ブランデッドコンテンツ：正しく理解する

2022 年 9 月 7 日更新

有料プロモーション戦術としてのブランド コンテンツは、コンテンツ マーケターにとって力と可能性を秘めています。 消費者の注目を集め、ブランドの価値を誇張したり宣伝したりせずに紹介します。

売り物にならない外観と、深く没入できるストーリーを提供する能力を組み合わせた、娯楽的で教育的なブランド コンテンツは、認知度と現在進行中の親和性との間のギャップを埋めるための最良の手段となる可能性があります。

また、ブランド コンテンツは、これらの機能豊富でカスタマイズされた有料キャンペーンを実行するために内部のクリエイティブ エージェンシーを追加することで、パブリッシャーが従来の広告からの収益に依存することを緩和する新しいビジネス モデルを生み出しました (この点については後で詳しく説明します)。

ブランド愛の名のもとに

ブランド コンテンツ (ブランド エンターテイメントとも呼ばれる) が何を伴うのかを理解するために、インターネットの既定の辞書であるウィキペディアが提供する基本的な定義から始めましょう。

ブランド コンテンツとは、広告主によって資金提供された、または完全に制作されたコンテンツの作成によるマーケティングの実践であり、価値を共有するコンテンツに (ブランド) を関連付けることによって認知度を高めるように設計されています。

定義が進むにつれて、それは良いスタートです。 それでも、ブランド コンテンツと、ネイティブ広告、インフルエンサー マーケティング、スポンサー付きソーシャル ポストなどの他の有料プロモーション戦略との違いの核心には触れていません。

また、ブランド コンテンツがコンテンツ マーケティングに役立つ価値のある目的や、それをコンテンツ マーケティング ミックスに含めることが理にかなっている場合を明確にすることもできません。

これらの質問への回答については、適切に実行されたブランド コンテンツ イニシアチブのいくつかの特徴を見てください。 ブランドコンテンツ:

• ストーリーテリングへの没入型で感覚主導のアプローチを採用しています。 ブランド コンテンツは通常、オーディオやビデオなどのリッチ マルチメディア フォーマットを使用し、インタラクティブな機能を含めることができます。 これらの機能により、テキストや静止画像だけよりも、より深い話題の会話や、より感情的に共鳴する体験を実現できます。
• 販売目標ではなく、相互の利益と共通の価値観を通じてつながりを築きます。 これらのコンテンツは、多くの場合、ソート リーダーシップを確立し、認知度を高め、ブランドに対する肯定的な認識を生み出します。 デジタル広告のような製品やピッチ主導のフォーマットと比較して、視聴者の信頼と注目に値すると見なされる可能性が高くなります。
• ファネル全体に貢献します。 ブランド コンテンツ キャンペーンは、マーケターのリーチを拡大し、新しいオーディエンスの関心を引き付けます。 しかし、これらのストーリーはファネルの下流の目標にも適しています。 実際、Advertiser Perceptions の 2021 年の調査によると、ブランドの 31% がこの手法を使用して製品の検討を増やし、29% がそれを使用して販売を促進しています。
• 外出先でのエンゲージメントを可能にします。 ブランドは、複数のソーシャル ネットワーク、オウンド メディア プロパティ、およびその他の外部 Web サイトで、ブランド コンテンツ キャンペーンを簡単に公開できます。 さらに、これらの取り組みは主にオーディオとビデオ主導であるため、モバイルでの消費に適しています。
• 多くの場合、メディア パートナーシップを通じて制作されます。 ブランド化された取り組みは高度にカスタマイズされています。 ブランドとターゲット メディア プラットフォームの両方が協力してコンテンツを作成します。 ネイティブ広告の有料プレースメントと比較して、価値観や関心を共有するパブリッシング プロパティとストーリーを共同制作することで、ブランドのメッセージが注目を集めやすくなります。 また、コンテンツの成功を保証するという既得権益を双方に与えることにもなります。

最良の場合、ブランド コンテンツ キャンペーンは、映画スタジオ、テレビ ネットワーク、ストリーミング メディア サービスなど、視聴者がお気に入りのパーソナリティやプロパティから求めるコンテンツとはほとんど区別できないマーケティング エクスペリエンスを生み出します。 これにより、コンテンツ体験がより没入型で楽しいものになるだけでなく、永続的なブランド価値にも貢献できます。

たとえば、CMI の創設者 Joe Pulizzi が何年も前に指摘したように、The Lego Movie は観客を楽しませ、伝統的な長編映画として何百万もの収益を上げました。 それでも、新世代の潜在的なレゴ消費者の心をつかむことにより、マーケティング手段としても強力に機能しました.

最近の #SmellWorthy ブランド コンテンツ キャンペーンを考えてみましょう。 Old Spice と Marvel Studios のパートナーシップを通じて作成されたその舞台裏のストーリーは、Twitter で共有される一連の「アウトテイク」スタイルのクリップを通じて展開されます。

各生意気なスポット (以下のものを含む) は、マーベル映画トール: 愛と雷鳴で「俳優トール」を演じたルーク・ヘムズワースを特集しています. (彼の兄弟クリス・ヘムズワースは、マーベル映画のトールです。) したがって、Old Spice のツイートでの面白い「次善の策」への言及。 俳優トールとしてのルークが言うように、「トールは武器を持っています。 私はオールドスパイスを持っています」

それだけで、映画『Thor: Love and Thunder』の楽しいプロモーションになります。 しかし、アクションでオールド スパイスに主要な役割を与えることで、コンテンツはトールの物語をマーベル ユニバースを超えて拡張し、「単なる人間」（消費者）が関係できる現実世界の空間にまで拡張します。

神のような香り。 または、次善の策、神を演じる俳優。 オールド スパイス ドライ スプレーを使ったアクター トールのような香り。 #SmellWorthy @MarvelStudios の #ThorLoveAndThunder は現在、劇場でのみ上映されています。

— オールド スパイス (@OldSpice) 2022 年 7 月 14 日

ブランドの分野で優れたコンテンツ

もちろん、すべてのブランド キャンペーンが、その品質、透明性、および消費者の関与と交流を促す能力の点で同じように作成されているわけではありません。 追加の時間と費用が必要になるため、一部のマーケティング担当者にとっては、これらの取り組みが手の届かないものになる可能性があります。

必ずしもAリストの才能やハルクサイズの予算が必要なわけではありません. どのブランド ストーリーを伝えるか、どのメディアと提携するか、潜在的なメリットが努力に値するかどうかについて、慎重に決定する必要があります。

これらの慎重に作成されたキャンペーンは、この手法が効果を発揮する方法を示しています。 すべてが正式な定義に従っているわけではありませんが、いずれも強力なメディア ポジショニングと説得力のある説得力のあるブランド コンテンツとのバランスをとっています。

ビルケンシュトックは、より健康的な目的に軽く足を踏み入れる

メディア ブランドは、自社のブランド コンテンツ制作能力の構築に多額の投資を行ってきました。 The New York Times、Disney、The Atlantic などは、社内コンテンツ スタジオを立ち上げています。 視聴者が信頼できるメディア ソースに期待する高品質基準の下で、ブランド コンテンツの制作と公開を可能にします。

ビルケンシュトックは最近、ニューヨーク タイムズの T ブランド スタジオと提携し、初の有料グローバル マーケティング キャンペーンを実施しました。

Ugly for a Reason は、人間の足と整形外科の歴史に関する 3 部構成のドキュメンタリーです。 このブランド認知度イニシアチブの目的は、ブランドのフットウェアが最も美しくはないかもしれないが、着用者と環境の両方にとって最も健康的である可能性がある理由を説明することです.

最初の 2 つのビデオは、ビルケンシュトックのウェブサイトとニューヨーク タイムズのウェブサイトで放映されました (3 つ目のビデオは 9 月下旬に公開予定です)。付随するコンテンツには、インタラクティブなグラフィック、ブランドの専門家による科学的洞察、アスリートからの個人的な話や証言、サステナビリティ、持続可能性などがあります。専門家、その他。 キャンペーンのこの画像では、ノーベル賞を受賞した神経科学者の Thomas Sudhof が、彼の言葉「トレンドから自由になる」と一緒に描かれています。

ビルケンシュトックによると、印刷物やオンラインでのテイクオーバーも、ニューヨーク タイムズ紙の読者の注目を動画に集めました。 有益で健康に焦点を当てたブランド コンテンツは、ビルケンシュトックがマーケティング目標を達成するのに役立つはずです。つまり、製品をより強い目的意識に結び付けることで、市場での足場を固めることです。

ウォルマートとヤフーがホリデーショッピングに心を添える

2021 年のホリデー シーズンのギフト販売を促進するため、Walmart は Yahoo と提携して、インタラクティブなショッピング可能なストーリーテリングを特徴とするブランド キャンペーンを実施しました。

Holiday With Heart は、カジュアルな閲覧者を購入者に変えることに重点を置いており、ギフトのアイデア、インスピレーション、ゲーム内での購入オプション、および拡張現実で強化されたビデオ体験を提供しています。 この視覚的な例では、Walmart はユーザーに QR コードをスキャンしてモバイル Play for Joy ゲームにアクセスするように勧めています。 プレーヤーは、仮想のウォルマート ギフトを集めるために象徴的なクロー マシン アーケード ゲームを使用します。

画像提供: Yahoo (コンテンツ マーケティング アワードのエントリー資料より)

さらに、Yahoo! Yahoo Life や In the Know by Yahoo を含む Yahoo エコシステム全体で、ライフスタイル インフルエンサーをフィーチャーした Walmart のショッピング可能な動画を配信しました。

インフルエンサーのタリン・ニュートンは、下の画像に示すように、彼女の休日の装飾をフィーチャーした拡張現実のビデオ シリーズ「Gifting To Win」に登場しました。 付属の 3D インタラクティブ体験により、視聴者はタリンのピックが生活空間でどのように見えるかを見ることができます。

画像提供: Yahoo (コンテンツ マーケティング アワードのエントリー資料より)

このプロジェクトは、ベスト B2C ブランド コンテンツ カテゴリの 2022 年コンテンツ マーケティング アワードのファイナリストです。

Zelle と Vox Media が説明する詐欺師の心理学

デジタルバンキングの分野では、金融詐欺や詐欺が頻繁に発生しています。 このスキームは、刻一刻と巧妙で巧妙になっているように見え、顧客が被害に遭わないようにするために、金融ブランドにさらなる圧力をかけています。

この課題に取り組むために、ピアツーピア決済ブランドの Zelle は Vox Media とのパートナーシップに投資しました。 Zelle は、Vox の Explainer Studio プラットフォームを使用して、一連の面白い長編ビデオ、速報カットダウン シーケンス、および追加の関連コンテンツである The Science of Scams を制作しました。

現実のシナリオ、詳細なインタビュー、およびサイバー犯罪の専門家からの洞察から作成されたストーリーは、消費者が一般的な詐欺師の戦術を認識し、詐欺が有効である心理的な理由を理解するのに役立つ、気さくで機知に富んだ口調を使用しています。

以下に示すように、彼らの緊急詐欺レッスンでは、「今すぐ行動する必要があります」や「あなたのアカウントが侵害されたことを残念に思います」などの言葉遣いを使用しています。 それは、視聴者が金銭的な悪影響を受ける前に「問題」を解決するよう圧力をかけるために、時間に敏感であることを示しています。

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Zelle の代理店である Pereira O'Dell によると、この有料メディア パートナーシップにより、Vox Media ネットワークのソーシャルおよびデジタル環境での配信が可能になりました。 追加のコンテンツ形式には、ポッドキャスト、短編ビデオ、およびクイズをフィーチャーしたインタラクティブなハブ ページが含まれていました。

巧妙でインパクトのあるキャンペーンは、消費者の財布という重要な場所にヒットすることで、消費者の心に響きました。 また、Zelle が 2022 年コンテンツ マーケティング アワードのベスト B2C ブランド コンテンツ カテゴリのファイナリスト リストに入るのにも役立ちました。

HBO は境界を越えて、地元に永続的な印象を残します

すべてのブランド コンテンツの取り組みが、標準的な有料デジタル メディア アプローチに準拠する必要があるわけではありません。 たとえば、HBO Max は、2022 年のシリーズ「Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty」を宣伝するために、このテクニックのコンポーネントをハイパーローカル ライブ イベントにまとめました。

ウィニング タイムは、1980 年代に名声を博したロサンゼルス レイカーズの歴史を探ります。 マジック ジョンソンやカリーム アブドゥル ジャバー、コーチのパット ライリーなどの伝説的なチーム メンバーの個人的および職業上の生活を架空の視点で捉えています。

ロサンゼルスの文化的アイデンティティの永続的な部分である HBO のマーケティング チームが、ロサンゼルスの未来にブランドマークを付けて宣伝することは完全に理にかなっています。

このブランドは、ロサンゼルスのメトロにあるイングルウッドにある時代遅れのコミュニティ バスケットボール コートをアップグレードしました。 下の図に示すように、改装されたコートには、カリフォルニアのアーティスト、デビッド・フローレスがレイカーズのシグネチャーである紫と黄色で描いたオリジナルの壁画があります。

HBO は、ロサンゼルスに永続的な印象を残して得点します。

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明るく居心地の良いスペースでは、コミュニティのメンバーが集まり、地元の子供たちがバスケットボールのスキルを磨き、披露することができます。 除幕式で、HBO Max は Inglewood College Preparatory School のバスケットボール プログラムを支援するために 10,000 ドルを寄付しました。

HBO Max のスポットには、従来の有料メディア プレースメントは含まれていませんでしたが、ブランドはインストールのためにロサンゼルス市から承認を得る必要がありました。 Marketing Brew によると、HBO Max は Project Blackboard と提携しました。Project Blackboard は、バスケットボール コートを修復し、印象的なビジュアル アートを設置することで、地域コミュニティの強化に取り組んでいる非営利団体です。

聴衆がキャッチするのを待ちきれないブランド構築のピッチ

2022 年にブランド コンテンツを試していますか? これらの例は、優れたブランド コンテンツ キャンペーンが、新しいターゲット オーディエンスとの信頼関係の構築、ビジネスのクリエイティブな視野の拡大、体験を愛する大衆を単に楽しませて引き付けるのにどのように役立つかを示しています。

ブランド コンテンツが御社でどのように機能したか、またその戦略についてお聞かせいただければ幸いです。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute