品牌內容：做對了

2022 年 9 月 7 日更新

品牌內容作為一種付費促銷策略，為內容營銷人員提供了力量和可能性。 它吸引了消費者的注意力並展示了品牌的價值，而不會顯得過於宣傳或促銷。

它的非銷售外觀與提供深度沉浸式故事（包括娛樂性和教育性）的能力相結合，品牌內容可能是彌合意識和持續親和力之間差距的最佳工具。

品牌內容還催生了一種新的商業模式，通過增加內部創意機構來執行這些功能豐富的定制付費活動（稍後會詳細介紹），可以減輕出版商對傳統廣告收入的依賴。

以品牌愛的名義

要了解品牌內容（也稱為品牌娛樂）的含義，讓我們從互聯網默認詞典維基百科提供的基本定義開始：

品牌內容是通過創建由廣告商資助或直接製作的內容進行營銷的實踐……（它）旨在通過將（品牌）與共享其價值的內容相關聯來建立知名度。

按照定義，這是一個好的開始。 儘管如此，它並沒有深入到將品牌內容與其他付費促銷策略（如原生廣告、影響者營銷和讚助社交帖子）區分開來的核心。

它也沒有闡明品牌內容可以用於內容營銷的有價值的目的，或者何時將其包含在您的內容營銷組合中是有意義的。

有關這些問題的答案，請查看正確執行的品牌內容計劃的一些特徵。 品牌內容：

• 採用沉浸式、感官驅動的方式講故事。 品牌內容通常使用音頻和視頻等豐富的多媒體格式，並且可以包含交互功能。 與單獨的文本或靜態圖像相比，這些功能可以實現更深入的主題對話和更多的情感共鳴體驗。
• 通過共同利益和共同價值觀建立聯繫，而不是銷售目標。 這些內容通常會建立思想領導力，提高知名度並產生積極的品牌認知度。 與數字廣告等更多產品和宣傳驅動的格式相比，它們更有可能被視為值得觀眾信任和關注。
• 在整個漏斗中做出貢獻。 品牌內容活動擴大了營銷人員的影響力並吸引了新受眾的興趣。 然而，這些故事也非常適合低漏斗目標。 事實上，來自 Advertiser Perceptions 的 2021 年研究發現，31% 的品牌使用該技術來增加產品考慮，29% 使用它來推動銷售。
• 實現隨時隨地的參與。 品牌可以輕鬆地在多個社交網絡、自有媒體資產和其他外部網站上發布品牌內容活動。 此外，這些努力非常適合移動消費，因為它們主要是音頻和視頻驅動的。
• 通常是通過媒體合作製作的。 品牌化的努力是高度定制的。 品牌和目標媒體平台都在內容創作上進行合作。 與原生廣告的付費版位相比，與分享您的價值觀和興趣的出版媒體共同製作故事可以讓您的品牌信息更容易獲得關注。 它還為雙方提供了確保內容成功的既得利益——與付費影響者合作時可能不存在的利益。

在最好的情況下，品牌內容活動創造的營銷體驗幾乎與觀眾從他們最喜歡的人物和資產（包括電影製片廠、電視網絡和流媒體服務）中尋求的內容難以區分。 這不僅使內容體驗更加身臨其境和娛樂性，而且有助於持久的品牌價值。

例如，正如 CMI 創始人喬·普利茲 (Joe Pulizzi) 多年前指出的那樣，樂高電影作為一部傳統故事片為觀眾帶來了娛樂，並獲得了數百萬美元的收入。 儘管如此，它作為一種營銷工具也表現出色，贏得了新一代潛在樂高消費者的心。

考慮最近的#SmellWorthy 品牌內容活動。 通過 Old Spice 和 Marvel Studios 的合作創建，它的幕後故事通過一系列在 Twitter 上分享的“外賣”式剪輯展開。

每個厚臉皮的地方（包括下面的那個）都有盧克·海姆斯沃斯（Luke Hemsworth），他在漫威電影《雷神：愛與雷霆》中扮演“演員雷神”。 （他的兄弟 Chris Hemsworth 是漫威電影中的雷神。）因此，舊香料推文中有趣的“下一個最好的事情”參考。 正如演員托爾的盧克所說，“托爾有他的武器。 我有我的老香料，”

僅這一點就使他們為電影《雷神：愛與雷霆》進行了有趣的促銷活動。 但通過在動作中賦予老香料一個特色角色，內容將雷神的故事擴展到漫威宇宙之外——並進入一個“凡人”（即消費者）可以關聯的現實世界空間。

聞起來像神。 或者下一個最好的事情，一個扮演上帝的演員。 聞起來像演員雷神和老香料幹噴霧。 #SmellWorthy @MarvelStudios 的#ThorLoveAndThunder 現在只在影院播放。

- 老香料（@OldSpice）2022 年 7 月 14 日

在您的品牌領域中表現出色的內容

當然，並非所有品牌活動的質量、透明度和激發消費者參與和互動的能力都相同。 所需的額外時間和費用可能會使某些營銷人員無法進行這些努力。

您不一定需要一流的人才或綠巨人大小的預算。 您確實需要對要講述的品牌故事、與哪些媒體合作以及潛在的好處是否值得付出努力做出深思熟慮的決定。

這些精心設計的廣告系列展示瞭如何使這項技術獲得回報。 雖然它們並不完全遵循官方定義，但它們都在強大的媒體定位和令人信服的品牌內容之間取得了平衡。

Birkenstock 輕輕踏入更健康的目標

媒體品牌投入巨資建立其品牌內容製作能力。 一些——如紐約時報、迪斯尼和大西洋——已經建立了內部內容工作室。 他們能夠按照觀眾對那些受信任的媒體來源所期望的高質量標准進行品牌內容製作和發布。

Birkenstock 最近與《紐約時報》的 T Brand Studio 合作開展了首個付費全球營銷活動。

醜陋的原因是一部由三部分組成的關於人類足部和骨科科學歷史的紀錄片。 品牌意識倡議旨在解釋為什麼該品牌的鞋類可能不是最漂亮的，但對穿著者和環境來說可能是最健康的。

前兩個視頻在 Birkenstock 網站和《紐約時報》網站上播放（第三個計劃於 9 月下旬推出。）隨附的內容包括互動圖形、品牌主題專家的科學見解、運動員的個人故事和推薦、可持續性專家等。 在該活動的這張圖片中，諾貝爾獎獲得者神經科學家 Thomas Sudhof 與他的名言一起被描繪：“擺脫趨勢。”

據 Birkenstock 稱，印刷和在線收購也引起了《紐約時報》讀者對這些視頻的關注。 信息豐富、以健康為重點的品牌內容應該有助於 Birkenstock 實現其營銷目標——通過將其產品與更強烈的目標感聯繫起來，在市場上獲得更穩固的立足點。

沃爾瑪和雅虎為假日購物增添了活力

為了在 2021 年假日季刺激禮品銷售，沃爾瑪與雅虎合作開展了以互動式購物講故事為特色的品牌活動。

Holiday With Heart 專注於將休閒瀏覽者轉變為購買者，在遊戲和增強現實增強的視頻體驗中為他們提供禮物創意、靈感和購買選擇。 在這個視覺示例中，沃爾瑪邀請用戶掃描二維碼以訪問移動端 Play for Joy 遊戲。 玩家使用標誌性的爪機街機遊戲來收集虛擬的沃爾瑪禮物。

圖片由雅虎提供（來自他們的內容營銷獎參賽材料）

此外，雅虎！ 在雅虎生態系統（包括 Yahoo Life 和 In the Know by Yahoo）上分發了沃爾瑪的購物視頻，其中包括生活方式影響者。

如下圖所示，影響者 Taryn Newton 出現在以她的節日裝飾為特色的 Gifting To Win 增強現實視頻系列中。 隨附的 3D 互動體驗使觀眾能夠看到 Taryn 的精選產品在他們的生活空間中的樣子。

圖片由雅虎提供（來自他們的內容營銷獎參賽材料）

該項目是 2022 年最佳 B2C 品牌內容類別的內容營銷獎決賽入圍者。

Zelle 和 Vox Media 解釋騙子心理

金融欺詐和詐騙經常發生在數字銀行領域。 這些計劃似乎越來越狡猾，越來越複雜，給金融品牌施加了更大的壓力，以幫助他們的客戶避免成為受害者。

為了應對這一挑戰，點對點支付品牌 Zelle 與 Vox Media 建立了合作夥伴關係。 Zelle 使用 Vox 的 Explainer Studio 平台製作了 The Science of Scams、一系列有趣的長視頻、快速事實剪輯序列和其他相關內容。

這些故事基於現實生活場景、深度訪談和網絡犯罪專家的見解，以輕鬆詼諧的語氣幫助消費者識別常見的詐騙策略，並了解詐騙有效的心理原因。

如下圖所示，他們的緊急詐騙課程使用了諸如“必須立即行動”和“我們很遺憾地通知您，您的帳戶已被盜用”之類的措辭。 它談到了使用時間敏感性來迫使觀眾在他們遇到負面財務後果之前解決“問題”。

圖片來源

根據 Zelle 的代理機構 Pereira O'Dell 的說法，付費媒體合作夥伴關係允許在 Vox Media 網絡中的社交和數字環境中進行分發。 其他內容格式包括以播客、短視頻和測驗為特色的交互式中心頁面。

這個巧妙而有影響力的活動通過擊中消費者最重要的地方——他們的錢包，引起了消費者的共鳴。 它還幫助 Zelle 進入了 2022 年最佳 B2C 品牌內容類別的內容營銷獎的決賽入圍者名單。

HBO 越界給當地人留下永久的印象

並非所有品牌內容努力都必須符合標準的付費數字媒體方法。 例如，HBO Max 將這項技術的組成部分轉變成一個超本地化的現場直播活動，以宣傳其 2022 年系列節目《Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty》。

Winning Time 探索了洛杉磯湖人隊在 1980 年代成名期間的歷史。 它提供了魔術師約翰遜和卡里姆阿卜杜勒賈巴爾以及教練帕特萊利等傳奇團隊成員的個人和職業生活的虛構視圖。

作為洛杉磯文化身份經久不衰的一部分，HBO 的營銷團隊用這座城市未來的品牌標誌來宣傳它是非常有意義的。

該品牌升級了位於洛杉磯都會區英格爾伍德的一個過時的社區籃球場。 翻新後的球場，如下圖所示，包括一幅由加州藝術家大衛弗洛雷斯繪製的以湖人隊標誌性的紫色和黃色繪製的原創壁畫。

HBO 通過在洛杉磯留下永久印象來得分。

圖片來源

明亮、溫馨的空間讓社區成員聚集在一起，當地的孩子們可以磨練和炫耀他們的籃球技巧。 在揭幕儀式上，HBO Max 捐贈了 10,000 美元來支持英格爾伍德學院預科學校的籃球項目。

雖然 HBO Max 廣告不涉及傳統的付費媒體投放，但該品牌確實需要獲得洛杉磯市的批准才能安裝。 根據 Marketing Brew 的說法，HBO Max 與 Project Blackboard 合作，這是一個致力於通過修復籃球場和安裝引人注目的視覺藝術品來加強當地社區的非營利組織。

一個品牌建設的宣傳，觀眾迫不及待地想要抓住

您是否在 2022 年嘗試品牌內容？ 這些示例展示了出色的品牌內容活動如何幫助與新的目標受眾建立融洽的關係，擴大企業的創意視野，或者簡單地娛樂和吸引熱愛體驗的大眾。

我很想听聽品牌內容對貴公司的作用以及您的策略計劃。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片