Markalı İçerik: Doğru Anlamak

7 Eylül 2022'de güncellendi

Ücretli bir tanıtım taktiği olarak markalı içerik, içerik pazarlamacıları için güç ve olanak sağlar. Tüketicinin dikkatini çeker ve markanın değerini aşırı derecede açık sözlü veya tanıtım amaçlı görünmeden gösterir.

Hem eğlendirici hem de eğitici, derinden sürükleyici hikayeler sunma kapasitesiyle birleştirilen satış dışı görünümü, markalı içerik, farkındalık ve devam eden yakınlık arasındaki boşluğu kapatmak için en iyi araç olabilir.

Markalı içerik aynı zamanda, bu zengin özelliklere sahip, özelleştirilmiş ücretli kampanyaları yürütmek için dahili yaratıcı ajansların eklenmesiyle yayıncıların geleneksel reklamcılıktan elde edilen gelire güvenmelerini kolaylaştıran yeni bir iş modelinin ortaya çıkmasına neden oldu (bu konuda daha fazla bilgi için).

Marka aşkı adına

Markalı içeriğin (markalı eğlence olarak da bilinir) ne anlama geldiğini anlamak için internetin varsayılan sözlüğü Wikipedia tarafından sunulan temel bir tanımla başlayalım:

Markalı içerik, bir reklamveren tarafından finanse edilen veya doğrudan üretilen içeriğin yaratılması yoluyla pazarlama pratiğidir… (marka) değerlerini paylaşan içerikle ilişkilendirerek farkındalık oluşturmak için tasarlanmıştır.

Tanımlar ilerledikçe, bu iyi bir başlangıç. Yine de, markalı içeriği yerel reklamcılık, etkileyici pazarlama ve sponsorlu sosyal paylaşımlar gibi diğer ücretli tanıtım taktiklerinden ayıran şeyin özüne inmiyor.

Ayrıca, markalı içeriğin içerik pazarlaması için ne zaman hizmet edebileceğini veya içerik pazarlama karmanıza dahil etmenin ne zaman mantıklı olduğunu netleştirmekte yetersiz kalıyor.

Bu soruların yanıtları için, doğru şekilde yürütülen markalı içerik girişimlerinin bazı ayırt edici özelliklerine bakın. Markalı içerik:

• Hikaye anlatımına sürükleyici, duyusal odaklı bir yaklaşım getiriyor. Markalı içerik genellikle ses ve video gibi zengin multimedya formatlarını kullanır ve etkileşimli özellikler içerebilir. Bu özellikler, tek başına metin veya durağan görüntülerden daha derin konu konuşmaları ve daha duygusal olarak yankılanan deneyimler sağlayabilir.
• Satış hedefleri değil, karşılıklı çıkarlar ve paylaşılan değerler aracılığıyla bağlantılar kurar . Bu içerik parçaları genellikle düşünce liderliği oluşturur, farkındalık yaratır ve olumlu marka algıları oluşturur. Dijital reklamlar gibi daha ürün ve satış odaklı biçimlere kıyasla, kitlenin güvenine ve ilgisine layık görülme olasılıkları daha yüksektir.
• Dönüşüm hunisine katkıda bulunur. Markalı içerik kampanyaları, bir pazarlamacının erişimini genişletir ve yeni kitlelerin ilgisini çeker. Yine de, bu hikayeler aynı zamanda alt huni hedefleri için de çok uygundur. Aslında, Reklamveren Algıları'nın 2021 araştırması, markaların %31'inin bu tekniği ürün üzerinde düşünmeyi artırmak için ve %29'unun satışları artırmak için kullandığını tespit ediyor.
• Hareket halindeyken etkileşim sağlar. Markaların birden çok sosyal ağda, sahip olunan medya mülklerinde ve diğer harici web sitelerinde markalı içerik kampanyaları yayınlaması kolaydır. Ayrıca, bu çabalar, öncelikle ses ve video odaklı oldukları için mobil tüketim için çok uygundur.
• Genellikle bir medya ortaklığı yoluyla üretilir . Markalı çabalar son derece özelleştirilmiştir. Hem marka hem de hedef medya platformu içerik oluşturma konusunda işbirliği yapıyor. Yerel reklamcılığın ücretli yerleşimleriyle karşılaştırıldığında, değerlerinizi ve ilgi alanlarınızı paylaşan yayın özellikleriyle birlikte hikayeler üretmek, markanızın mesajlarının ilgi çekmesini kolaylaştırır. Ayrıca, içeriğin başarılı olmasını sağlamak için her iki tarafa da kazanılmış bir menfaat sağlar - ücretli etkileyicilerle çalışırken mevcut olmayabilecek bir avantaj.

En iyi ihtimalle, markalı içerik kampanyaları, film stüdyoları, TV ağları ve akışlı medya hizmetleri de dahil olmak üzere, izleyicinin en sevdikleri kişiliklerden ve mülklerden aradığı içerikten neredeyse ayırt edilemeyen pazarlama deneyimleri yaratır. Bu, içerik deneyimini daha sürükleyici ve eğlenceli kılmakla kalmaz, aynı zamanda kalıcı marka değerine katkıda bulunabilir.

Örneğin, CMI kurucusu Joe Pulizzi'nin yıllar önce işaret ettiği gibi, The Lego Movie izleyicileri eğlendirdi ve geleneksel bir uzun metrajlı film olarak milyonlarca gelir elde etti. Yine de, yeni nesil potansiyel Lego tüketicilerinin kalplerini ve zihinlerini kazanarak bir pazarlama aracı olarak güçlü bir performans sergiledi.

En son #SmellWorthy markalı içerik kampanyasını düşünün. Old Spice ve Marvel Studios arasındaki bir ortaklıkla oluşturulan, sahne arkası hikayesi, Twitter'da paylaşılan bir dizi "outtake" tarzı klip aracılığıyla ortaya çıkıyor.

Her arsız nokta (aşağıdaki dahil), Marvel filmi Thor: Love and Thunder'da “Aktör Thor”u canlandıran Luke Hemsworth'u içeriyor. (Kardeşi Chris Hemsworth, Marvel filmlerinde Thor'dur.) Böylece Old Spice tweet'indeki komik “bir sonraki en iyi şey” referansı. Aktör Thor olarak Luke'un dediği gibi, “Thor'un silahları var. Eski Baharatıma sahibim”

Bu bile onları Thor: Love and Thunder filmi için eğlenceli promosyonlar yapıyor. Ancak Old Spice'a aksiyonda öne çıkan bir rol vererek içerik, Thor'un hikayesini Marvel Evreninin ötesine ve “sadece ölümlülerin” (yani tüketicilerin) ilişki kurabileceği bir gerçek dünya alanına genişletiyor.

Tanrı gibi kokuyorsun. Ya da bir sonraki en iyi şey, tanrıyı oynayan bir aktör. Old Spice Dry Spray ile Aktör Thor gibi kokuyor. #SmellWorthy @MarvelStudios' #ThorLoveAndThunder Artık Yalnızca Sinemalarda Oynanıyor.

— Old Spice (@OldSpice) 14 Temmuz 2022

Markanızın alanında öne çıkan içerik

Elbette tüm markalı kampanyalar, kaliteleri, şeffaflıkları ve tüketicilere etkileşim ve etkileşim kurma konusunda ilham verme yetenekleri açısından aynı şekilde oluşturulmaz. Gereken ek zaman ve masraf, bu çabaları bazı pazarlamacılar için erişilemez hale getirebilir.

Mutlaka A listesindeki bir yeteneğe veya Hulk büyüklüğünde bütçelere ihtiyacınız yok. Hangi marka hikayesini anlatacağınız, hangi medyayla ortak olacağınız ve potansiyel faydaların bu çabaya değip değmeyeceği konusunda dikkatli kararlar vermeniz gerekiyor.

Bu özenle hazırlanmış kampanyalar, bu tekniğin nasıl işe yarayacağının bir örneğidir. Hepsi harfi harfine resmi tanımı takip etmese de, her biri güçlü medya konumlandırması ile ikna edici derecede ikna edici marka içeriği arasında bir denge kurar.

Birkenstock daha sağlıklı bir amaca doğru adım adım ilerliyor

Medya markaları, markalı içerik üretim yeteneklerini geliştirmek için büyük yatırımlar yaptı. Bazıları – The New York Times, Disney ve The Atlantic gibi – dahili içerik stüdyoları başlattı. Hedef kitlelerinin bu güvenilir medya kaynaklarından beklediği yüksek kalite standartları altında markalı içerik üretimine ve yayınlanmasına olanak tanırlar.

Birkenstock kısa süre önce ilk ücretli küresel pazarlama kampanyası için The New York Times'ın T Brand Studio ile ortaklık kurdu.

Ugly for a Reason, insan ayağı ve ortopedi biliminin tarihi üzerine üç bölümlük bir belgesel. Marka bilinirliği girişimi, markanın ayakkabısının neden en güzel olmasa da hem kullanıcılar hem de çevre için en sağlıklısı olabileceğini açıklamayı amaçlıyor.

İlk iki video Birkenstock'un web sitesinde ve The New York Times'ın web sitesinde yayınlandı (üçüncü videonun Eylül ayı sonunda piyasaya sürülmesi planlanıyor.) Eşlik eden içerik etkileşimli grafikler, markanın konu uzmanlarından bilimsel görüşler ve sporcuların kişisel hikayeleri ve referansları, sürdürülebilirlik uzmanlar ve diğerleri. Kampanyadan alınan bu görüntüde, Nobel Ödüllü sinirbilimci Thomas Sudhof, "Trendlerden özgürleşmek" sözüyle birlikte resmedilmiştir.

Birkenstock'a göre, basılı ve çevrimiçi devralmalar da New York Times okuyucularının dikkatini videolara çekti. Bilgilendirici, sağlık odaklı markalı içerik, Birkenstock'un pazarlama hedefine ulaşmasına yardımcı olmalıdır - ürünlerini daha güçlü bir amaç duygusuna bağlayarak pazarda daha güçlü bir zemin elde etmek.

Walmart ve Yahoo, tatil alışverişine kalp katıyor

2021 tatil sezonunda hediye satışlarını teşvik etmek için Walmart, etkileşimli alışveriş yapılabilir hikaye anlatımı içeren markalı bir kampanyayla Yahoo ile ortaklık kurdu.

Holiday With Heart, sıradan tarayıcıları alıcılara dönüştürmeye, onlara oyun ve artırılmış gerçeklikle geliştirilmiş video deneyimlerinde hediye fikirleri, ilham ve satın alma seçenekleri sunmaya odaklandı. Bu görsel örnekte Walmart, kullanıcıları mobil Play for Joy oyununa erişmek için bir QR kodunu taramaya davet ediyor. Oyuncular, sanal Walmart hediyeleri toplamak için ikonik bir pençe makinesi arcade oyunu kullanır.

Yahoo'nun izniyle (İçerik Pazarlama Ödülleri giriş materyallerinden)

Ayrıca Yahoo! Yahoo Life ve In the Know by Yahoo da dahil olmak üzere Yahoo ekosisteminde yaşam tarzı etkileyicilerini içeren Walmart'ın alışveriş yapılabilir videolarını dağıttı.

Influencer Taryn Newton, aşağıdaki resimde gösterildiği gibi, tatil dekorunu içeren, Kazanmak İçin Hediye Verme artırılmış gerçeklik video serisinde yer aldı. Eşlik eden 3D etkileşimli deneyim, izleyicilerin Taryn'in seçimlerinin yaşam alanlarında nasıl göründüğünü görmelerini sağlar.

Yahoo'nun izniyle (İçerik Pazarlama Ödülleri giriş materyallerinden)

Bu proje, En İyi B2C Markalı İçerik kategorisinde 2022 İçerik Pazarlama Ödülü finalistidir.

Zelle ve Vox Media dolandırıcı psikolojisini açıklıyor

Finansal dolandırıcılık ve dolandırıcılık, dijital bankacılık alanında sıklıkla meydana gelir. Planlar her geçen dakika daha sinsi ve daha karmaşık hale geliyor ve müşterilerinin mağdur olmaktan kaçınmasına yardımcı olmak için finansal markalar üzerinde ek baskı oluşturuyor.

Bu zorluğun üstesinden gelmek için, eşler arası ödeme markası Zelle, Vox Media ile bir ortaklığa yatırım yaptı. Zelle, bir dizi eğlenceli uzun biçimli video, hızlı gerçek kesme sekansları ve ilgili ek içerik olan The Science of Scams'ı üretmek için Vox'un Açıklayıcı Stüdyo platformunu kullandı.

Gerçek hayat senaryolarından, derinlemesine röportajlardan ve siber suç uzmanlarının görüşlerinden oluşturulan hikayeler, tüketicilerin yaygın dolandırıcılık taktiklerini tanımalarına ve dolandırıcılıkların etkili olmasının psikolojik nedenlerini anlamalarına yardımcı olmak için tasasız, esprili bir ton kullanır.

Aşağıda gösterildiği gibi, aciliyet dolandırıcılık dersleri, “ŞİMDİ HAREKETE GEÇMELİDİR” ve “Hesabınızın ele geçirildiğini size bildirmekten üzüntü duyuyoruz” gibi laf kalabalığı kullanır. İzleyicileri olumsuz finansal sonuçlarla karşılaşmadan önce "sorunu" çözmeye zorlamak için zaman duyarlılığının kullanılmasından bahsediyor.

Görüntü kaynağı

Zelle'nin ajansı Pereira O'Dell'e göre, ücretli medya ortaklığı Vox Media ağındaki sosyal ve dijital ortamlarda dağıtıma izin verdi. Ek içerik biçimleri, podcast'ler, kısa biçimli videolar ve testler içeren etkileşimli bir merkez sayfası içeriyordu.

Sanatsal, etkili kampanya, tüketicilerde önemli olan yere, yani cüzdanlarına vurarak bir akor yarattı. Ayrıca, Zelle'nin En İyi B2C Markalı İçerik kategorisinde 2022 İçerik Pazarlama Ödülü için finalistler listesine girmesine yardımcı oldu.

HBO, kalıcı bir yerel izlenim bırakmak için sınırların dışına çıkıyor

Tüm markalı içerik çalışmaları, standart, ücretli dijital medya yaklaşımına uygun olmak zorunda değildir. Örneğin, HBO Max, 2022 serisi Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty'yi tanıtmak için tekniğin bileşenlerini hiper yerel bir canlı etkinliğe dönüştürdü.

Winning Time, Los Angeles Lakers'ın 1980'lerde ün kazanmaları sırasındaki tarihini araştırıyor. Magic Johnson ve Kareem Abdul-Jabbar gibi efsanevi ekip üyelerinin ve koç Pat Riley'nin kişisel ve profesyonel yaşamlarının kurgulanmış bir görünümünü sunuyor.

Los Angeles'ın kültürel kimliğinin kalıcı bir parçası olan HBO'nun pazarlama ekibinin onu şehrin geleceğine markalı bir damga vurarak tanıtması çok mantıklı.

Marka, Los Angeles metrosunda bulunan Inglewood'da eski bir topluluk basketbol sahasını yeniledi. Yenilenmiş kort, aşağıdaki resimde gösterildiği gibi, Kaliforniyalı sanatçı David Flores tarafından Lakers'ın imzası olan mor ve sarı renkte boyanmış orijinal bir duvar resmini içeriyor.

HBO, Los Angeles'ta kalıcı bir izlenim bırakarak gol atıyor.

Görüntü kaynağı

Aydınlık, davetkar alan, topluluk üyelerinin bir araya gelmesine ve yerel çocukların basketbol becerilerini keskinleştirmelerine ve sergilemelerine olanak tanır. Bir açılış töreninde HBO Max, Inglewood College Preparatory School'un basketbol programını desteklemek için 10.000 dolar bağışladı.

HBO Max reklamı geleneksel bir ücretli medya yerleşimi içermese de, markanın kurulum için Los Angeles şehrinden onay alması gerekiyordu. Marketing Brew'e göre, HBO Max, basketbol sahalarını restore ederek ve çarpıcı görsel sanat eserleri kurarak yerel toplulukları güçlendirmeye kendini adamış, kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Project Blackboard ile ortaklık kurdu.

Marka yaratan bir satış konuşması izleyicileri yakalamak için sabırsızlanıyor

2022'de markalı içerikle denemeler yapıyor musunuz? Bu örnekler, harika markalı içerik kampanyalarının yeni bir hedef kitleyle ilişki kurmaya, işletmenin yaratıcı ufkunu genişletmeye veya deneyim seven kitleleri eğlendirip onlarla etkileşime geçmelerine nasıl yardımcı olabileceğini gösteriyor.

Markalı içeriğin şirketiniz için nasıl çalıştığını ve taktikle ilgili planlarınızı öğrenmek isterim.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute