Contenido de marca: hacerlo bien

Actualizado el 7 de septiembre de 2022

El contenido de marca como táctica de promoción paga tiene poder y posibilidades para los especialistas en marketing de contenido. Atrae la atención del consumidor y muestra el valor de la marca sin parecer demasiado exagerado o promocional.

Su apariencia no comercial combinada con la capacidad de ofrecer historias profundamente inmersivas, tanto entretenidas como educativas, el contenido de marca puede ser el mejor vehículo para cerrar la brecha entre la conciencia y la afinidad continua.

El contenido de marca también ha dado lugar a un nuevo modelo comercial que facilita la dependencia de los editores de los ingresos de la publicidad tradicional con la adición de agencias creativas internas para ejecutar estas campañas pagas personalizadas y ricas en funciones (más sobre este punto más adelante).

En el nombre del amor de marca

Para comprender qué implica el contenido de marca (también conocido como entretenimiento de marca), comencemos con una definición básica que ofrece el diccionario predeterminado de Internet, Wikipedia:

El contenido de marca es la práctica de marketing a través de la creación de contenido que es financiado o producido directamente por un anunciante... (está) diseñado para crear conciencia al asociar (la marca) con contenido que comparte sus valores.

Como van las definiciones, es un buen comienzo. Aún así, no llega al corazón de lo que distingue al contenido de marca de otras tácticas de promoción pagas, como la publicidad nativa, el marketing de influencers y las publicaciones sociales patrocinadas.

Tampoco aclara el propósito valioso que puede tener el contenido de marca para el marketing de contenido o cuándo tiene sentido incluirlo en su combinación de marketing de contenido.

Para obtener respuestas a esas preguntas, consulte algunas características de las iniciativas de contenido de marca ejecutadas correctamente. Contenido de marca:

• Adopta un enfoque inmersivo e impulsado por los sentidos para contar historias. El contenido de marca generalmente usa formatos multimedia enriquecidos como audio y video y puede incluir funciones interactivas. Estas características pueden permitir conversaciones temáticas más profundas y experiencias más emocionalmente resonantes que el texto o las imágenes estáticas por sí solas.
• Construye conexiones a través de intereses mutuos y valores compartidos, no de objetivos de ventas . Estas piezas de contenido a menudo establecen liderazgo intelectual, aumentan la conciencia y generan percepciones positivas de la marca. Es más probable que se los considere dignos de la confianza y la atención de la audiencia en comparación con formatos más orientados al producto y al tono, como los anuncios digitales.
• Contribuye a través del embudo. Las campañas de contenido de marca amplían el alcance de un vendedor y capturan el interés de nuevas audiencias. Sin embargo, estas historias también son adecuadas para objetivos de bajo embudo. De hecho, la investigación de 2021 de Advertiser Perceptions encuentra que el 31 % de las marcas usan la técnica para aumentar la consideración del producto y el 29 % la usan para impulsar las ventas.
• Permite la interacción sobre la marcha. Es fácil para las marcas publicar campañas de contenido de marca en múltiples redes sociales, propiedades de medios propios y otros sitios web externos. Además, estos esfuerzos son adecuados para el consumo móvil porque se basan principalmente en audio y video.
• A menudo se produce a través de una asociación de medios . Los esfuerzos de marca son altamente personalizados. Tanto la marca como la plataforma de medios de destino colaboran en la creación de contenido. En comparación con las ubicaciones pagas de la publicidad nativa, la coproducción de historias con propiedades de publicación que comparten sus valores e intereses facilita que los mensajes de su marca ganen tracción. También otorga a ambas partes un interés personal en garantizar que el contenido tenga éxito, un beneficio que puede no existir cuando se trabaja con personas influyentes pagadas.

En el mejor de los casos, las campañas de contenido de marca crean experiencias de marketing casi imperceptibles del contenido que la audiencia busca de sus personalidades y propiedades favoritas, incluidos estudios de cine, cadenas de televisión y servicios de transmisión de medios. Esto no solo hace que la experiencia del contenido sea más inmersiva y entretenida, sino que también puede contribuir al valor duradero de la marca.

Por ejemplo, como señaló hace años el fundador de CMI, Joe Pulizzi, The Lego Movie entretuvo al público y obtuvo millones en ingresos como un largometraje tradicional. Aún así, también tuvo un gran desempeño como vehículo de marketing al ganarse los corazones y las mentes de una nueva generación de posibles consumidores de Lego.

Considere la reciente campaña de contenido de marca #SmellWorthy. Creado a través de una asociación entre Old Spice y Marvel Studios, su historia detrás de escena se desarrolla a través de una serie de clips de estilo "outtake" compartidos en Twitter.

Cada punto descarado (incluido el siguiente) presenta a Luke Hemsworth, quien interpretó al "Actor Thor" en la película de Marvel Thor: Love and Thunder. (Su hermano Chris Hemsworth es Thor en las películas de Marvel). Por lo tanto, la referencia divertida de "la próxima mejor cosa" en el tweet de Old Spice. Como dice Luke como actor Thor, “Thor tiene sus armas. Tengo mi Old Spice”,

Solo eso los convierte en promociones entretenidas para la película Thor: Love and Thunder. Pero al darle a Old Spice un papel destacado en la acción, el contenido extiende la historia de Thor más allá del Universo Marvel, y hacia un espacio del mundo real donde los "simples mortales" (es decir, los consumidores) pueden identificarse.

Huele a dios. O lo mejor, un actor que interpreta a un dios. Huele como el actor Thor con Old Spice Dry Spray. #SmellWorthy #ThorLoveAndThunder de @MarvelStudios ahora solo en cines.

– Old Spice (@OldSpice) 14 de julio de 2022

Contenido destacado en el campo de tu marca

Por supuesto, no todas las campañas de marca se crean de la misma manera en términos de calidad, transparencia y capacidad para inspirar a los consumidores a participar e interactuar. El tiempo y los gastos adicionales necesarios pueden poner estos esfuerzos fuera del alcance de algunos especialistas en marketing.

No necesariamente necesitas talento de primera o presupuestos del tamaño de Hulk. Debe tomar decisiones bien pensadas sobre qué historia de marca contar, con qué medios asociarse y si los beneficios potenciales hacen que valga la pena el esfuerzo.

Estas campañas cuidadosamente diseñadas ejemplifican cómo hacer que esta técnica valga la pena. Si bien no todos siguen la definición oficial al pie de la letra, cada uno logra un equilibrio entre un poderoso posicionamiento en los medios y un contenido de marca convincentemente persuasivo.

Birkenstock camina con cuidado hacia un propósito más saludable

Las marcas de medios han invertido mucho en desarrollar sus capacidades de producción de contenido de marca. Algunos, como The New York Times, Disney y The Atlantic, han lanzado estudios de contenido interno. Permiten la producción y publicación de contenido de marca bajo los estándares de alta calidad que sus audiencias esperan de esas fuentes de medios confiables.

Birkenstock se asoció recientemente con T Brand Studio de The New York Times para su primera campaña de marketing global paga.

Ugly for a Reason es un documental en tres partes sobre la historia del pie humano y la ciencia ortopédica. La iniciativa de reconocimiento de marca tiene como objetivo explicar por qué el calzado de la marca puede no ser el más bonito, pero podría ser el más saludable tanto para los usuarios como para el medio ambiente.

Los primeros dos videos se emitieron en el sitio web de Birkenstock y en el sitio web de The New York Times (con el lanzamiento del tercero programado para fines de septiembre). El contenido adjunto incluye gráficos interactivos, conocimientos científicos de los expertos en la materia de la marca e historias personales y testimonios de atletas, sustentabilidad expertos, y otros. En esta imagen de la campaña, el neurocientífico ganador del Premio Nobel Thomas Sudhof aparece junto a su cita: "Liberarse de las tendencias".

Según Birkenstock, las adquisiciones impresas y en línea también llamaron la atención de los lectores del New York Times sobre los videos. El contenido de marca informativo y centrado en la salud debería ayudar a Birkenstock a alcanzar su objetivo de marketing: obtener una posición más sólida en el mercado al vincular sus productos con un sentido de propósito más sólido.

Walmart y Yahoo agregan corazón a las compras navideñas

Para estimular las ventas de regalos durante la temporada navideña de 2021, Walmart se asoció con Yahoo con una campaña de marca que presenta narraciones interactivas que se pueden comprar.

Holiday With Heart se centró en convertir a los navegadores casuales en compradores, brindándoles ideas de regalos, inspiración y opciones de compra dentro de los juegos y experiencias de video mejoradas con realidad aumentada. En este ejemplo visual, Walmart invita a los usuarios a escanear un código QR para acceder al juego móvil Play for Joy. Los jugadores usan un icónico juego de arcade de máquinas de garras para recolectar regalos virtuales de Walmart.

Imagen cortesía de Yahoo (de sus materiales de entrada a los Content Marketing Awards)

Además, Yahoo! distribuyó los videos de compra de Walmart con personas influyentes en el estilo de vida en todo el ecosistema de Yahoo, incluso en Yahoo Life e In the Know by Yahoo.

La influencer Taryn Newton, como se muestra en la imagen a continuación, apareció en la serie de videos de realidad aumentada Gifting To Win con su decoración navideña. La experiencia interactiva en 3D que la acompaña permite a los espectadores ver cómo se ven las selecciones de Taryn en sus espacios de vida.

Imagen cortesía de Yahoo (de sus materiales de entrada a los Content Marketing Awards)

Este proyecto es finalista del Content Marketing Award 2022 en la categoría Mejor Branded Content B2C.

Zelle y Vox Media explican la psicología de los estafadores

El fraude financiero y las estafas ocurren con frecuencia en el espacio de la banca digital. Los esquemas parecen volverse más furtivos y sofisticados cada minuto, ejerciendo una presión adicional sobre las marcas financieras para ayudar a sus clientes a evitar convertirse en víctimas.

Para enfrentar ese desafío, la marca de pago entre pares Zelle invirtió en una asociación con Vox Media. Zelle usó la plataforma Explainer Studio de Vox para producir La ciencia de las estafas, una serie de entretenidos videos de formato largo, secuencias cortas de hechos rápidos y contenido adicional relacionado.

Creadas a partir de escenarios de la vida real, entrevistas en profundidad y opiniones de expertos en ciberdelincuencia, las historias utilizan un tono alegre e ingenioso para ayudar a los consumidores a reconocer las tácticas comunes de los estafadores y comprender las razones psicológicas por las que las estafas son efectivas.

Su lección de estafa de urgencia, como se ilustra a continuación, utiliza palabrería como "DEBE ACTUAR AHORA" y "Lamentamos informarle que su cuenta ha sido comprometida". Habla del uso de la sensibilidad del tiempo para presionar a los espectadores a resolver el "problema" antes de que experimenten consecuencias financieras negativas.

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Según la agencia de Zelle, Pereira O'Dell, la asociación de medios pagados permitió la distribución en entornos sociales y digitales en la red Vox Media. Los formatos de contenido adicionales incluyeron una página central interactiva con podcasts, videos cortos y cuestionarios.

La campaña ingeniosa e impactante tocó la fibra sensible de los consumidores al golpearlos donde más importa: sus billeteras. También ayudó a colocar a Zelle en la lista de finalistas para un Premio de marketing de contenido 2022 en la categoría Mejor contenido de marca B2C.

HBO se sale de los límites para dejar una impresión local permanente

No todos los esfuerzos de contenido de marca deben ajustarse al enfoque estándar de medios digitales pagados. Por ejemplo, HBO Max convirtió componentes de la técnica en un evento hiperlocal en vivo para promocionar su serie de 2022, Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty.

Winning Time explora la historia de Los Angeles Lakers durante su ascenso a la fama en la década de 1980. Ofrece una visión ficticia de la vida personal y profesional de miembros legendarios del equipo como Magic Johnson y Kareem Abdul-Jabbar, y el entrenador Pat Riley.

Como parte perdurable de la identidad cultural de Los Ángeles, tiene mucho sentido que el equipo de marketing de HBO lo promueva con una marca en el futuro de la ciudad.

La marca actualizó una cancha de baloncesto comunitaria obsoleta en Inglewood, que se encuentra en el área metropolitana de Los Ángeles. La cancha renovada, como se muestra en la siguiente ilustración, incluye un mural original pintado en el característico color morado y amarillo de los Lakers por el artista de California David Flores.

HBO anota al dejar una impresión permanente en Los Ángeles.

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El espacio luminoso y acogedor permite que los miembros de la comunidad se reúnan y los niños locales mejoren y muestren sus habilidades de baloncesto. En una ceremonia de inauguración, HBO Max donó $10,000 para apoyar el programa de baloncesto de Inglewood College Preparatory School.

Si bien el anuncio de HBO Max no implicó una colocación tradicional en medios pagados, la marca necesitaba obtener la aprobación de la ciudad de Los Ángeles para la instalación. Según Marketing Brew, HBO Max se asoció con Project Blackboard, una organización sin fines de lucro comprometida con el fortalecimiento de las comunidades locales mediante la restauración de canchas de baloncesto y la instalación de obras de arte visuales llamativas.

Un discurso de desarrollo de marca que el público no puede esperar para captar

¿Estás experimentando con contenido de marca en 2022? Estos ejemplos muestran cómo las grandes campañas de contenido de marca pueden ayudar a construir una relación con un nuevo público objetivo, ampliar los horizontes creativos de la empresa o simplemente entretener y atraer a las masas amantes de la experiencia.

Me encantaría saber cómo funcionó el contenido de marca para su empresa y sus planes para la táctica.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute