Para obter respostas a essas perguntas, veja algumas características de iniciativas de conteúdo de marca executadas corretamente. Conteúdo da marca:

• Tem uma abordagem imersiva e sensorial para contar histórias. O conteúdo de marca geralmente usa formatos multimídia avançados, como áudio e vídeo, e pode incluir recursos interativos. Esses recursos podem permitir conversas temáticas mais profundas e experiências mais emocionalmente ressonantes do que apenas texto ou imagens estáticas.
• Constrói conexões por meio de interesses mútuos e valores compartilhados, não de metas de vendas . Essas peças de conteúdo geralmente estabelecem liderança de pensamento, aumentam a conscientização e geram percepções positivas da marca. Eles são mais propensos a serem vistos como dignos da confiança e atenção do público em comparação com formatos mais direcionados a produtos e pitch, como anúncios digitais.
• Contribui em todo o funil. As campanhas de conteúdo de marca expandem o alcance de um profissional de marketing e capturam o interesse de novos públicos. No entanto, essas histórias também são adequadas para objetivos de funil inferior. De fato, uma pesquisa de 2021 da Advertiser Perceptions descobriu que 31% das marcas usam a técnica para aumentar a consideração do produto e 29% a usam para impulsionar as vendas.
• Permite o envolvimento em movimento. É fácil para as marcas publicarem campanhas de conteúdo de marca em várias redes sociais, propriedades de mídia próprias e outros sites externos. Além disso, esses esforços são adequados para o consumo móvel porque são principalmente orientados por áudio e vídeo.
• Muitas vezes é produzido por meio de uma parceria de mídia . Os esforços de marca são altamente personalizados. Tanto a marca quanto a plataforma de mídia de destino colaboram na criação de conteúdo. Em comparação com os canais pagos da publicidade nativa, a co-produção de histórias com propriedades de publicação que compartilham seus valores e interesses facilita a divulgação das mensagens da sua marca. Também dá a ambos os lados um interesse em garantir que o conteúdo seja bem-sucedido – um benefício que pode não existir ao trabalhar com influenciadores pagos.

Na melhor das hipóteses, as campanhas de conteúdo de marca criam experiências de marketing quase indiscerníveis do conteúdo que o público procura de suas personalidades e propriedades favoritas – incluindo estúdios de cinema, redes de TV e serviços de streaming de mídia. Isso não apenas torna a experiência do conteúdo mais imersiva e divertida, mas também pode contribuir para o valor duradouro da marca.

Por exemplo, como o fundador da CMI, Joe Pulizzi, apontou anos atrás, The Lego Movie entreteve o público e rendeu milhões em receita como um longa-metragem tradicional. Ainda assim, também teve um forte desempenho como veículo de marketing, conquistando os corações e mentes de uma nova geração de potenciais consumidores de Lego.

Considere a recente campanha de conteúdo de marca #SmellWorthy. Criado através de uma parceria entre Old Spice e Marvel Studios, sua história nos bastidores se desenrola através de uma série de clipes no estilo “outtake” compartilhados no Twitter.

Cada ponto atrevido (incluindo o abaixo) apresenta Luke Hemsworth, que interpretou o “Ator Thor” no filme da Marvel Thor: Love and Thunder. (Seu irmão Chris Hemsworth é o Thor nos filmes da Marvel.) Assim, a engraçada referência “próxima melhor coisa” no tweet do Old Spice. Como Luke como ator Thor diz: “Thor tem suas armas. Eu tenho meu Old Spice”,

Isso por si só os torna promoções divertidas para o filme Thor: Love and Thunder. Mas ao dar a Old Spice um papel de destaque na ação, o conteúdo estende a história de Thor além do Universo Marvel – e em um espaço do mundo real onde “meros mortais” (ou seja, consumidores) podem se relacionar.

Cheira como um deus. Ou a próxima melhor coisa, um ator interpretando um deus. Cheire como o ator Thor com Old Spice Dry Spray. #SmellWorthy @MarvelStudios #ThorLoveAndThunder agora tocando apenas nos cinemas.

— Old Spice (@OldSpice) 14 de julho de 2022

Conteúdo excelente no campo da sua marca

É claro que nem todas as campanhas de marca são criadas da mesma forma em termos de qualidade, transparência e capacidade de inspirar os consumidores a se engajar e interagir. O tempo e as despesas adicionais necessários podem colocar esses esforços fora do alcance de alguns profissionais de marketing.

Você não precisa necessariamente de talentos de primeira linha ou orçamentos do tamanho de Hulk. Você precisa tomar decisões ponderadas sobre qual história de marca contar, com qual mídia fazer parceria e se os benefícios potenciais compensam o esforço.

Essas campanhas cuidadosamente elaboradas exemplificam como fazer essa técnica valer a pena. Embora nem todos sigam a definição oficial ao pé da letra, cada um estabelece um equilíbrio entre um poderoso posicionamento de mídia e um conteúdo de marca convincentemente persuasivo.

Birkenstock pisa levemente em um propósito mais saudável

As marcas de mídia investiram pesadamente na construção de suas capacidades de produção de conteúdo de marca. Alguns – como The New York Times, Disney e The Atlantic – lançaram estúdios internos de conteúdo. Eles permitem a produção e publicação de conteúdo de marca sob os padrões de alta qualidade que seu público espera dessas fontes de mídia confiáveis.

A Birkenstock recentemente fez parceria com o T Brand Studio do The New York Times para sua primeira campanha de marketing global paga.

Ugly for a Reason é um documentário de três partes sobre a história do pé humano e da ciência ortopédica. A iniciativa de conscientização da marca visa explicar por que o calçado da marca pode não ser o mais bonito, mas pode ser o mais saudável tanto para os usuários quanto para o meio ambiente.

Os dois primeiros vídeos foram ao ar no site da Birkenstock e no site do The New York Times (com o terceiro programado para ser lançado no final de setembro). especialistas e outros. Nesta imagem da campanha, o neurocientista vencedor do Prêmio Nobel Thomas Sudhof é retratado ao lado de sua citação: “Libertando-se das tendências”.

De acordo com Birkenstock, aquisições impressas e online também chamaram a atenção dos leitores do New York Times para os vídeos. O conteúdo de marca informativo e focado na saúde deve ajudar a Birkenstock a atingir seu objetivo de marketing – ganhar uma posição mais forte no mercado, vinculando seus produtos a um senso de propósito mais forte.

Walmart e Yahoo dão ânimo às compras de fim de ano

Para estimular as vendas de presentes durante a temporada de festas de 2021, o Walmart fez uma parceria com o Yahoo com uma campanha de marca com narrativa interativa de compras.

A Holiday With Heart se concentrou em transformar navegadores casuais em compradores, fornecendo-lhes ideias de presentes, inspiração e opções de compra dentro de jogos e experiências de vídeo aprimoradas com realidade aumentada. Neste exemplo visual, o Walmart convida os usuários a escanear um código QR para acessar o jogo móvel Play for Joy. Os jogadores usam um icônico jogo de arcade de máquina de garra para coletar presentes virtuais do Walmart.

Imagem cortesia do Yahoo (de seus materiais de inscrição no Content Marketing Awards)

Além disso, o Yahoo! distribuiu vídeos de compras do Walmart com influenciadores de estilo de vida em todo o ecossistema do Yahoo, inclusive no Yahoo Life e In the Know by Yahoo.

A influenciadora Taryn Newton, como mostrado na imagem abaixo, apareceu na série de vídeos de realidade aumentada Gifting To Win com sua decoração de férias. A experiência interativa 3D que acompanha permite que os espectadores vejam como as escolhas de Taryn ficam em seus espaços de convivência.

Imagem cortesia do Yahoo (de seus materiais de inscrição no Content Marketing Awards)

Este projeto é finalista do Content Marketing Award 2022 na categoria Best B2C Branded Content.

Zelle e Vox Media explicam a psicologia dos golpistas

Fraudes e golpes financeiros acontecem com frequência no espaço bancário digital. Os esquemas parecem ficar mais sorrateiros e sofisticados a cada minuto, aumentando a pressão sobre as marcas financeiras para ajudar seus clientes a não se tornarem vítimas.

Para enfrentar esse desafio, a marca de pagamento ponto a ponto Zelle investiu em uma parceria com a Vox Media. Zelle usou a plataforma Explainer Studio da Vox para produzir The Science of Scams, uma série de vídeos divertidos de formato longo, sequências de corte rápidas e conteúdo relacionado adicional.

Criadas a partir de cenários da vida real, entrevistas detalhadas e insights de especialistas em crimes cibernéticos, as histórias usam um tom alegre e espirituoso para ajudar os consumidores a reconhecer táticas comuns de golpistas e entender as razões psicológicas pelas quais os golpes são eficazes.

Sua lição de fraude de urgência, conforme ilustrado abaixo, usa palavrões como “DEVE AGIR AGORA” e “Lamentamos informar que sua conta foi comprometida”. Ele fala sobre o uso da sensibilidade ao tempo para pressionar os espectadores a resolver o “problema” antes que eles sofram consequências financeiras negativas.

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Segundo a agência de Zelle, Pereira O'Dell, a parceria de mídia paga permitiu a distribuição em ambientes sociais e digitais na rede Vox Media. Formatos de conteúdo adicionais incluíam uma página de hub interativa com podcasts, vídeos curtos e questionários.

A campanha engenhosa e impactante tocou os consumidores, atingindo-os onde realmente importa – suas carteiras. Também ajudou a colocar Zelle na lista de finalistas do Prêmio de Marketing de Conteúdo 2022 na categoria Melhor Conteúdo de Marca B2C.

HBO sai dos limites para deixar uma impressão local permanente

Nem todos os esforços de conteúdo de marca devem estar em conformidade com a abordagem padrão de mídia digital paga. Por exemplo, a HBO Max transformou componentes da técnica em um evento ao vivo hiperlocal para promover sua série de 2022, Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty.

Winning Time explora a história do Los Angeles Lakers durante sua ascensão à fama na década de 1980. Ele oferece uma visão ficcional da vida pessoal e profissional de membros lendários da equipe, como Magic Johnson e Kareem Abdul-Jabbar, e o técnico Pat Riley.

Uma parte duradoura da identidade cultural de Los Angeles, faz todo o sentido para a equipe de marketing da HBO promovê-la com uma marca no futuro da cidade.

A marca atualizou uma quadra de basquete comunitária desatualizada em Inglewood, que fica na região metropolitana de Los Angeles. A quadra reformada, como mostra a ilustração abaixo, inclui um mural original pintado em roxo e amarelo, assinatura dos Lakers, pelo artista californiano David Flores.

A HBO pontua deixando uma impressão permanente em Los Angeles.

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O espaço brilhante e convidativo permite que os membros da comunidade se reúnam e as crianças locais aprimorem e mostrem suas habilidades no basquete. Em uma cerimônia de inauguração, a HBO Max doou US$ 10.000 para apoiar o programa de basquete da Inglewood College Preparatory School.

Embora o comercial do HBO Max não envolvesse um posicionamento tradicional de mídia paga, a marca precisava garantir a aprovação da cidade de Los Angeles para a instalação. De acordo com o Marketing Brew, a HBO Max fez parceria com o Project Blackboard – uma organização sem fins lucrativos comprometida em fortalecer as comunidades locais restaurando quadras de basquete e instalando obras de arte visuais impressionantes.

Um pitch de construção de marca que o público mal pode esperar para pegar

Você está experimentando conteúdo de marca em 2022? Esses exemplos mostram como grandes campanhas de conteúdo de marca podem ajudar a criar relacionamento com um novo público-alvo, expandir os horizontes criativos dos negócios ou simplesmente entreter e envolver as massas amantes da experiência.

Eu adoraria saber como o conteúdo de marca funcionou para sua empresa e sobre seus planos para a tática.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute